Nếu không có hoạt động bán trước thì 618 có ý nghĩa gì?

Trong ngày lễ 618 năm nay, Taobao và các trang mua sắm khác đã ngầm lựa chọn hủy bỏ hệ thống bán hàng trước. Đây là tín hiệu để tập trung lại vào giá trị người dùng. Các nền tảng lớn sẽ tiếp tục bắt đầu một vòng cạnh tranh người dùng mới xung quanh tâm lý giá thấp, còn 618 và Double 11 sẽ trở về giá trị ban đầu.

‍‍

“Tôi nghe nói Taobao và JD.com năm nay không có đợt bán trước cho ngày 618!” Khi một đồng nghiệp nói với Xiao Chen tin này, cô ấy chỉ nói "Ồ".

Với cô, một người bẩm sinh là thánh mua sắm trực tuyến, những tổn thất phải chịu trong quá trình bán trước khiến cô quyết định nhắm mắt làm ngơ ngay từ đầu. "Tôi đã mua một chiếc máy mát-xa vào năm ngoái. Giá bán trước rẻ hơn giá thông thường 200 nhân dân tệ. Tôi đã đặt hàng theo cảm tính, nhưng phát hiện ra phải mất thêm 60 ngày nữa mới nhận được sản phẩm. Tôi không thể hoàn lại tiền vì đó là 'tiền đặt cọc'."

Tiêu Trần nói với Viện nghiên cứu Kinh Triết: "Cũng có trường hợp hàng hóa không như vẻ bề ngoài. Ví dụ, bao bì thông thường là 12 thùng sữa/hộp, nhưng hàng tôi nhận được là 10 thùng. Tôi không thể trả lại vì chúng đã được mở ra. Tôi chỉ có thể tự trách mình vì đã không đọc rõ khi đặt hàng."

Do người tiêu dùng không còn hứng thú với việc mua hàng trước nên các nền tảng thương mại điện tử đã vô tình hủy bỏ cơ chế khuyến mại này trước "Ngày hội mua sắm lớn 618" năm nay.

Tại sao hoạt động bán trước vốn từng mang lại lợi ích cho các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu và người tiêu dùng, giờ lại trở thành "đứa con bị bỏ rơi"?

01 Tại sao chúng ta cần bán trước?

Hệ thống bán trước thực ra không phải là một cách chơi mới.

Trước khi Tmall đưa hình thức này vào chương trình khuyến mại thương mại điện tử năm 2012, nó luôn là một trong những mô hình bán hàng chính trong ngành bất động sản. Mục đích chính của việc bán trước bất động sản là tăng thu nhập hoạt động cho hoạt động phát triển bất động sản, qua đó giảm chi phí sử dụng vốn của chủ đầu tư.

Do đó, hệ thống bán hàng trước về cơ bản là một cách để nâng cao hiệu quả hoạt động. Sau khi Tmall đưa lối chơi này vào thương mại điện tử, nó cũng mang lại tình huống đôi bên cùng có lợi:

1. Với nhiều "đơn hàng lớn" hơn, thương hiệu có thể làm rõ chu kỳ sản xuất, tránh tồn đọng hàng tồn kho và thu hút thêm "đơn hàng lớn" bằng cách nhượng bộ một phần;
2. Người tiêu dùng bị thu hút bởi cách chơi mới này và họ cũng có thể mua sản phẩm mới với giá thấp hơn. Tại sao không?
3. Tmall không chỉ thúc đẩy tăng trưởng GMV thông qua hoạt động bán hàng trước mà còn gắn kết người tiêu dùng với nền tảng của mình.

Theo cách này, khi Double 11 chính thức bắt đầu và người tiêu dùng thanh toán khoản thanh toán cuối cùng, họ có thể mua thêm một đợt "hàng hóa giao ngay" khác trên nền tảng này.

Do đó, không khó để nhận thấy rằng sự ra đời của hệ thống bán hàng trước thương mại điện tử thực chất chủ yếu là do ba lý do.

Một là giảm chi phí tồn kho cho thương nhân . Đối với các thương hiệu, bán hàng trước là cách tốt nhất để tung ra sản phẩm mới. Một mặt, nó có thể đo lường mức độ chấp nhận của thị trường đối với các sản phẩm mới. Mặt khác, nó có thể ước tính doanh số tốt hơn và giảm chi phí sản xuất cũng như rủi ro tồn kho. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc dự đoán doanh số trước có thể giúp họ kiểm soát tốt hơn dòng tiền của công ty và do đó "tồn tại". Đặc biệt đối với các thương gia kinh doanh quần áo, giày dép và mũ, hệ thống bán trước có thể giúp họ kiểm soát tốt hơn tình hình luân chuyển hàng tồn kho trong thời gian khuyến mại.

Thứ hai, nó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về những điều mới mẻ . Đối với người tiêu dùng, 618 và Double 11 không chỉ là những nút thắt quan trọng cho "cuộc vui mua sắm" mà còn là thời điểm tốt để săn lùng những sản phẩm mới lạ - bởi vào thời điểm này, các sản phẩm mới do các thương hiệu tung ra "sẽ được giảm giá".

Thứ ba là giúp nền tảng đạt được mục tiêu tăng trưởng GMV . Trong các nền tảng thương mại điện tử, sự “đối đầu” giữa Taobao và JD.com luôn tồn tại: khi Taobao tạo ra chương trình khuyến mãi Double 11, JD.com cũng tung ra chương trình khuyến mãi 618 và có sân nhà khuyến mãi riêng; Khi Tmall tung ra chương trình bán trước, JD.com cũng tung ra chương trình bán trước siêu khủng và chương trình khuyến mãi tiền gửi.

Đằng sau đó là sự cạnh tranh giữa hai bên về số liệu GMV của chương trình khuyến mãi lớn.

Do đó, hệ thống bán trước tương đương với việc khóa hàng hóa của các thương hiệu và cũng khóa luôn ví tiền của người tiêu dùng. Bất kỳ ai có thể thu hút người tiêu dùng "đặt hàng" trên nền tảng của mình sớm hơn và nhanh hơn thì tương đương với việc khóa trước một phần GMV.

Những năm trước, Taobao và JD.com liên tục công bố dữ liệu bán hàng trong thời gian khuyến mại lớn và một trong những bộ dữ liệu quan trọng là doanh số bán hàng trước ngày 1 tháng 6 và ngày 1 tháng 11.

02 Tại sao đợt bán trước bị “bỏ rơi”?

Thành công hay thất bại phụ thuộc vào khâu bán hàng trước.

Nếu bạn làm một việc gì đó nhiều lần trong thời gian dài, chắc chắn sẽ phát sinh vấn đề.

Điều này đặc biệt rõ ràng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Trong thập kỷ qua, những hạn chế của hệ thống bán hàng trước đã dần bộc lộ rõ ​​ràng trên ba khía cạnh.

Trước hết, mô hình này có nhiều lỗ hổng và ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu "lợi dụng nó".

Ngày 31 tháng 1 năm 2024, Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc đã công bố báo cáo phân tích các khiếu nại mà các hiệp hội người tiêu dùng quốc gia nhận được trong năm 2023. Nội dung đầu tiên nêu rõ mô hình bán hàng trước của các nền tảng thương mại điện tử cần được chuẩn hóa khẩn cấp. Đồng thời, năm vấn đề chính với mô hình bán trước của các nền tảng thương mại điện tử đã được chỉ ra:

Thứ nhất, việc tăng giá “khoản thanh toán cuối cùng” là không trung thực;

Thứ hai, không có đảm bảo về giá cho hàng hóa bán trước;

Thứ ba, những món quà đã hứa không được thực hiện;

Thứ tư, hàng hóa không được giao đúng thời gian đã hứa;

Thứ năm, chương trình khuyến mãi “giá thấp nhất” là không đúng sự thật.

Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc không chỉ khuyến nghị người tiêu dùng đọc kỹ và hiểu rõ các quy định trước khi bán hàng của các đơn vị kinh doanh, đặc biệt là các điều khoản hạn chế khác nhau khi lựa chọn mua hàng trước khi bán mà còn nhấn mạnh rằng các nền tảng thương mại điện tử cần tăng cường trách nhiệm chính của mình và làm rõ nghĩa vụ công bố thông tin, biện pháp đảm bảo giao hàng và các quy định về trả hàng và đổi hàng của nền tảng hoặc các đơn vị kinh doanh theo mô hình trước khi bán hàng.

Lý do Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc coi trọng vấn đề này chủ yếu là vì khiếu nại của người tiêu dùng về việc bán hàng trước qua thương mại điện tử đã tăng lên trong những năm gần đây. Đặc biệt, một số thương hiệu có nhiều chiêu trò trong việc bán hàng trước khi có chương trình khuyến mại lớn, thậm chí có thương hiệu còn bị Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc trực tiếp “nêu tên”.

Trong dịp lễ Double 11 năm 2021, trang web của Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc đã công bố "Báo cáo phân tích ý kiến ​​công chúng về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Double 11 năm 2021". Bản báo cáo cho biết gần đây một số người tiêu dùng phàn nàn rằng họ nghĩ rằng họ có thể mua được hàng hời bằng cách trả trước tiền đặt cọc cho Double 11. Số dư cộng với tiền trả trước cho một đôi Converse có giá là 569,17 nhân dân tệ, nhưng nếu không trả trước, giá chỉ còn 558,50 nhân dân tệ.

Cửa hàng chính thức của FILA cũng áp dụng chiến lược tương tự như Converse.

Vào ngày 4 tháng 11, một người tiêu dùng cho biết, trong thời gian bán trước "Lễ hội 11/11", cửa hàng đã hứa trong phòng phát sóng trực tiếp rằng sẽ giảm giá 400 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 2.000 nhân dân tệ là mức giảm giá lớn nhất. Kết hợp với mức giảm giá chính thức trên nền tảng, tổng mức giảm giá là 700 nhân dân tệ cho các đơn hàng trên 2.000 nhân dân tệ. Sau khi thanh toán hết số dư vào lúc nửa đêm ngày 1 tháng 11, cửa hàng đã phát hành 10.000 phiếu giảm giá vào ngày 2 tháng 11, giảm giá 900 nhân dân tệ khi chi tiêu trên 2.000 nhân dân tệ. Không cần phải trả tiền đặt cọc hay lấy phiếu giảm giá, và những người trả tiền trước sẽ được hưởng lợi.

Thứ hai, người tiêu dùng không còn hứng thú nữa và hoạt động bán trước đã trở thành điểm nóng về khiếu nại.

Trước ngày càng nhiều “chiêu trò” của các thương hiệu, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với hoạt động mua hàng trước ngày càng giảm dần theo từng năm.

Một số cư dân mạng cho rằng những người không giỏi toán sẽ bị đau đầu. Điều quan trọng là một số đợt bán trước không hề rẻ chút nào.

Ngoài ra, một số thương gia bán quần áo, giày dép và mũ thậm chí còn thiết lập thời gian bán trước là 90 ngày, điều này gần như biến hệ thống bán trước thành chương trình bán hàng "tùy chỉnh". Trong các báo cáo truyền thông trước đây, nhiều cư dân mạng cũng phàn nàn về thời gian giao hàng quá dài của hệ thống bán trước:

Cư dân mạng @刘MAX tỏ ra khó hiểu về "thời gian bán trước quá dài" mà các thương gia đặt ra. "Mục đích ban đầu của mua sắm trực tuyến không phải là tiện lợi và nhanh chóng sao? Trước đây, bạn có thể nhận được hàng sau một hoặc hai ngày kể từ khi đặt hàng. Bây giờ, khi bạn nhấp vào một cửa hàng, bạn phải bán trước toàn bộ và về cơ bản, hàng hóa sẽ được giao sau 15 ngày kể từ khi đặt hàng."

Cư dân mạng @锅巴的巴 cho biết, khi mua quần áo trên các nền tảng mua sắm trực tuyến, rất khó để tìm được món đồ mình thích, hơn nữa lại là hàng bán trước và phải đợi hơn mười ngày. "Nếu nhìn đẹp thì được. Nhưng đợi hơn mười ngày rồi mà chất lượng không tốt, lại phải mua cái khác, lãng phí thời gian."

Để đạt được mục đích này, Taobao đã ban hành thông báo vào ngày 27 tháng 12 năm 2023, điều chỉnh giới hạn trên về thời gian giao hàng của người bán. Thời gian giao hàng tối đa cho hầu hết các loại quần áo, túi xách, giày dép như quần áo mặc hàng ngày của phụ nữ là 15 ngày.

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cho rằng “15 ngày là quá dài”.

Thứ ba là vai trò của hệ thống bán hàng trước trong việc thu hút khách hàng mới và chuyển hướng lưu lượng truy cập đang suy giảm.

Trong vài năm qua, việc bán trước các sản phẩm mới là một trong những cách quan trọng để các nền tảng thương mại điện tử thu hút khách hàng và lưu lượng truy cập mới. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của công chúng, việc chạy theo cái mới đã trở thành dĩ vãng. Sản phẩm mới không còn là lựa chọn hàng đầu của hầu hết người tiêu dùng nữa và tính hiệu quả về chi phí đã trở thành điều kiện cần thiết cho việc tiêu dùng.

Để ứng phó với những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử cũng đang có những điều chỉnh tích cực.

Vào tháng 4 năm 2024, 1688 bắt đầu thâm nhập hoàn toàn vào Taobao và mở ba cửa hàng trên Taobao - Cửa hàng Taobao được lựa chọn nghiêm ngặt 1688, Cửa hàng Tmall tự mua sắm doanh nghiệp 1688 và Cửa hàng Tmall được lựa chọn bởi các chuyên gia công nghiệp 1688.

Cùng tháng đó, Jingxi Direct Sales, một thương hiệu mua sắm giảm giá thuộc JD.com, đã đăng một bài viết trên Weibo, chính thức thông báo về việc phát động chiến dịch “cạnh tranh về giá”.

Tuy nhiên, những điều chỉnh này cũng đẩy “mô hình khuyến mại cũ” bán trước các đợt sale lớn nhanh chóng biến mất.

03 Bỏ bán trước, JD.com và Taobao còn gì nữa?

Được biết, JD.com 618 năm nay sẽ bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 31 tháng 5 và sẽ có "khởi đầu tốt" trực tiếp bằng việc bán hàng tại chỗ, sau đó sẽ lần lượt bước vào giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao điểm và giai đoạn hoàn trả.

Taobao và Tmall cũng đã kéo dài thời gian hoạt động 618 và đợt hoạt động đầu tiên sẽ diễn ra từ ngày 21 tháng 5 đến ngày 28 tháng 5. Đợt hoạt động tại chỗ thứ 2 sẽ diễn ra từ 20:00 ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6. Hai đợt giảm giá này hoàn toàn giống nhau: giảm 50% cho đơn hàng trên 300 tại nhiều cửa hàng.

Chiến lược giá thấp, bán hàng tại chỗ, rút ​​ngắn chu kỳ hoạt động và tăng giá trị gia tăng cho hàng hóa và dịch vụ sẽ trở thành phương tiện mới để các nền tảng thương mại điện tử thay thế việc bán hàng trước trong các chương trình khuyến mãi lớn.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử, chiến lược giá thấp sẽ là một "dự án dài hạn".

Gần đây, JD.com đã đăng tải thông báo trên trang web của mình rằng bắt đầu từ ngày 26 tháng 4, người mua sản phẩm làm đẹp trong mục “10 tỷ trợ cấp” và “Quà tặng làm đẹp” của JD.com sẽ nhận được thêm quà tặng từ các thương hiệu lớn ngoài các khoản trợ cấp!

Một người tiêu dùng cho biết khi mua nước hoa trên JD.com, anh nhận được rất nhiều quà tặng: "Chương trình khuyến mãi là nếu chi tiêu trên 300 hoặc 600 nhân dân tệ, bạn có thể chọn nhiều quà tặng khác nhau, bao gồm mặt nạ dưỡng da, toner, tẩy trang, v.v. Có rất nhiều, về cơ bản đều có kích thước nhỏ. Nhưng tôi chưa bao giờ tặng chúng trước đây".

Đối với Taobao, lễ hội flash sale 10 tỷ đã chính thức ra mắt vào ngày 23 tháng 4. Đồng thời, sự gia nhập của 1688 vào Taobao, với tính năng thay thế thương hiệu và cung cấp trực tiếp từ các nhà máy OEM lớn, cũng sẽ thu hút thêm sự chú ý và mua hàng của người tiêu dùng.

Ngoài ra, việc rút ngắn chu kỳ khuyến mại và cung cấp hàng hóa làm sẵn cũng có thể giúp người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm hiện tại. Sau khi hủy bỏ các đợt bán trước, các mức chiết khấu cho đợt bán hàng lớn đã trở nên tương đối đơn giản, thuận lợi hơn cho người tiêu dùng mua sản phẩm được giảm giá "trực tiếp" và nâng cao tính quyết đoán khi mua sắm.

Giá trị gia tăng của hàng hóa và dịch vụ là lĩnh vực mà các công ty thương mại điện tử lớn đã cạnh tranh với nhau trong hai năm qua. Khi Pinduoduo thu hút được lượng lớn người dùng thông qua chính sách "chỉ hoàn tiền", Taobao và JD.com cũng tuyên bố rằng họ sẽ áp dụng chính sách này.

Đồng thời, kể từ tháng 3 năm ngoái, JD.com đã liên tiếp triển khai các dự án như trợ cấp 10 tỷ, miễn phí vận chuyển 9,9% và mua sắm tạp hóa JD.com. Vào tháng 8 năm ngoái, ngoài việc hạ ngưỡng miễn phí vận chuyển cho các sản phẩm tự vận hành xuống còn 59 nhân dân tệ, JD.com còn thông báo rằng các thành viên PLUS có độ gắn bó cao của mình có thể tận hưởng dịch vụ miễn phí vận chuyển không giới hạn trong suốt cả năm.

Taobao không chỉ ra mắt dịch vụ đặc biệt "hoàn tiền nếu không thích đồ ăn" mà vào ngày 22 tháng 4 năm nay, Taobao Tmall chính thức thông báo rằng từ nay, thành viên 88VIP có thể trả lại hàng không giới hạn số lần bao gồm cả phí vận chuyển.

Tất nhiên, lý do cơ bản cho loạt hành động này là do hướng giao thông đã thay đổi, nên các hành động đuổi theo giao thông phải được điều chỉnh kịp thời.

Tuy nhiên, trong quá trình theo đuổi lượng truy cập, ngày càng nhiều người trong ngành phát hiện ra rằng JD.com, Taobao và Pinduoduo đang sao chép bài tập của nhau.

"Kênh trợ cấp 10 tỷ của Pinduoduo ngày càng có nhiều sản phẩm chính hãng có thương hiệu lớn, mang chút hương vị do JD.com tự vận hành." Một người trong ngành nhận xét, "JD.com đã tăng cường đầu tư vào phát sóng trực tiếp, từ phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng cho đến người kỹ thuật số của Liu Qiangdong, có cảm giác phát sóng trực tiếp rất giống Taobao. Taobao đã đưa 1688 vào, và hàng hóa nhãn hiệu trắng và hàng nhà máy đã được đưa ra thị trường, giống hệt như cách tiếp cận chính của Pinduoduo là 'thay thế'."

"Tuy nhiên, trong lễ hội mua sắm 618, bất kể ai học hỏi ai thì bán hàng và kiếm tiền vẫn là mục tiêu cuối cùng", người trong ngành cho biết.

Đối với toàn bộ ngành thương mại điện tử, người tiêu dùng đã có những thay đổi về thói quen mua sắm và khái niệm tiêu dùng. Điều duy nhất không thay đổi là việc liên tục theo đuổi giá cả. Sự ra đời của hệ thống bán trước là một công cụ khuyến mại được nền tảng thiết kế dành riêng cho chính nó, các thương nhân và người tiêu dùng khi thị trường tiêu dùng đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, khi thị trường mất đi đà tăng trưởng nhanh thì hệ thống bán trước rõ ràng không còn phù hợp nữa.

Một số cư dân mạng lo lắng: đợt mở bán trước đã bị hủy vào ngày 618 năm nay, liệu nó có diễn ra trở lại vào ngày Double 11 không? Câu trả lời cho câu hỏi này nằm trong chính trái tim của người tiêu dùng. Khi không ai hứng thú với việc bán trước, thì các nền tảng thương mại điện tử còn lý do gì để tiếp tục?

Nói một cách thẳng thắn hơn, việc loại bỏ hoạt động bán trước không phải là một "bước lùi lớn" của các nền tảng thương mại điện tử mà là tín hiệu để tập trung lại vào giá trị người dùng. Điều có thể thấy trước ở thời điểm hiện tại là các nền tảng lớn sẽ tiếp tục bắt đầu một vòng cạnh tranh người dùng xung quanh tâm lý giá thấp, và 618 và Double 11 cũng sẽ trở về giá trị ban đầu của chúng.