Sau khi thanh toán được kết nối, triển vọng tiếp theo của Alibaba trong việc tìm kiếm lưu lượng truy cập mới

Với thông tin Taobao sẽ sớm được kết nối với WeChat Pay, khả năng kết nối và tương tác giữa các công ty Internet lớn đã có thêm một bước tiến quan trọng. Đối với Tập đoàn Alibaba, động thái này không chỉ là phản ứng trước nhu cầu về chính sách mà còn là chiến lược quan trọng để tìm kiếm lượng truy cập mới và tăng cường sức hấp dẫn với người dùng.

Taobao sắp được kết nối với WeChat Pay và sự kết nối giữa các công ty Internet lớn đã tiến thêm một bước nữa. Một số người gọi đây là sự khởi đầu của mối liên kết sâu sắc giữa các công ty lớn. Đối với Alibaba, ngoài các yếu tố chính sách, một trong những nhu cầu lớn nhất của Internet là tìm kiếm lưu lượng truy cập mới. Sau khi thanh toán được liên kết, về mặt lý thuyết, nhóm người trẻ và người cao tuổi quen sử dụng WeChat Pay sẽ dễ dàng hơn khi đến Taobao mua sắm, trở thành nguồn lưu lượng truy cập mới quan trọng cho Alibaba.

Lượng truy cập mới có liên quan chặt chẽ đến mục tiêu chính của Alibaba. Mục tiêu chính của Alibaba ở giai đoạn hiện tại là đạt được chu kỳ tích cực về GMV và CMR (doanh thu từ quản lý khách hàng). Cả GMV và CMR đều dựa trên việc tăng cường năng lực lưu lượng truy cập của Alibaba và khả năng chuyển đổi lưu lượng truy cập thành hoạt động kinh doanh cho các thương nhân (tức là năng lực sản phẩm quảng cáo tập trung vào việc kết nối người dùng với hàng hóa).

Do đó, góc nhìn chính mà chúng ta quan sát được sự kết nối này là cách Alibaba có thể thu hút thêm lưu lượng truy cập mới dựa trên khả năng tương tác thanh toán; và cách nó có thể giúp các thương gia phát triển doanh nghiệp của họ dựa trên lượng truy cập mới và cuối cùng đạt được chu kỳ GMV và CMR tích cực.

Trong quá trình này, khả năng thu hút và vận hành lưu lượng truy cập mới của Alibaba, khả năng của sản phẩm quảng cáo để chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh nghiệp và tính cởi mở trong tương lai của hệ sinh thái WeChat với Taobao đều là những yếu tố chính quyết định tác động mà sự kết nối có thể mang lại cho Alibaba.

Năng lực lưu thông cơ bản của Alibaba được hình thành tự nhiên trong giai đoạn khan hiếm nguồn cung do lượng hàng hóa dồi dào. Cái gọi là lưu lượng truy cập mới đề cập đến khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn cung vượt cầu, các pallet hàng hóa ngày càng đồng nhất và các nền tảng lưu lượng truy cập xây dựng các vòng khép kín của riêng mình để thực hiện thương mại điện tử, dẫn đến khả năng lưu lượng truy cập của thương mại điện tử trên kệ dần suy yếu. Các nền tảng giao dịch cũng cần nắm bắt nội dung và kịch bản mới để hình thành các con đường thu hút lưu lượng truy cập mới.

Những nỗ lực của Alibaba trong việc tìm kiếm lưu lượng truy cập mới bao gồm: một loạt các chuyển đổi theo định hướng nội dung trong Taobao, đầu tư lớn vào Taobao Live để giới thiệu những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, người nổi tiếng và điểm nóng từ bên ngoài trang web, duyệt các video ngắn, tìm kiếm phổ biến trên Taobao và nhiều danh sách xu hướng khác nhau, đây cũng là những biểu hiện; ngoài Taobao, còn bao gồm hợp tác dữ liệu giữa Taobao Alliance và các nền tảng bên ngoài như Bilibili và Xiaohongshu, cũng như hợp tác giữa Alimama và Tencent Advertising khoảng một năm trước, v.v.

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi dựa trên nội dung của các nền tảng thương mại điện tử hiện nay dường như chỉ mang lại kết quả tầm thường. Về mặt thu hút lưu lượng truy cập bên ngoài, lấy việc thu hút lưu lượng truy cập trên WeChat làm ví dụ, nhìn chung, có ba cách để các nền tảng thương mại điện tử tìm kiếm lưu lượng truy cập mới trên WeChat.

1. Giao dịch giao thông thuần túy. Ví dụ, sự tích hợp của Alimama và Tencent Advertising. Phần hợp tác này đã tiến triển nhanh chóng kể từ năm ngoái. Theo quan điểm của người tiêu dùng, quảng cáo thương mại điện tử Taobao xuất hiện ngày càng thường xuyên hơn trong các tình huống như Khoảnh khắc và Tài khoản video.
2. Hoạt động giao thông xã hội theo phong cách Pinduoduo. Trước khi có sự kết nối này, Alibaba gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô trong lĩnh vực này, đặc biệt là sau khi hệ thống liên kết của Taobao suy yếu.
3. Nó được tích hợp hoàn toàn vào hệ sinh thái WeChat dưới dạng một lối vào mở. Hình thức hợp tác này rất khó đạt được trước khi thương mại điện tử của Alibaba chiếm thị phần dẫn đầu tuyệt đối và các nhà sản xuất lớn ngăn chặn và cô lập lẫn nhau.

Sau khi kết nối được triển khai, 1688, Hema và Ele.me của Alibaba đã lần lượt được kết nối với các chương trình nhỏ của WeChat, nhưng ba doanh nghiệp này chỉ bổ sung cho năng lực của WeChat và Tencent và chưa có tiến triển rõ ràng nào trong việc tiếp cận thương mại điện tử cốt lõi.

Khi mức độ hợp tác ngày càng sâu sắc, độ khó của hoạt động giao thông trong ba phương pháp thu thập giao thông nêu trên cũng dần tăng lên. Điều này cũng ngụ ý tiền đề sau: dựa trên tiền đề về bảo mật dữ liệu và sự thay đổi trong tư duy của WeChat về thương mại điện tử, liệu tính cởi mở của Tencent có được mở rộng hơn nữa không? Alibaba đã chuyển từ việc muốn có mọi thứ (đặc biệt là xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng) sang dần tập trung vào lợi thế của chuỗi cung ứng và giá trị kênh, đồng thời tăng cường hiệu quả trong việc kết nối con người và hàng hóa.

Việc hình thành các nền tảng giao dịch là một xu hướng lớn - lưu ý rằng đây chỉ là một xu hướng và không có nghĩa là các nền tảng giao dịch như Alibaba, JD.com (và Meituan) nhất thiết phải trở thành kênh giao dịch. Khi hệ sinh thái ra quyết định của người tiêu dùng được hình thành bởi các nền tảng nội dung và nền tảng xã hội dựa trên nội dung và KOL và KOC dần trưởng thành, đối với nhiều người dùng, mối liên kết hình thành của một số lượng lớn các danh mục thực sự đã hoàn tất quá trình di chuyển. Khi người dùng thực hiện giao dịch mua, họ chỉ cần chọn một nền tảng giao dịch phù hợp hơn để thực hiện hợp đồng.

Để duy trì thị phần, Taotian phải từ bỏ mối lo ngại trước đây về đường ống hóa và chủ động tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng của mình để bước vào giai đoạn thứ hai và thứ ba của việc thu hút lưu lượng truy cập, đồng thời hợp tác sâu hơn với nhiều lĩnh vực lưu lượng truy cập mới để đạt được doanh thu gia tăng.

Trên thực tế, vai trò của từng nền tảng trong tổng thể hoạt động kinh doanh của các thương gia hiện nay tương đối cố định - ví dụ, Tmall và JD.com là các nền tảng bán hàng ổn định với biên lợi nhuận gộp tương đối cao, Pinduoduo là kênh thanh toán cho nhiều thương gia thương hiệu, còn Douyin và Kuaishou dựa vào đặc điểm lưu lượng truy cập bùng nổ và xu hướng tăng trưởng nhanh để tạo ra lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh. Tất nhiên, vẫn cần nhấn mạnh rằng biên lợi nhuận gộp chỉ dành cho thương nhân. Đối với người tiêu dùng, sau hơn một năm chơi game giá rẻ, giá trên nhiều nền tảng gần như giống nhau.

Theo tiền đề này, thị phần và tâm lý người tiêu dùng của mỗi nền tảng đều tương đối cố định. Chỉ cần duy trì được nguồn cung cấp lưu lượng truy cập ổn định, có thể sử dụng các sản phẩm, công cụ và kênh tốt để thu hút lưu lượng truy cập và hình thành được ROI chuyển đổi tương đối ổn định, thì nguồn lưu lượng truy cập đến từ đâu không phải là mối quan tâm chính của các thương gia.

Điều mà các thương gia quan tâm hơn là khả năng quảng cáo sản phẩm của thương mại điện tử Taobao và đây là một thử nghiệm đối với Alimama. Trước đây, nhiều thương gia đã có kinh nghiệm rằng lượng truy cập vào Taobao tương đối cố định, sản phẩm phức tạp và không thân thiện với các thương gia mới và nhỏ.

Trang thương mại điện tử Taobao đã có những thay đổi mạnh mẽ đối với các sản phẩm quảng cáo của mình trong khoảng một năm trở lại đây. Năm ngoái, Alimama đã tích hợp ba sản phẩm quảng cáo của mình là Direct Express, Gravity Cube và Wanxiangtai thành một lối vào thống nhất, phiên bản không viền Wanxiangtai. Người bán có thể điều phối ngân sách và tích hợp tất cả các nguồn lực của Taobao thông qua một tài khoản và một phần quản trị. Nhưng đây chỉ là sự thống nhất về lối vào, khả năng của sản phẩm không thay đổi.

Vào tháng 4 năm nay, với sự hỗ trợ của năng lực AI của Alibaba, Alimama đã ra mắt công cụ quảng cáo mới "quảng cáo toàn trang web". Tại hội nghị thu nhập quý trước, ban quản lý đã nhấn mạnh rằng sản phẩm quảng cáo "khuyến mãi toàn trang web", sẽ được triển khai hoàn toàn vào nửa cuối năm, sẽ thúc đẩy đáng kể sự tăng trưởng doanh thu thương mại trong sáu tháng đến một năm tới.

So với phiên bản không biên giới của Wanxiangtai, có ba thay đổi chính trong việc quảng bá toàn trang web.

1. Toàn bộ lưu lượng truy cập trang web được kết nối, bao gồm tìm kiếm, trang chủ, luồng thông tin sau khi mua hàng, NewDetail và các lưu lượng tìm kiếm và quảng cáo Taobao khác.
2. Giải pháp này có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có khả năng lưu thông tương đối cơ bản và sản phẩm phong phú. Người bán chỉ cần chọn sản phẩm, đặt ngân sách và đặt mục tiêu "ROI toàn trang web" cho sản phẩm theo ba bước và để nền tảng quyết định chiến lược phân phối cụ thể. Phạm vi quảng cáo trên toàn trang web cũng bao gồm cả việc thu hút lưu lượng truy cập ngoài trang web.
3. Tinh tế hơn, mức độ chi tiết của chương trình khuyến mại có thể được tinh chỉnh thành một sản phẩm duy nhất.

Alimama đang mời các thương gia chuyển đổi từ phiên bản không biên giới của Wanxiangtai sang quảng cáo toàn trang web. Tiến độ phổ biến của chương trình khuyến mãi toàn trang sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kết nối người và hàng hóa của Taotian, cũng như tiến trình chu kỳ tích cực của GMV và CMR.

Nhưng nhiều thương gia lớn, đặc biệt quan trọng đối với Alibaba Mama, vẫn đang chờ đợi và quan sát. Trước đây, các thương gia lớn có quy mô hoạt động lớn hơn trên Taotian và đầu tư nhiều hơn vào đội ngũ vận hành. Nói cách khác, hoạt động tích lũy kinh doanh của các thương gia lớn ở giai đoạn trước đạt được thông qua việc sử dụng nhiều công cụ và phương pháp hoạt động phức tạp khác nhau trong Tmall. Hiện nay, ngưỡng hoạt động đã được hạ xuống, đây là lợi ích lớn giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng hiệu quả. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điều không chắc chắn về kết quả của một sản phẩm quảng cáo mới, vì vậy các thương gia lớn thường cố gắng tiến hành quảng cáo toàn bộ trang web ở quy mô nhỏ khi tung ra sản phẩm mới. Để thuyết phục các thương gia lớn chuyển sang quảng cáo sản phẩm trên quy mô lớn hơn, Alimama cần phải có sức thuyết phục hơn.

Tuy nhiên, nền tảng vẫn phải thu hút được nhiều lưu lượng truy cập nhất có thể ở phía đầu cuối, cho dù là tự xây dựng hay kết nối với các bên bên ngoài. Quay trở lại với sự hợp tác giữa Taotian và WeChat, ngoài thanh toán mở, lượng truy cập mà Taotian có thể đạt được trên WeChat là một mắt xích quan trọng để mong đợi sự tiếp nối của sự kết nối này.

WeChat tin tưởng vào việc sử dụng tư duy mở để thực hiện thương mại điện tử và các tài khoản video thương mại điện tử cùng các chương trình nhỏ của họ đều nằm trên nền tảng mở. Theo quan điểm của WeChat, Taobao sẽ không thể tiếp cận nền tảng này chỉ như một mặt hàng. Cũng giống như JD.com và Pinduoduo đã được kết nối ở nhiều mức độ khác nhau, JD.com được trình bày trực tiếp dưới dạng một chương trình nhỏ trong hộp thoại, đây là cách mượt mà nhất; Pinduoduo được trình bày dưới dạng trang sản phẩm. Mặc dù việc hiển thị sản phẩm Taobao trên WeChat vẫn chưa hoàn hảo nhưng sự xuất hiện của quảng cáo sản phẩm Taobao trong luồng quảng cáo WeChat là một tín hiệu tích cực. Trong tương lai, bạn có thể mua một mặt hàng duy nhất từ ​​Taobao trực tiếp trên WeChat.

Tuy nhiên, trong ngắn hạn, vì WeChat đang phát triển thương mại điện tử vòng kín của riêng mình và hướng dẫn nhiều thương nhân hơn đến các cửa hàng WeChat, nên mức độ kết nối và kết hợp cụ thể giữa Taobao và WeChat trong giao diện mở trong tương lai, chẳng hạn như liệu các chương trình nhỏ của Taobao có xuất hiện trên WeChat hay không, vẫn phải được quan sát thêm.