Tại sao Luckin Coffee kiếm được rất nhiều tiền mỗi năm từ tên miền riêng của mình, còn bạn tốn rất nhiều công sức và tiền bạc vào tên miền riêng của mình nhưng vẫn không kiếm được tiền?

Tại sao hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Luckin Coffee vẫn có thể đạt được mức tăng trưởng cao và thậm chí trở thành chuẩn mực để học hỏi trong ngành? Tuy nhiên, nhiều công ty đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc nhưng lại thấy khó đạt được kết quả như mong đợi? Dựa trên kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực tiếp thị của tác giả, bài viết này phân tích sâu sắc những lý do cốt lõi dẫn đến thành công của Luckin Coffee trong lĩnh vực tư nhân - tư duy "lĩnh vực tư nhân lớn" và mô hình sản phẩm và hoạt động tích hợp.

Đây không phải là tiêu đề giật gân. Tôi đã gặp một công ty cách đây vài năm. Đây là một trong những công ty đầu tiên kinh doanh tên miền riêng. Sau khi thay đổi một số nhóm người, nó đã tốn tiền nhưng không đạt được kết quả gì.

Người phụ trách vừa thay đổi gần đây và anh ấy đã nói chuyện với tôi về việc này. Tôi thực sự muốn trả lời câu hỏi và hiện tượng này.

Chúng ta đã nói về sản phẩm tích hợp và mô hình kinh doanh của Luckin trước đó.

Hôm nay tôi muốn nói thêm về sự thành công của tên miền riêng của Luckin Coffee. Đây là một trường hợp thành công được công nhận trong ngành và luôn là trọng tâm chú ý và nghiên cứu.

Tôi đã viết về vấn đề này trước đây (liên kết ở cuối bài viết), nhưng khi tìm hiểu sâu hơn, tôi luôn có những ý tưởng mới.

Khi nói đến Luckin Private Domain, điều thuyết phục và đáng ghen tị nhất chính là dữ liệu bán hàng của công ty. Ví dụ, vào năm 2020, cộng đồng đã bán được 30.000 cốc mỗi ngày;

Đến năm 2023, cộng đồng sẽ có thể bán được 200.000 đến 300.000 cốc mỗi ngày, tăng gấp mười lần. Giả sử giá là 9,9 nhân dân tệ một cốc thì doanh số bán ra mỗi ngày ít nhất là 2 triệu, góp phần nâng doanh số bán ra lên gần 1 tỷ nhân dân tệ mỗi năm.

Trời ơi, nhiều tiền quá.

Nếu các đồng nghiệp trong lĩnh vực tư nhân ở các công ty thông thường có thể đạt được một phần mười doanh số của công ty, họ đã có thể thống trị công ty từ lâu rồi.

Nhưng 1 tỷ thực sự là một số tiền nhỏ đối với Luckin Coffee. Bạn thấy đấy, doanh số bán hàng của nó vào năm 2023 sẽ đạt hơn 20 tỷ và dự kiến ​​sẽ vượt quá 30 tỷ vào năm 2024.

Doanh số bán tên miền riêng chỉ bằng 1/20 đến 1/30.

Tình hình của mỗi công ty là khác nhau và số liệu bán hàng tuyệt đối không thể so sánh được.

Vì vậy, tôi cho rằng dữ liệu không phải là chìa khóa. Câu hỏi quan trọng là các công ty nên hỏi những gì:

Giá trị tuyệt đối của thị phần bán hàng không lớn, vậy tại sao Luckin Coffee lại coi trọng tên miền riêng? Tại sao doanh số bán tên miền riêng lại tăng trưởng theo từng năm và tại sao nó vẫn có thể tiếp tục hoạt động tốt? Cần một đội ngũ lớn đến mức nào để đạt được khối lượng bán hàng lớn như vậy?

Vậy còn tên miền riêng của bạn thì sao? Bạn chỉ có thể kiếm được một ít tiền, loay hoay và làm việc chăm chỉ, và điều đó không bền vững?

Nguyên nhân là gì? Khoảng cách ở đâu?

Nếu không xem xét tình hình chung, bạn sẽ không thể lập kế hoạch cho một khu vực cụ thể. Tính toán những khoản nhỏ là khôn ngoan, nhưng tính toán những khoản lớn là dại dột. Đây là nguyên nhân gốc rễ của 90% sự thất bại trong kinh doanh.

Câu trả lời là gì?

Luckin Coffee sẽ tính toán ba tài khoản kinh tế và đã chọn một mô hình tích hợp chất lượng sản phẩm và vận chuyển. Luckin Coffee bắt đầu bằng việc thử nghiệm với tên miền riêng lớn, trong khi bạn đã thử nghiệm với "tên miền riêng nhỏ".

Vậy, sự khác biệt giữa tên miền riêng lớn và tên miền riêng nhỏ là gì?

Trong cuốn sách "Super User Growth", tôi đã nói về định nghĩa của tên miền riêng tư và hình ảnh sau đây về cơ bản bao gồm tên miền riêng tư lớn và nhỏ.

Tuy nhiên, Dương Phi có sự hiểu biết riêng về mô hình tích hợp sản phẩm-vận hành. Ông chia phạm vi riêng tư thành ba cấp độ: lớn, vừa và nhỏ. Giá trị, ưu điểm, nhược điểm của từng cấp độ và cách thực hiện đều rất rõ ràng.

Ông cho biết các tên miền riêng nhỏ là WeChat của công ty, Moments và các nhóm xã hội. Các tên miền riêng này có thể mang lại sự tích lũy người dùng và khả năng mua lại của người dùng, nhưng nếu không có sự hỗ trợ dữ liệu của các tên miền riêng lớn, việc giao tiếp giữa các tên miền riêng nhỏ và người dùng có thể dễ dàng trở thành sự quấy rối kém hiệu quả.

Miền riêng tư trung bình đề cập đến các tài khoản công khai, tài khoản riêng tư, tài khoản doanh nghiệp và các chương trình nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái WeChat. Điều này sẽ hình thành một số chiến lược kết hợp để làm phong phú thêm hoạt động của tên miền riêng và tỷ lệ chuyển đổi của chúng sẽ vượt trội hơn tên miền riêng nhỏ.

Miền riêng lớn là nhóm người dùng lớn hơn được hình thành dựa trên nền tảng quản lý dữ liệu người dùng và ứng dụng của công ty. Tất nhiên, nó cũng có thể được coi là hệ thống hoạt động số của doanh nghiệp. Chính nhờ hệ thống này mà nền tảng có thể thực sự hiểu được người dùng và xây dựng các quy tắc cho “con người, hàng hóa và địa điểm”. Với hệ thống số này, các tên miền riêng nhỏ và tên miền riêng vừa nêu trên sẽ trở thành điểm tiếp xúc để tiếp cận người dùng và trở thành công cụ tiếp cận.

Nói một cách đơn giản, doanh nghiệp của Luckin là một tên miền riêng lớn, là một hệ thống số được hình thành bằng cách kết hợp tên miền riêng WeChat + APP riêng của Luckin + nền tảng trung gian dữ liệu khách hàng CDP. Cốt lõi dựa trên hoạt động dữ liệu. Mục đích không phải là chuyển đổi doanh số ngay lập tức mà là hiểu người dùng và xây dựng các quy tắc cho "con người, hàng hóa và địa điểm".

Do đó, có ba điểm khác biệt cốt lõi giữa tên miền riêng lớn và nhỏ:

1. Bạn có tư duy dữ liệu không?
2. Có khả năng lưu trữ dữ liệu ứng dụng nào không?
3. Bạn đã thiết lập mô hình dữ liệu và phân tầng người dùng để hình thành hệ thống quy tắc và cuối cùng là tự động hóa nó chưa?

Nếu không thì cần bao nhiêu người để hoàn thành 1 tỷ giao dịch bán tên miền riêng?

Cái gọi là miền riêng tư lớn chính là dữ liệu lớn. Một tên miền riêng nhỏ có nghĩa là một tính toán nhỏ và một tầm nhìn nhỏ.

Chỉ khi miền riêng được kết nối với CDp thì dữ liệu khách hàng doanh nghiệp mới có thể được sử dụng. Dữ liệu này bao gồm ba lớp: thông tin cơ bản của người dùng, dữ liệu tiêu dùng và dữ liệu hành vi xã hội.

Đây là lý do tại sao người ta nói dữ liệu là dầu mỏ.

Trong các tên miền riêng nhỏ, họ chỉ quan tâm đến nội dung và không nắm bắt hoặc chú ý đến bất kỳ dữ liệu nào.

Trong khu vực tư nhân, trọng tâm là nội dung + hoạt động. Có dữ liệu nhưng chúng không đủ toàn diện và phong phú, và nhiều nhóm không hiểu về phân tích dữ liệu.

Chỉ có một miền riêng lớn mới có thể thu thập, phân tích và cá nhân hóa dữ liệu từ nhiều nhóm người dùng hơn. Điều này cũng đòi hỏi các công ty phải có nền tảng công cụ dữ liệu, với điều kiện là họ coi trọng dữ liệu.

Chính nhờ những dữ liệu này mà Luckin Coffee có thể giảm được chi phí tên miền riêng lớn, vì 90% hoạt động tiếp thị của họ có thể được tự động hóa.

Trong cuốn sách “Super User Growth”, tôi nói về phương pháp sáu bước vận hành tên miền riêng: IP, kết nối, kích hoạt, phân tầng, mua lại và phân chia. Tại sao chúng ta lại nói về sự phân tầng ngay từ đầu? Bởi vì phân tầng là ứng dụng dữ liệu và là cốt lõi của hoạt động miền riêng tư. Điều này có nghĩa là hiểu người dùng và thực hiện các hoạt động tinh vi thông qua hệ thống quy tắc.

Luckin Coffee có thể cung cấp cho người dùng những dịch vụ cực kỳ tinh tế thông qua việc tích hợp sản phẩm và vận chuyển.

Tuy nhiên, mọi người nên hiểu rằng khi tôi nói về các tên miền riêng lớn và nhỏ, tôi không đề cập đến quy mô của doanh nghiệp, mà là tư duy và ứng dụng của "dữ liệu lớn".

Giá trị của "tên miền riêng lớn" của Luckin không chỉ nằm ở việc chuyển đổi doanh số bán tên miền riêng mà còn ở việc trao quyền cho hoạt động cửa hàng và đổi mới sản phẩm. Do đó, tích hợp hiệu ứng thương hiệu, vận hành cửa hàng và đổi mới sản phẩm là ba động lực tăng trưởng chính của Luckin.

Tôi xin nhắc lại, dữ liệu là dầu mỏ và dữ liệu là nền tảng của hoạt động tiếp thị AI sau này. Doanh nghiệp cần dữ liệu miền riêng nào, cách phân tích dữ liệu đó và cách xây dựng mô hình đều khác nhau tùy thuộc vào từng doanh nghiệp.

Các nhóm nhỏ có thể sử dụng số liệu thống kê thủ công trước, trong khi các công ty vừa và lớn phải sử dụng công cụ phần mềm. Chỉ bằng cách kết hợp dữ liệu người dùng với hoạt động của miền riêng tư, chúng ta mới có thể giảm thiểu tình trạng quấy rối người dùng, tăng trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa cho người dùng, khai thác chính xác giá trị người dùng và đạt được mức tăng trưởng doanh số bền vững.

Do đó, tên miền riêng nhỏ kiếm được ít tiền, trong khi tên miền riêng lớn kiếm được nhiều tiền.

Đây là sự khác biệt tinh tế giữa tên miền riêng lớn và nhỏ.