Tiêu dùng mới trong năm nay: Mọi người đang dọn dẹp "tuyết trước cửa nhà" trong đợt lạnh

Vào thời điểm mà sự cạnh tranh đồng nhất giữa các thương hiệu tiêu dùng mới ngày càng trở nên khốc liệt, các chỉ số định lượng như quy mô và hiệu suất có thể phản ánh điều kiện hoạt động của công ty ở một giai đoạn nhất định, nhưng chúng không đại diện cho giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nếu một thương hiệu muốn đạt được sự ổn định lâu dài, nó phải có sự hỗ trợ về mặt văn hóa và bản sắc văn hóa riêng có thể được thị trường và thời đại công nhận. Tác giả của bài viết sau đây sẽ giới thiệu cho chúng ta về hoạt động tiếp thị và chiến lược của các thương hiệu tiêu dùng mới.

Trong hai năm qua, ngành công nghiệp tiêu dùng mới đã trải qua sự bùng nổ và suy thoái nhanh chóng. Từ sự lạc quan về vốn đến đợt bơm vốn ồ ạt, các đợt IPO của các công ty do Pop Mart và Perfect Diary đại diện đã ngay lập tức thổi bùng ngọn lửa tiêu dùng mới. Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó, với sự nguội lạnh của vốn và tác động của môi trường thị trường khách quan, “giấc mơ làm giàu” của người tiêu dùng mới nhanh chóng trở lại bình lặng, việc phát triển nhiều thương hiệu tiêu dùng mới gặp phải thách thức.

(Các thương hiệu tiêu dùng mới được đề cập trong bài viết này là các thương hiệu được thúc đẩy bởi các công nghệ mới như công nghệ kỹ thuật số, các mô hình kinh doanh mới như tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, và các mối quan hệ mới với người tiêu dùng dựa trên mạng xã hội và phương tiện truyền thông mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới.)

Những ví dụ điển hình bao gồm việc IPO của Jiaoxia bị cản trở, giá cổ phiếu của Yatsen E-Commerce giảm xuống dưới giá phát hành và tốc độ tăng trưởng tiếp thị của Pop Mart chậm lại... Các "kỳ lân" từng thống trị lĩnh vực tiêu dùng mới đều gặp phải các vấn đề như tăng trưởng hiệu suất chậm và giá cổ phiếu không đạt kỳ vọng. Cùng với tác động của dịch bệnh, giới tư bản đã thay đổi phong cách chi tiêu xa hoa trước đây và ngành công nghiệp tiêu dùng mới cũng rơi vào cảnh khốn khó.

Hình ảnh được cung cấp bởi Crawley

Từ tăng trưởng nhanh đến nút thắt phát triển, các vấn đề như sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới, sự thay đổi nhanh chóng trong sự chú ý của người tiêu dùng, khó khăn về tài chính và chi phí tăng cao đã liên tiếp xuất hiện. Sau lễ hội tiêu dùng mới hoành tráng này, các thương hiệu tiêu dùng mới nên đi đâu và nên tìm kiếm sự phát triển lâu dài như thế nào? Bài viết này đánh giá sự phát triển và những khó khăn của lĩnh vực tiêu dùng mới trong những năm gần đây và hy vọng có thể truyền cảm hứng cho độc giả.

1. “Chênh lệch nhiệt độ” của tiêu dùng mới thay đổi đột ngột, ưu điểm trở thành nhược điểm

Nhìn vào các thương hiệu tiêu dùng mới nổi lên trong những năm gần đây, một số nổi lên nhờ vào sự đổi mới trong sản phẩm và phương pháp tiếp thị, trong khi một số khác mở rộng thị trường thông qua phân khúc dân số mới và kênh truyền thông mới. Tuy nhiên, với chi phí lưu lượng truy cập trực tuyến ngày càng tăng và "ngưỡng sao chép" sản phẩm thấp, động lực từng giúp các thương hiệu tiêu dùng mới nổi lên đã trở thành mắt xích dễ thay thế nhất của thương hiệu.

Vào tháng 11 năm 2020, công ty mẹ của Perfect Diary là Yatsen E-Commerce đã niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York và đóng cửa với mức tăng 75% trong ngày đầu tiên, với giá trị thị trường hơn 12,2 tỷ đô la Mỹ. Sản phẩm này từng được gọi là "cổ phiếu làm đẹp nội địa số 1". Tuy nhiên, lợi nhuận ròng của Yatsen E-Commerce dành cho cổ đông công ty mẹ trong năm 2020 và 2021 lần lượt là -2,688 tỷ nhân dân tệ và -1,541 tỷ nhân dân tệ, và rơi vào "vòng xoáy" thua lỗ liên tục. Vào tháng 4 năm 2022, Perfect Diary nhận được một lá thư từ Sở giao dịch chứng khoán New York, thông báo rằng công ty phải khôi phục giá cổ phiếu và giá cổ phiếu trung bình lên hơn 1 đô la Mỹ trong vòng 6 tháng. Nếu không tuân thủ trong thời hạn trên, Sở giao dịch chứng khoán New York sẽ tiến hành thủ tục đình chỉ và hủy niêm yết.

Xu hướng cổ phiếu của Yatsen E-Commerce từ năm 2021. Nguồn hình ảnh/Internet

Từ khi niêm yết trên sàn giao dịch lớn cho đến khi hạ nhiệt nhanh chóng, lịch sử phát triển của Yatsen E-Commerce đã trở thành "hình ảnh thu nhỏ" của thị trường thương hiệu tiêu dùng mới hiện nay.

Nhìn lại sự nổi tiếng của Perfect Diary, thương hiệu này đã có nhiều cải tiến và bố trí ở ba khía cạnh : kênh truyền thông, nhóm người tiêu dùng và hệ thống cung ứng , đồng thời đạt được sự mở rộng nhanh chóng nhờ vào nguồn lợi nhuận từ Internet. Đây chính là ba lý do chính cho sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu tiêu dùng mới.

Xét về góc độ kênh truyền thông, trong môi trường lan truyền thông tin “lan truyền”, các phương thức tiêu dùng mới như mua sắm trực tuyến, mua sắm trên nền tảng mạng xã hội, phát trực tiếp đã xuất hiện nhanh chóng. Internet di động, công nghệ thanh toán di động và ngành công nghiệp hậu cần đã mang đến cho thị trường tiêu dùng trải nghiệm tiêu dùng thuận tiện hơn cùng phương thức giao dịch hiệu quả và an toàn. Sự phát triển của các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn có thể cho phép các thương hiệu phân tích và hiểu rõ nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp các sản phẩm và nội dung tiếp thị chất lượng tốt nhất dựa trên nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng ở mức độ lớn nhất có thể. Nhiều công nghệ mới nổi đã đặt nền tảng cho đổi mới kênh và tạo điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của các lĩnh vực tiêu dùng mới.

Khác với việc định hình và duy trì các kênh truyền thông thương hiệu truyền thống, các thương hiệu tiêu dùng mới thường sử dụng nhiều kênh truyền thông mới dựa trên sản phẩm của thương hiệu ở nhiều giai đoạn khác nhau để đạt được hiệu quả tiếp thị khác nhau và cuối cùng là hiện thực hóa mục tiêu chuyển đổi nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, Wu Gu Mo Fang, một thương hiệu tập trung vào sức khỏe và thể chất, đã mời người phát ngôn của mình là Guan Xiaotong đến phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin khi ra mắt sản phẩm mới và đăng thông tin liên quan trên Weibo, sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng để thúc đẩy chuyển đổi người dùng mục tiêu. Trong giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo, Wugumofang nhận thấy rằng những phụ nữ trẻ quan tâm đến sức khỏe, chẳng hạn như "các bà mẹ", có nhiều khả năng tìm hiểu thông tin về sức khỏe và nuôi dạy con cái trên Xiaohongshu. Do đó, các thương hiệu đã khuếch đại lợi thế “trồng cỏ” của Xiaohongshu và bắt đầu tự mình xuất bản nội dung có liên quan.

Việc lựa chọn kênh truyền thông không chỉ dựa trên đặc điểm của sản phẩm mà còn dựa trên hiểu biết sâu sắc về sở thích của nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Năm 2018, Perfect Diary trở thành thương hiệu nội địa duy nhất có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trên Tmall's Double 11 thông qua việc phát hành một lượng lớn nội dung KOL và quảng bá trên các nền tảng xã hội. Trong việc lựa chọn kênh tiếp thị, Perfect Diary chú trọng hơn đến nhu cầu cá nhân của Thế hệ Z. Dựa trên sự "phụ thuộc" mạnh mẽ hơn của Thế hệ Z vào mạng xã hội, Perfect Diary đã thu hút được sự chú ý của Thế hệ Z và cũng giành được nhóm người tiêu dùng chính của các thương hiệu tiêu dùng mới.

Khi các vấn đề về kênh tiếp thị sáng tạo, con người và hàng hóa được giải quyết, sự đổi mới của hệ thống cung ứng sẽ lấp đầy mảnh ghép cuối cùng của câu đố - "lĩnh vực" - cho các thương hiệu tiêu dùng mới. Theo hệ thống cung ứng truyền thống, trước tiên người tiêu dùng cần hiểu rõ tính năng và mức giá của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng và quá trình tìm hiểu này thường phụ thuộc vào thông tin do thương hiệu cung cấp. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin một cách thụ động và duy nhất, chủ yếu dựa vào thông tin sản phẩm do các thương hiệu công bố để đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo hệ thống cung ứng mới, các nền tảng thương mại điện tử, nền tảng nội dung, nền tảng cung ứng và nền tảng xã hội được tích hợp và phát triển cùng nhau. Ranh giới giữa chúng dần trở nên mờ nhạt và người tiêu dùng có nhiều kênh đa dạng hơn để tiếp cận thông tin. Cơ chế thuật toán cũng sẽ tạo ra các đề xuất nội dung dành cho người tiêu dùng được cá nhân hóa dựa trên thói quen tiêu dùng của họ.

Trong điều kiện như vậy, các thương hiệu tiêu dùng mới có thể hiểu được sở thích của người tiêu dùng trực tiếp hơn, người tiêu dùng cũng có thể trực tiếp bày tỏ nhu cầu và trải nghiệm sản phẩm của mình, thông tin tiếp thị trở nên minh bạch hơn, rào cản thông tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng dần bị phá vỡ, khoảng cách ngày càng gần hơn.

Ngoài mảng làm đẹp nơi Yatsen E-Commerce đặt trụ sở, hai phân khúc thị trường lớn là cà phê và đồ uống do Yuanqi Forest, Mixue Ice City và Heytea đại diện cũng thường xuyên nhận được đầu tư và tài trợ, đồng thời được các nhà đầu tư rất ưa chuộng; các thương hiệu thực phẩm như Zihaiguo, Zhong Xuegao và Wang Xiaolu đã hình thành nhận diện thương hiệu trực tuyến và dựa vào các thiết bị bán lẻ lớn ngoại tuyến để cùng phát triển các kênh trực tuyến + ngoại tuyến; Các thương hiệu nội địa mới như Bananain đã chiếm lĩnh các danh mục thời trang tinh tế và đạt được sự gia tăng nhanh chóng về tiếng nói thương hiệu... Các thương hiệu tiêu dùng mới đang nhanh chóng gia tăng ở nhiều danh mục khác nhau với cách bố trí sáng tạo ở ba khía cạnh: kênh truyền thông, nhóm người tiêu dùng và hệ thống cung ứng.

Tuy nhiên, một vấn đề rất quan trọng là ngưỡng đường đi của các thương hiệu này không cao và các thương hiệu chưa hình thành được "rào cản" riêng cho mình. Cả sản phẩm và phương pháp tiếp thị của họ đều có thể "sao chép" được . Điều này về cơ bản dẫn đến thực tế là hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới đều gặp khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng doanh thu dài hạn sau khi dịch bệnh bùng phát và mức độ phổ biến của họ dần suy yếu.

2. “Tuyết” đã rơi, tiêu dùng mới đã bước vào mùa đông giá lạnh

Theo số liệu liên quan, trong nửa đầu năm 2021, số lượng giao dịch tài trợ trên toàn bộ kênh tiêu dùng mới đạt 595 lần, với số tiền giao dịch gần 127 tỷ nhân dân tệ. Kể từ đó, tình hình đã trở nên tồi tệ hơn rất nhiều. Trong nửa cuối năm, số lượng các khoản tài trợ là 483 khoản, số tiền là 76,67 tỷ nhân dân tệ, giảm gần một nửa. Trong nửa đầu năm 2022, chỉ có 241 khoản tài trợ trong lĩnh vực tiêu dùng mới, với tổng số tiền tích lũy chỉ hơn 10 tỷ nhân dân tệ. Trong bối cảnh đó, những "con cưng" của giới đầu tư như Heytea, Nayuki và Zhong Xuegao bắt đầu rơi vào tình trạng phải sa thải nhân viên, giảm giá và giá cổ phiếu giảm.

So sánh các khoản tài chính tiêu dùng mới trong ba năm qua, biểu đồ của Clough

Đầu năm 2022, một số nhân viên tiết lộ rằng Heytea đã sa thải hàng loạt tới 30% nhân viên, thậm chí một số phòng ban còn bị sa thải toàn bộ. Theo dữ liệu từ Phoenix.com, tính đến tháng 2 năm 2022, tổng giá trị thị trường của bốn công ty niêm yết tiêu biểu trong lĩnh vực tiêu dùng mới, cụ thể là Yatsen E-Commerce, Nayuki Tea, R.I.T. và Pop Mart, đã bốc hơi hơn 450 tỷ nhân dân tệ so với giá trị thị trường cao nhất của họ kể từ khi niêm yết.

Ngoài việc sa thải nhân viên và dư luận trên thị trường vốn, một số thương hiệu có chất lượng khác nhau cũng đã khoác lên mình lớp áo tiêu dùng mới. Họ sử dụng lượng truy cập và các khái niệm để "kích nổ" một sản phẩm, sử dụng các câu chuyện để thu hút vốn và người tiêu dùng, và dựa vào "lý thuyết tập trung vào lượng truy cập" để điên cuồng gặt hái những lợi ích do sự phổ biến và vốn mang lại. Đồng thời, một số thương hiệu tiêu biểu cũng bị phát hiện có nhiều vấn đề như quảng cáo sai sự thật, chất lượng và an toàn thực phẩm. Ví dụ, loại "0 đường" được quảng cáo bởi Rừng Nguyên Kỳ thực chất là "0 sucrose", và nhãn hiệu kem Zhong Xuegao tuyên bố rằng "chỉ sử dụng nho đỏ loại đặc biệt từ các vùng trồng nho cốt lõi của Lưu vực Turpan", nhưng báo cáo kiểm tra cho thấy loại nho đỏ đạt tiêu chuẩn là "loại số lượng lớn/loại một"... Những vấn đề khác nhau đã được phơi bày dần khiến nhiều người tiêu dùng đặt câu hỏi về các nhãn hiệu tiêu dùng mới.

Không chỉ vậy, tỷ lệ thâm nhập của các thương hiệu tiêu dùng mới ngày càng không đủ. Thiếu sót này cũng khiến thị trường vốn và tiêu dùng bắt đầu xem xét lại không gian phát triển cho các thương hiệu tiêu dùng mới. Lấy việc thâm nhập thị trường làm ví dụ, việc liên tục mở rộng phạm vi thị trường vừa là nhu cầu cấp thiết đối với các thương hiệu đang phát triển vừa là yêu cầu để tăng giá trị vốn. Tuy nhiên, dưới tác động của các yếu tố khách quan trong năm 2022, nhiều cửa hàng của các thương hiệu tiêu dùng mới rơi vào tình trạng “không đủ doanh thu” và phải thông báo đóng cửa sau một thời gian hoạt động. Ví dụ, Cha Yan Yue Se năm nay đã tuyên bố sẽ tạm thời đóng cửa khoảng 70 đến 80 cửa hàng tại Trường Sa và đây đã là lần đóng cửa tạm thời thứ ba của công ty này trong năm nay.

Theo góc độ sản phẩm, các thương hiệu tiêu dùng mới thường nhanh chóng nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các sản phẩm phổ biến, điều này có thể cải thiện hiệu quả của thương hiệu, nhưng đồng thời cũng làm giảm ngưỡng sản xuất của sản phẩm. Một mặt, vì các thương hiệu tiêu dùng mới chủ yếu dựa vào mô hình OEM, ngưỡng tương đối thấp và các đối thủ cạnh tranh đã lần lượt tham gia thị trường nên dễ rơi vào tình trạng cạnh tranh đồng nhất. Ví dụ, mặc dù Yuanqi Forest liên tục phát triển các sản phẩm mới, nhưng khi các "thương hiệu quốc gia" truyền thống như Nongfu Spring tung ra đồ uống không đường, họ đã nhanh chóng chiếm được một thị phần nhất định của Yuanqi Forest bằng cách dựa vào hệ thống đại lý rộng lớn, sức mạnh thương hiệu và các yếu tố khác.

Mặt khác, làm thế nào để liên tục tung ra các sản phẩm phổ biến và liên tục cải thiện đường cong doanh thu là một vấn đề dài hạn hơn mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải đối mặt. Ví dụ, các sản phẩm mới vừa được Pop Mart tung ra chưa gây được nhiều phản ứng trên thị trường. Liệu thương hiệu này có thể phát triển một IP phổ biến khác tương tự như dòng Molly hay không là một thách thức quan trọng mà họ phải đối mặt. Vì lý do này, hiệu suất thị trường gần đây của Pop Mart đang giảm sút.

Xét từ những thách thức mà nhiều nhóm người tiêu dùng mới phải đối mặt, lý do cơ bản khiến các thương hiệu tiêu dùng mới không được đón nhận nồng nhiệt là sau khi thương hiệu đó nhanh chóng đạt được mức tăng trưởng bùng nổ, nó không duy trì được mức độ phổ biến lâu dài. Là những thương hiệu mới nổi dựa vào nhu cầu thị trường mới và phương pháp tiếp thị để phát triển, các thương hiệu tiêu dùng mới thường thiếu di sản thương hiệu và lợi thế về sản phẩm. Từ chuỗi cung ứng đến kênh bán hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, họ dễ dàng bị tác động và thách thức bởi các thương hiệu truyền thống, do đó nhanh chóng rơi vào tình trạng cạnh tranh đồng nhất.

Đối với các thương hiệu, vấn đề chính cần xem xét là làm sao để nhanh chóng thích ứng với những thay đổi của thị trường, xây dựng được ma trận sản phẩm bùng nổ của riêng mình và từ đó mở ra cơ hội tăng trưởng kinh doanh mới.

3. Các nút thắt cổ chai xuất hiện và mỗi thương hiệu phải giải quyết các vấn đề riêng của mình

Ngày nay, hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới đều đang trong giai đoạn phục hồi và chuyển đổi sau "nỗi đau". Thị trường tiêu dùng đang dần phục hồi và các thương hiệu tiêu dùng mới đã mở ra một vòng cơ hội phát triển mới. Mixue Ice City ra mắt Lucky Coffee và gia nhập thị trường cà phê; Santonban nhấn mạnh vào tính sáng tạo của sản phẩm và hướng dẫn người tiêu dùng tạo ra các loại cà phê pha trộn đặc biệt; Hutouju và Heytea lần lượt mở rộng hình thức nhượng quyền để đón đầu xu hướng và chia sẻ rủi ro... Đổi mới sản phẩm và phương pháp kinh doanh đã trở thành hướng đi quan trọng mà các thương hiệu tiêu dùng mới cần tập trung trong tương lai.

Khái niệm mới là khái niệm mới về tiêu dùng, thẩm mỹ và cuộc sống. Như đã đề cập trước đó, sự thay đổi của nhóm người tiêu dùng là điều không thể tránh khỏi và mỗi sự thay đổi của nhóm người tiêu dùng đều có nghĩa là sự thay đổi về khái niệm tiêu dùng mới. Những người sinh vào những năm 1960 và 1970 theo đuổi nhu cầu có đủ thức ăn và quần áo, những người sinh vào những năm 1980 và 1990 theo đuổi chất lượng và sức khỏe, và những người sinh vào những năm 1995 và 2000 theo đuổi sở thích thẩm mỹ và sự dễ dàng tiếp cận dựa trên hai nhu cầu đầu tiên. Ngày càng nhiều người sinh vào những năm 1990 quan tâm đến sức khỏe và thể chất, hy vọng cải thiện sức khỏe thông qua việc sử dụng thực phẩm bổ sung một cách khoa học. Đồng thời, tình trạng thị trường đơn điệu không còn đáp ứng được nhu cầu cá nhân hóa ngày càng cao của người tiêu dùng. Mọi người ở các độ tuổi, giới tính và tình trạng thể chất khác nhau có xu hướng đa dạng hóa nhu cầu về chức năng của sản phẩm.

Do đó, việc tạo ra nội dung tiếp thị cho các thương hiệu tiêu dùng mới phải phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của nhóm người tiêu dùng trẻ như những người sinh sau năm 1995 và 2000. Hãy lấy Santonban làm ví dụ. Ngoài việc tạo ra khái niệm "cà phê siêu hòa tan", thương hiệu này còn mang đến những cách thức mới để sáng tạo và tạo nên sản phẩm thú vị, thay đổi thói quen pha cà phê đơn lẻ truyền thống.

Dưới sự hướng dẫn có chủ đích của thương hiệu, nhiều cư dân mạng đã chia sẻ trên các nền tảng xã hội những sự kết hợp thú vị giữa cà phê Santonban với nước có ga, kem và các sản phẩm khác. Khả năng chơi được đã mang lại một lượng lớn nội dung UGC cho Santonban, giúp rút ngắn đáng kể chuỗi tiếp thị của thương hiệu. Ngày nay, sự chú ý của người tiêu dùng bị phân tán trên nhiều nền tảng khác nhau và chuỗi tiếp thị dài đã trở thành chuỗi ngắn. Động lực mua sản phẩm của người tiêu dùng không còn là để phân biệt hay so sánh nữa mà phụ thuộc vào việc sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp thị hay không. Đây là một thách thức mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải đối mặt, nhưng cũng là một lợi thế.

Nếu một thương hiệu giành được sự chú ý của người tiêu dùng thông qua tiếp thị bằng cách thu hút lượng truy cập ngắn hạn, thì việc thiết lập nhận diện thương hiệu chính là động lực cho sự phát triển lâu dài của các thương hiệu tiêu dùng mới. Việc thiết lập ý thức về bản sắc nhằm mục đích chiếm giữ tâm trí người dùng trong một thời gian dài, thiết lập một nhãn hiệu văn hóa chính thống và không thể phá vỡ trong tâm trí người dùng và cho phép người dùng hình thành nhận thức tâm lý rằng "thương hiệu này làm điều này".

Ngày nay, các thương hiệu tiêu dùng mới thường tập trung vào một hướng đi cố định. Ngay cả các thương hiệu như Adopt a Cow và Wang Xiaolu cũng chỉ trực tiếp phân khúc mà thương hiệu này tọa lạc trong tên của họ, điều này có lợi thế độc đáo trong việc giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức của họ về thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu tiêu dùng mới thường chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn và tầm ảnh hưởng cũng như nhận diện thương hiệu của chúng vẫn chưa thực sự "khẳng định được chỗ đứng". Ở thời điểm này, các thương hiệu tiêu dùng mới vẫn cần thời gian để ổn định.

Chỉ bằng cách nắm bắt nhu cầu về giá trị của người tiêu dùng, tận dụng các kênh mới như mạng xã hội và củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua đổi mới nội dung và củng cố thương hiệu, chúng ta mới có thể duy trì sức sống của thương hiệu trong dài hạn và biến sự phổ biến đột ngột thành thành công lâu dài.

Ngoài ra, hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới thường hợp tác với các nhà máy OEM để sản xuất sản phẩm và không có công nghệ và kỹ thuật cốt lõi của riêng mình. Điều này khiến các thương hiệu khó giám sát sản phẩm của mình hơn, dẫn đến một loạt vấn đề như chi phí OEM cao và kiểm soát chất lượng khó khăn. Chỉ bằng cách lấy sản phẩm làm cốt lõi và sử dụng khái niệm thương hiệu làm phương tiện tiếp cận, các thương hiệu tiêu dùng mới có thể dần tránh được tác động tiêu cực do tiếp thị nội dung và dư luận mang lại.

Ví dụ, hãy nhận nuôi một con bò. Lâu trước khi thương hiệu ra đời, người sáng lập Từ Hiểu Ba đã nhập khẩu 6.000 con bò sữa Holstein từ Úc và đầu tư 460 triệu nhân dân tệ để xây dựng trang trại hiện đại đầu tiên của công ty. Đến nay, Adopt a Cow đã thành lập được 7 trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại quy mô lớn, hình thành nên sức cạnh tranh riêng của thương hiệu và rào cản từ nguồn sản phẩm, đặt nền móng cho khả năng cạnh tranh trên thị trường của thương hiệu.

Hình thức tiêu dùng mới ra đời trong kỷ nguyên kinh tế số và đã gặt hái được nhiều thành quả từ nền kinh tế số. Về mặt sản xuất và chế tạo, quản lý chuỗi cung ứng, v.v., quá trình số hóa tiêu dùng mới vẫn còn nhiều khía cạnh cần tiếp tục đào sâu. Khả năng mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn chính là nền tảng để doanh nghiệp đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường và là cơ sở để hình thành lợi thế khác biệt. Sản phẩm là linh hồn của doanh nghiệp, thương hiệu, chất lượng quyết định tuổi thọ của sản phẩm. Tương tự như logic phát triển chung của thị trường tiêu dùng, danh tiếng sản phẩm ảnh hưởng đến hiệu suất bán hàng của các thương hiệu tiêu dùng mới và ảnh hưởng này sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn.

Nhìn chung, cách để các thương hiệu tiêu dùng mới đột phá là tận dụng hợp lý những lợi thế trong giai đoạn đầu phát triển tiêu dùng mới, nỗ lực xây dựng khái niệm, nội dung tiếp thị và sáng tạo sản phẩm, để tạo dựng sự nhận diện thương hiệu lâu dài của người tiêu dùng.

4. Sau khi tuyết được dọn sạch, con đường trở nên thông thoáng

Việc phát triển các thương hiệu tiêu dùng mới phải tuân theo quy luật phát triển của thị trường tiêu dùng. Hướng đi tương lai của thị trường tiêu dùng đóng vai trò chỉ đạo quan trọng trong việc định hướng phát triển các thương hiệu tiêu dùng mới. Trong những năm gần đây, nhu cầu của người tiêu dùng và công nghệ mới trong các lĩnh vực như giáo dục, chăm sóc người già, văn hóa và du lịch đã tiếp tục tạo ra các mô hình tiêu dùng và kinh doanh mới. Thanh toán tri thức, thể dục tại nhà, sự kiện thể thao điện tử, chăm sóc người già thông minh, du lịch ảo... Những lĩnh vực tiêu thụ dịch vụ mới nổi này có tiềm năng tăng trưởng và không gian phát triển rất lớn. Các sản phẩm và khái niệm liên quan đến các lĩnh vực tiêu dùng này có thể mở ra không gian phát triển mới.

Khi khái niệm tiêu dùng xanh ngày càng trở nên phổ biến, tiêu dùng ít carbon và bảo vệ môi trường đang dần trở thành lối sống thời thượng. Trong bối cảnh này, một "cơn sốt xanh" có thể xuất hiện trên thị trường tiêu dùng mới và việc đưa ra sản phẩm có khái niệm xanh và lành mạnh sẽ giúp các thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng.

Ngoài ra, người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả tiền cho vẻ ngoài và tính sáng tạo của sản phẩm. Việc tiêu dùng thời trang đang ngày càng trở nên phổ biến. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng không còn chỉ là trao đổi hàng hóa và tiền bạc đơn thuần nữa mà là theo đuổi mục đích thể hiện bản thân và nhận thức giá trị. Phù hợp với xu hướng tiêu dùng thời trang, các doanh nghiệp và sản phẩm liên quan dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng, thiết kế cá nhân hóa, sản xuất linh hoạt và các góc nhìn khác sẽ có thể nổi bật trong cuộc cạnh tranh cùng loại.

Trong khi các thương hiệu tiêu dùng mới tập trung vào sản phẩm và nội dung tiếp thị, họ thường bỏ qua dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng. Ngày nay, quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng dần chuyển từ chủ yếu tập trung vào chức năng và giá cả sang tập trung vào các quyết định về chất lượng và dịch vụ, và "tiêu dùng để tự hưởng thụ" cũng dần xuất hiện. Theo quan niệm tiêu dùng này, các thương hiệu tiêu dùng mới nên tập trung vào việc cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ chất lượng cao bên cạnh sản phẩm, để đạt được mục tiêu giữ chân nhóm người tiêu dùng lâu dài.

Thị trường tiêu dùng hiện nay dựa vào các nền tảng thương mại điện tử để thể hiện đặc điểm "không chênh lệch múi giờ, không khoảng cách và không kênh", và nền tảng hóa đã trở thành một trong những đặc điểm chính của thị trường tiêu dùng mới. Trong tương lai, xu hướng này có thể tiếp tục phát triển sâu rộng hơn và mối quan hệ giữa các thương hiệu và nền tảng sẽ ngày càng chặt chẽ hơn. Dựa trên sự "trồng cỏ" của các nền tảng xã hội khác nhau và sự đồng sáng tạo nội dung KOL đa chiều, sẽ đạt được sự liên kết lưu lượng truy cập miền công cộng và riêng tư trên nền tảng và hoàn thiện bố cục kênh mới tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến. Đây sẽ là xu hướng quan trọng trong sự phát triển tương lai của thị trường tiêu dùng mới.

Nhà sáng lập Haier, Zhang Ruimin đã từng nói: "Không có công ty thành công, chỉ có công ty của thời đại. Bất kỳ công ty nào cũng phát triển theo thời đại". Nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã tận dụng được môi trường tiêu dùng thuận lợi, nhưng họ vẫn chưa thể đánh giá quá cao sức cạnh tranh của thương hiệu và sản phẩm của mình. Chúng ta phải xem xét đúng đắn các quy luật phát triển của thị trường tiêu dùng mới. Tiêu dùng mới không làm thay đổi bản chất hoạt động kinh doanh, nhưng là sự đa dạng sản phẩm mới và môi trường tiêu dùng mới. Chúng ta vẫn phải tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và không nên quá chú trọng vào tiếp thị. Thay vào đó, chúng ta phải tiếp tục lấy người tiêu dùng làm trung tâm và tăng cường nỗ lực nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ.

5. Suy nghĩ cuối cùng

Cuối cùng, sự bùng nổ của các thương hiệu tiêu dùng mới là kết quả của các ngành công nghiệp khác nhau lấp đầy khoảng trống thị trường hiện tại của họ dựa trên hiểu biết sâu sắc của họ về nhu cầu của nhóm người tiêu dùng mới đại diện cho Thế hệ Z. Nếu các thương hiệu tiêu dùng mới muốn tìm kiếm sự phát triển lâu dài, trước tiên họ phải tránh mô hình "tập trung vào tiếp thị và bỏ bê sản phẩm". Sức mạnh của sản phẩm là nền tảng của các thương hiệu tiêu dùng mới. Bên cạnh việc có sản phẩm tốt, bạn cũng cần phải truyền tải tốt câu chuyện thương hiệu của mình và nâng cao giá trị thương hiệu.

Vào thời điểm mà sự cạnh tranh đồng nhất giữa các thương hiệu tiêu dùng mới ngày càng trở nên khốc liệt, các chỉ số định lượng như quy mô và hiệu suất có thể phản ánh điều kiện hoạt động của công ty ở một giai đoạn nhất định, nhưng chúng không đại diện cho giá trị cốt lõi của thương hiệu. Chỉ thu hút sự chú ý ngay lập tức của người tiêu dùng không phải là chiến lược lâu dài cho sự thành công của các thương hiệu tiêu dùng mới. Nếu một thương hiệu muốn đạt được sự ổn định lâu dài, nó phải có sự hỗ trợ về mặt văn hóa và bản sắc văn hóa riêng có thể được thị trường và thời đại công nhận. Đây cũng là chủ đề mà hầu hết các thương hiệu bán lẻ mới của Trung Quốc sẽ phải đối mặt trong tương lai.

Tác giả: Dake

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin