Với mức giá hơn 1.000, liệu thương hiệu này có thể thành công trong việc bán áo khoác lông vũ cao cấp trên thương mại điện tử Douyin không?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về tương lai của những chiếc áo khoác lông vũ đắt tiền trên thị trường Trung Quốc. Lấy chương trình tự phát sóng của Gaofan trên Douyin làm ví dụ, chương trình tóm tắt những điểm khó khăn và cơ hội trong quá trình phát triển áo khoác lông vũ trong nước cao cấp và cung cấp kinh nghiệm cho các thương hiệu khác. Phù hợp với những người có nhu cầu quảng bá thương hiệu.

"Chiếc áo khoác lông vũ mà tôi thích có giá bằng cả tháng lương của tôi. Tôi nên đổi việc hay mua một bộ quần áo khác?" Tiểu Kha không phải là người duy nhất gặp phải tình huống này. Những chiếc áo khoác có giá hàng ngàn đô la gây áp lực rất lớn cho những nhân viên văn phòng bình thường. Họ chỉ mua một chiếc áo khoác để giữ ấm, không phải là một món đồ xa xỉ, nhưng họ cần phải trả góp. Có phải vì họ kiếm được quá ít tiền hay giá áo khoác lông vũ đã bị thổi phồng?

Bức tranh này được vẽ bằng AI, sáng tạo bởi Entertainment Capital Cha Cha

Giá của các thương hiệu phổ biến trên thị trường hiện nay như Bosideng, Gaofan, YaYa về cơ bản dao động từ vài trăm đến vài nghìn nhân dân tệ, thậm chí có những mẫu cao cấp có giá lên tới hàng chục nghìn nhân dân tệ.

So với các thương hiệu áo khoác lông vũ quốc tế trước đây phổ biến như Canada Goose và Moncler có giá trên 10.000 nhân dân tệ, áo khoác lông vũ trong nước tự tin hơn khi mở rộng sang thị trường cao cấp.

Đơn vị đầu tiên bị ảnh hưởng là Bosideng, hiện đang ở vị thế “độc quyền giá cao trong nước”. Hiện nay, giá trung bình của áo khoác lông vũ Bosideng là hơn 1.000 nhân dân tệ, nhiều áo khoác lông vũ có giá trên 3.000 nhân dân tệ. Ngay cả dòng áo khoác phao Dengfeng 2.0 do Bosideng ra mắt năm ngoái cũng có giá hơn 10.000 nhân dân tệ.

Ngoài ra, một số thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước mới cũng được định vị trực tiếp là áo khoác lông vũ cao cấp. Ví dụ, áo khoác lông vũ Gaofan được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Cecilia Cheung có giá mỗi chiếc lên tới hơn bốn chữ số; Ngay cả Yuanfudao cũng đã nắm bắt được xu hướng áo khoác lông vũ cao cấp và cho ra mắt thương hiệu áo khoác lông vũ được thiết kế dành riêng cho giới doanh nhân - SKYPEOPLE. Chiếc áo khoác lông vũ đắt nhất của hãng có giá 7.200 nhân dân tệ, về cơ bản giống với Arc'teryx.

Một mặt, những chiếc áo khoác lông vũ đắt tiền đang bán chạy và nhiều mẫu mới đang được tung ra, mặt khác, công chúng chỉ trích rằng giá bán tương đương với tiền lương. Thái độ của mọi người đối với những chiếc áo khoác lông vũ đắt tiền là gì? Mọi người đang chửi thề khi mua hàng hay là người bán chỉ bán với giá thấp?

Sau bốn lượt, Gaofan đã neo trên Douyin

"Nhiệt độ bề mặt cơ thể tăng 2,5 độ trong 5 giây. Chỉ có Gaofan mới có áo khoác lông vũ có thể duy trì nhiệt độ ổn định ở mức 38 độ." Cảnh này xuất phát từ phòng phát sóng trực tiếp Douyin không bao giờ kết thúc của Gaofan (phát sóng trực tiếp 24 giờ).

Trong chương trình quảng bá Double Eleven và Double Twelve, Gaofan cũng hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu như Luo Yonghao và Cecilia Cheung để tăng cường sự hiện diện của mình. Áo khoác lông vũ đen và vàng của Gaofan với công nghệ đen bổ sung đã trở thành TOP 1 trong danh sách sản phẩm mới của Douyin.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình TikTok

Nhà sáng lập Gaofan, Ngô Côn Minh đã mở ra con đường cao cấp cho thương hiệu trên Douyin thông qua phòng phát sóng trực tiếp không bao giờ kết thúc với những người siêu thông thái và chương trình phát sóng trực tiếp của riêng mình.

Cho đến nay, 95% doanh số của thương hiệu này đến từ dòng sản phẩm Đen và Vàng với mức giá cho mỗi khách hàng là 1.000 Nhân dân tệ. Lý do khiến Gaofan trở nên phổ biến trên Douyin không thể tách rời khỏi bốn lần chuyển mình của người sáng lập.

Ngô Côn Minh, người đã tham gia kinh doanh áo khoác lông vũ nhiều năm, đã đạt được doanh thu ngày càng lớn hơn. Không muốn tiếp tục làm đại lý cho các thương hiệu khác nữa nên vào năm 2004, anh đã thành lập thương hiệu riêng của mình là "Gaofan". Với nhiều năm kinh nghiệm làm nhà phân phối ngoại tuyến, Ngô Côn Minh đã nắm vững cách bán áo khoác lông vũ, nhưng lại gặp phải những thiếu sót trong chuỗi cung ứng.

Do thiếu chuỗi cung ứng ổn định nên Gao Fan không thể tiếp nhận đơn hàng từ những mối quan hệ ban đầu của mình. Nhiều đơn hàng không thể hoàn thành trong thời gian quy định và cuối cùng họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải trả mức phạt cao.

Sau đó, Ngô Côn Minh, người đang mắc nợ rất nhiều, đã tập hợp lại và nghiên cứu lại vị thế thị trường của Cao Phàm. Để thu hút thêm khách hàng, anh bắt đầu "giảm giá", chuyển chiến lược cao cấp ban đầu của Gaofan, vốn định giá ở mức 1.700 đến 2.500 nhân dân tệ, xuống mức thấp hơn để bán sản phẩm cho nhiều người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau.

Sau khi mở thêm các kênh bán hàng mới, Wu Kunming đã mở rộng lên hơn 700 cửa hàng ngoại tuyến ở thời kỳ đỉnh cao, đạt được thành công bước ngoặt thứ hai.

Từ năm 2011, Gaofan đã phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử. Theo quan niệm cố hữu của mọi người, thương mại điện tử đồng nghĩa với giá thấp, vì vậy anh định giá sản phẩm của mình ở mức 299-799. Sau khi nhìn thấy kết quả, Ngô Côn Minh bắt đầu lượt đi thứ ba. Anh ấy đã đóng cửa tất cả các cửa hàng ngoại tuyến và bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử.

Tuy nhiên, dưới tác động của dịch bệnh, Cao Phàm buộc phải tìm cơ hội thực hiện lượt đi thứ tư. Lần này, Ngô Côn Minh quyết tâm thực hiện phát trực tiếp.

Lần đầu tiên anh thử sức với Kuaishou, và cùng với người dẫn chương trình Super Dan của Kuaishou, anh đã tạo nên huyền thoại về doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Sau khi nhìn thấy những cơ hội mới trên nền tảng phát trực tiếp, Ngô Côn Minh đã kinh ngạc trước những thay đổi của thời đại. Ông cho biết: "Gaofan E-commerce mất 7 năm để đạt được 100 triệu nhân dân tệ một ngày. Tôi không ngờ rằng chỉ trong vòng chưa đầy 7 tháng phát trực tiếp, một người phát trực tiếp có thể kiếm được 100 triệu nhân dân tệ một ngày".

Để nâng cao hiệu quả nâng cấp thương hiệu và tránh tình trạng "mỏ neo gia đình" như Simba của Kuaishou đang thống trị hiện nay, Gaofan cuối cùng đã chọn phát triển sâu rộng con đường thương hiệu cao cấp trên Douyin.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình TikTok

Ngô Côn Minh coi việc vận hành Douyin là "dự án ưu tiên hàng đầu". Anh đích thân dẫn dắt đội ngũ tham gia vào mọi khâu trước, trong và sau buổi phát sóng trực tiếp - từ phỏng vấn người dẫn chương trình đến ngôn ngữ phát sóng trực tiếp, lựa chọn sản phẩm và thậm chí cả dịch vụ khách hàng và hậu mãi sau đó.

Sau vài tháng, nhận thức lớn nhất của Ngô Côn Minh là: "Muốn làm Douyin, phải nỗ lực hết mình, không thể dựa vào các loại kỹ năng."

Dựa trên nhận thức trước đây của mọi người về mức giá thấp của Douyin, hầu hết các thương hiệu mới về cơ bản đều sử dụng các sản phẩm phúc lợi để tăng doanh số sau khi gia nhập thị trường, nhưng Ngô Côn Minh thì không làm như vậy. Ông tin rằng việc bán với số lượng lớn với giá thấp sẽ không giữ chân được khách hàng và không phù hợp với định vị thương hiệu của Goff.

Vào tháng 11 năm nay, video ngắn về chiếc áo khoác lông vũ đen vàng kết hợp với người nổi tiếng hàng đầu trên Douyin là Piyou đã lan truyền trên Internet. Chiếc áo khoác này đã được bán hết tại cửa hàng chính thức của Gaofan. Trong nhiều ngày liên tiếp, người hâm mộ của Piyou đã đến phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Gaofan để hỏi: "Khi nào áo khoác lông ngỗng đen và vàng của Piyou sẽ có sẵn?"

Với sự khởi động của các chương trình phát sóng trực tiếp hàng đầu và nhiều đánh giá của chuyên gia, phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu Gaofan đã chiếm lĩnh lưu lượng truy cập dài hạn và hiện tại 70% hiệu suất của phòng này đến từ việc tự phát sóng.

Ngô Côn Minh giới thiệu với Douyin TMT rằng Douyin vẫn đang trong giai đoạn thưởng. Khoản đầu tư 100.000 có thể tạo ra doanh số khoảng 1 triệu và nền tảng này có tiềm năng rất lớn.

"Douyin có 120 triệu người dùng trung lưu cao cấp, hoàn toàn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của Goffan ngoại tuyến. Nhóm người dùng cốt lõi thứ hai của Goffan là những bà mẹ tinh tế. Goffan khóa chặt khách hàng mục tiêu của mình bằng cách chuyển đổi người hâm mộ của những người có sức ảnh hưởng. Ví dụ, người phát ngôn Cecilia Cheung và người dẫn chương trình siêu cấp hợp tác của Douyin Luo Yonghao, hầu hết người hâm mộ của những tài khoản này là những bà mẹ tinh tế trung lưu."

Ngô Côn Minh cũng cho biết, trong tương lai Gaofan sẽ tập trung vào Douyin, kết hợp với các nền tảng Tmall và Vipshop để thực hiện nâng cấp thương hiệu đa kênh và hợp tác với các nhà thiết kế nước ngoài và cửa hàng của người mua để đưa thương hiệu lên tầm cao mới.

2. Bạn có thể chiếm lĩnh thị trường bằng cách thay thế các thương hiệu quốc tế không?

Một vài năm trước, sự phổ biến của các thương hiệu áo khoác lông vũ cao cấp như Canada Goose và Moncler tại Trung Quốc không chỉ khởi đầu xu hướng tiêu dùng áo khoác lông vũ cao cấp trong người tiêu dùng mà còn giúp thị trường hiểu rõ hơn về các chỉ số kỹ thuật cần xem xét để đánh giá chất lượng của một chiếc áo khoác lông vũ.

Các thuật ngữ như thể tích nhồi, độ xốp và chế độ vệ sinh, chăm sóc miễn phí trọn đời đang bắt đầu hình thành nên cân nhắc khi mua hàng trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, độ phồng đề cập đến lượng thể tích mà mỗi ounce lông tơ có ở dạng tự nhiên. Độ phồng của áo khoác lông vũ thường nằm trong khoảng 550-900. Đối với những chiếc áo khoác lông vũ cùng chất lượng, khả năng làm đầy càng cao thì khả năng chứa không khí càng lớn và chất lượng càng tốt.

Về kênh bán hàng, Bosideng chiến thắng với SKU cửa hàng ngoại tuyến; Thương hiệu áo khoác lông vũ cao cấp mới Skyman vẫn chưa ra mắt trên Douyin, còn dòng sản phẩm GOOSE cao cấp của YaYa thì vừa mới ra mắt. Điều này có nghĩa là vẫn còn một tia sáng cơ hội trong thị trường áo khoác lông vũ cao cấp trên Douyin và cũng củng cố quyết tâm thâm nhập thị trường cao cấp của Gaofan.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình TikTok

Gaofan về cơ bản đã loại bỏ mô hình cửa hàng ngoại tuyến và hiện đang tập trung vào hoạt động trực tuyến. Về mặt chi phí, nó có lợi thế mạnh mẽ về hiệu quả chi phí, tiết kiệm tiền thuê và chi phí vận hành của các cửa hàng ngoại tuyến và tập trung nhiều hơn vào sản xuất tại nhà máy.

Ví dụ, ngoài các chỉ số kỹ thuật cơ bản như thể tích làm đầy và độ xốp, Gaofan còn cho ra mắt thiết kế độc đáo với dây đeo. Mục đích chính là giải phóng đôi tay của bạn và tung ra những chiếc áo khoác có thể đeo trên người, được các bà mẹ và các nhóm khác rất yêu thích.

Ngoài ra, năm nay là ngày lễ Độc lập 11/11, khi tất cả các thương hiệu áo khoác lông vũ đều tung ra chương trình khuyến mãi lớn thì Gaofan lại làm ngược lại, tăng giá sản phẩm trên toàn quốc và thông báo sẽ giảm giá bắt đầu từ ngày 20 tháng 10, điều này đã kích thích hoàn toàn mong muốn mua sắm của người tiêu dùng.

3. Những điểm khó khăn và cơ hội cho áo khoác lông vũ cao cấp trong nước

Áo khoác lông vũ trong nước đang chuyển dần sang sản phẩm cao cấp. Điều này dựa trên một phán đoán đơn giản: không thể chỉ có một Bosideng trong lĩnh vực áo khoác lông vũ cao cấp trong nước. Đối với các nhà lãnh đạo chính phủ và giám đốc điều hành cấp cao của các doanh nghiệp nhà nước, việc mặc đồ Canada Goose hay Moncler rõ ràng là quá phô trương, nhưng cũng không thể tất cả họ đều mặc đồ Bosideng.

Nhìn vào quá trình chuyển đổi chiến lược của Bosideng trong những năm gần đây, bắt đầu từ năm 2017, Bosideng tập trung vào thị trường áo khoác lông vũ trung và cao cấp có giá từ 1.000 đến 5.000 nhân dân tệ, sau đó liên tiếp hợp tác với một số nhà thiết kế nổi tiếng và mời những người nổi tiếng như Dương Mịch, Tiêu Chiến, Dịch Dương Thiên Hy, Cố Ái Linh đến quảng bá thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu ngày càng tăng.

Ngoài việc đầu tư số tiền khổng lồ vào chi phí tiếp thị, Bosideng còn cho ra mắt các người mẫu thiết kế và xuất hiện tại Tuần lễ thời trang New York. Thương hiệu quốc gia từng rất được ưa chuộng này đã chuyển mình trở thành người dẫn đầu xu hướng thời trang.

Theo báo cáo tài chính, trong sáu tháng kết thúc vào tháng 9 năm 2021, chi phí phân phối của Bosideng, bao gồm chi phí quảng cáo và khuyến mại, đã tăng 33,5% so với cùng kỳ năm ngoái lên 1,6 tỷ nhân dân tệ.

Điều này cũng có nghĩa là người tiêu dùng không chỉ mua chức năng của áo khoác lông vũ mà còn phải trả mức giá cao cho thương hiệu này.

Tuy nhiên, sau khi đầu tư một lượng lớn chi phí tiếp thị, hiệu quả cận biên mà Bosideng mang lại đang giảm dần. Ngoài ra, hầu hết các cửa hàng ngoại tuyến của Bosideng đều tập trung ở các thành phố hạng ba với mức tiêu dùng thấp hơn, điều này cũng cản trở mô hình kinh doanh cao cấp tổng thể của thương hiệu.

Điều này tạo cơ hội cho nhiều thương hiệu nội địa mới bắt kịp.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình TikTok

Jiang Han, một nhà nghiên cứu cấp cao tại Pangu Think Tank, từng tuyên bố công khai rằng, lấy Bosideng làm ví dụ, phát triển sản phẩm cao cấp là xu hướng tất yếu đối với các công ty áo khoác lông vũ trong nước, nhưng tình hình hiện tại không mấy lạc quan. Theo ông, khi quảng bá áo khoác lông vũ cao cấp ra nước ngoài, cần chú trọng hơn vào câu chuyện và lịch sử thương hiệu. Mọi người không quan tâm đến việc Canada Goose có bao nhiêu công nghệ đen mà họ quan tâm hơn đến lịch sử của công ty.

Nếu bạn không có câu chuyện thương hiệu hay di sản lịch sử nhưng vẫn muốn bán sản phẩm của mình với giá vài nghìn đô la, thì bạn cần phải làm tốt khâu thiết kế, vải, tay nghề thủ công, chức năng cũng như dịch vụ sửa chữa và vệ sinh miễn phí trọn đời.

Có thể nói, nâng cấp sản phẩm là bước đầu tiên để các thương hiệu áo khoác lông vũ tiến tới đẳng cấp cao cấp.

Hiện nay, chưa kể đến lịch sử của các thương hiệu áo khoác lông vũ mới tương đối ngắn, nhiều loại áo khoác lông vũ trong nước cao cấp ít nhiều đều có vấn đề về đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ví dụ, thời hạn bảo hành của hầu hết các loại áo khoác lông vũ chỉ là 7 ngày và còn nhiều vấn đề về kiểm soát chất lượng, điều này không có lợi cho việc tạo ra các thương hiệu cao cấp.

Dưới làn sóng nâng cấp tiêu dùng, người tiêu dùng không còn hài lòng với việc theo đuổi các chỉ số như hàm lượng lông vũ, độ xốp và độ sạch của áo khoác lông vũ mà ngày càng chú ý đến chức năng, ý nghĩa công nghệ và phong cách thời trang.

Xét về phân khúc sản phẩm, hiện tại có một thương hiệu Sky People tại Trung Quốc chuyên nhắm vào đối tượng doanh nhân. Không có sự chuyển đổi từ giá thấp sang giá cao và nó tác động trực tiếp vào khoảng cách phân khúc cao cấp trong ngành.

Thương hiệu này được ra mắt vào tháng 9 năm nay, định vị hướng đến "thế hệ chuyên gia mới của Trung Quốc" và tập trung vào bối cảnh cuộc sống thành thị. Hiện tại, sản phẩm có hơn 20 mã hàng, bao gồm áo khoác lông vũ, khăn choàng lông vũ, mũ xô lông vũ, áo khoác lông vũ và các danh mục khác. Mức giá của áo khoác lông vũ là 3200-7200.

Ngoài ra, đây cũng là cơ hội cao cấp cho dòng áo khoác lông vũ đắt tiền được thiết kế dành riêng cho người cao tuổi.

Một nghiên cứu của CITIC Securities cho thấy thị trường áo khoác lông vũ của Trung Quốc vẫn sẽ có mức tăng trưởng gia tăng ít nhất 20% trong tương lai. So với tỷ lệ thâm nhập của áo khoác lông vũ là 30%-70% ở Châu Âu và Hoa Kỳ, tỷ lệ thâm nhập ở thị trường Trung Quốc chỉ là 10%.

Điều này có nghĩa là thị trường áo khoác lông vũ của Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng và cơ cấu ngành, bao gồm cả áo khoác lông vũ cao cấp, vẫn còn nhiều bất ổn. Đối với các thương hiệu trong nước như Gaofan, liệu mô hình kinh doanh sử dụng các nền tảng mới nổi như thương mại điện tử Douyin để thúc đẩy nâng cấp sản phẩm có thể khám phá các cơ hội trong tương lai cho nhiều thương hiệu thông qua câu chuyện của một thương hiệu hay không cũng cần có thời gian để kiểm chứng thêm.