Với 63 triệu thành viên, thương hiệu trà hàng đầu này phát triển phạm vi riêng tư của mình như thế nào?

Là một thương hiệu trà nổi tiếng tại Trung Quốc, Heytea đã phát triển từ một thương hiệu trà sữa nhỏ tại một thành phố nhỏ thành một thương hiệu lớn với chuỗi cửa hàng trên toàn quốc, và hoạt động kinh doanh tên miền riêng của công ty đã đóng vai trò không thể thiếu trong quá trình này. HEYTEA lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

‍

Trong danh sách "Các thương hiệu trà được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc trong ngành dịch vụ ăn uống năm 2022", Heytea đứng đầu trong ba năm liên tiếp . Vào tháng 1 năm nay, Heytea đã công bố báo cáo kỷ niệm 10 năm thành lập, trong đó có một tập hợp dữ liệu đã thu hút sự chú ý đặc biệt.

Tính đến cuối năm 2022, số lượng thành viên HEYTEA đã vượt quá 63 triệu và số lượng thành viên mới trong năm 2022 đạt 13 triệu. Starbucks có 18 triệu thành viên, ít hơn một phần ba so với Heytea.

Ngay từ tháng 6 năm 2018, Heytea đã ra mắt chương trình nhỏ "Heytea GO" được phát triển độc lập bởi một nhóm nhỏ gồm mười người. Dựa trên các chương trình nhỏ, Heytea tiếp tục phát triển và cải thiện cơ sở hạ tầng riêng tư như điểm, tư cách thành viên và cộng đồng. Hiện nay, tỷ lệ đóng góp của kênh trực tuyến riêng của Heytea đã đạt 60%-65%.

Vậy HEYTEA lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Vào năm 2012, HEYTEA được thành lập tại một con hẻm tên là Jiangbianli ở Giang Môn, tỉnh Quảng Đông. Ban đầu nó có tên là ROYALTEA. Ngày 26 tháng 2 năm 2016, sản phẩm đã được nâng cấp hoàn toàn thành thương hiệu đã đăng ký "HEYTEA", trở thành thương hiệu tiên phong trong các loại đồ uống trà mới.

Tính đến tháng 1 năm 2022, HEYTEA đã mở hơn 800 cửa hàng tại gần 70 thành phố trên khắp thế giới. Trong số đó, số lượng cửa hàng ở Thượng Hải, Thâm Quyến và những nơi khác đã vượt quá 100.

2. Quy mô thị trường

Tổng quy mô thị trường đồ uống trà tươi của Trung Quốc năm 2020 là 113,6 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ đạt 340 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Đây thực sự là một thị trường trị giá 100 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

81,7% người dùng Heytea có độ tuổi từ 22 đến 40 và phần lớn là phụ nữ, chiếm 63,1% , chủ yếu phân bố ở các thành phố hạng nhất mới và các thành phố hạng nhất, hạng hai.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Bạn có thể nhìn thấy biển báo mã QR ở khắp các cửa hàng ngoại tuyến của Heytea. Ngoài ra, các điểm tiếp xúc tên miền riêng được thiết lập trong mã chương trình đặt hàng và biên lai đơn hàng của người dùng.

2. Nền tảng tên miền riêng

Tài khoản chính thức: Heytea có lối vào lưu lượng truy cập tên miền riêng trên thanh menu, đường dẫn cụ thể là:

"Cộng đồng Axi" trên thanh menu của tài khoản chính thức - quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng của công ty WeChat - mời tham gia cộng đồng.

Chương trình Mini : Chương trình Mini Heytea GO là cơ sở hạ tầng tên miền riêng chính của Heytea. Số lượng thành viên hiện tại đã đạt tới 63 triệu và các điểm tiếp xúc doanh nghiệp đã được thiết lập trên trang chủ và trung tâm thành viên. Đường dẫn cụ thể:

Trang chủ/Cộng đồng Xi VIP-Axi-Thêm dịch vụ khách hàng doanh nghiệp WeChat-Mời tham gia cộng đồng.

3. Nền tảng miền công cộng

Tài khoản video: HEYTEA đã thiết lập điểm liên hệ WeChat của công ty trên trang chủ của tài khoản video và người dùng có thể trực tiếp tham gia nhóm sau khi thêm vào. Nội dung video chủ yếu tập trung vào quảng bá sản phẩm, hoạt động tài khoản video, đề xuất sản phẩm và kịch bản sân khấu.

Douyin : Heytea có hai tài khoản chính trên Douyin, với tổng số hơn 1,7 triệu người hâm mộ. Nội dung video chủ yếu quảng bá các loại đồ uống phổ biến và trang chủ cũng có cài đặt để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng ngoại tuyến.

Weibo: Heytea có 1,23 triệu người theo dõi trên Weibo và đăng tải 1-2 nội dung mỗi ngày. Phần lớn nội dung là các tương tác có thưởng, điểm đến hấp dẫn trong kỳ nghỉ, chủ đề tương tác, hoạt động sản phẩm, v.v. Và người dùng sẽ được hướng dẫn vào chương trình nhỏ dưới dạng văn bản + áp phích.

Xiaohongshu: Heytea có hơn 420.000 lượt theo dõi và 395.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Nội dung chủ yếu bao gồm các tương tác có thưởng, tương tác theo chủ đề, hoạt động chung và đề xuất sản phẩm.

03 Tháo rời hình ảnh IP

1. Định vị hồ sơ WeChat doanh nghiệp

Biệt danh : Axi

Avatar : Logo thương hiệu HEYTEA

Chức vụ : Nhân viên phúc lợi

Danh thiếp WeChat : Trong mỗi danh thiếp WeChat của A Xi, bạn có thể thấy các liên kết để liên kết tài khoản video, chương trình nhỏ và mục nhập nhóm, giúp sử dụng hợp lý các nguồn lực và chuyển hướng lưu lượng truy cập theo nhiều chiều.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Giới thiệu giá trị cộng đồng + hướng dẫn dịch vụ + liên kết tham gia nhóm . Nhấp vào liên kết sẽ tự động xác định các cửa hàng gần người dùng và tạo một nhóm cửa hàng. Nhấn và giữ để xác định và tham gia nhóm trực tiếp.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Ít hơn

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu là giới thiệu sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Heytea có hơn 800 cửa hàng trên toàn quốc và cộng đồng chủ yếu dựa trên các nhóm cửa hàng, thu hút người dùng tham gia nhóm bằng phần quà thành viên mới trị giá 18 nhân dân tệ và sau khi tham gia nhóm, hướng dẫn người dùng vào chương trình nhỏ để nhận phiếu giảm giá và đặt hàng. Sau đây là ví dụ về một cộng đồng mà tôi đã tham gia:

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Heytea Hangzhou Joy City Store 4 Group

Định vị nhóm: hoạt động sản phẩm mới, nhóm hoạt động thành viên

2. Tin nhắn chào mừng/thông báo nhóm

Tin nhắn chào mừng khi tham gia nhóm sẽ cập nhật các sản phẩm và hoạt động mới theo thời gian thực, hướng dẫn người dùng hiểu rõ quyền lợi thành viên, tư vấn dịch vụ và nhận quà tặng của nhóm; thông báo chủ yếu giới thiệu giá trị và quy định của nhóm.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung trên mạng xã hội của Heytea chủ yếu là về các hoạt động và khuyến nghị sản phẩm. Nội dung được gửi đi được sắp xếp theo một cách cố định. Nhiều hoạt động phúc lợi khác nhau được tổ chức từ thứ Hai đến cuối tuần. SOP của một tuần cụ thể như sau:

Thứ Hai 11:30: Đề xuất sản phẩm

Thứ 3 11:30: Đề xuất sản phẩm

Thứ tư 13:50: Sự kiện Ngày bán Flash Sale Điểm

Thứ năm 11:10: Hoạt động nạp tiền

Thứ sáu 15:00: Vòng quay may mắn cộng đồng (giải thưởng chủ yếu là phiếu giảm giá, phiếu mua mang về và phiếu đồ uống miễn phí)

Thứ Bảy 11:00: Quảng bá sản phẩm (tận dụng các điểm nóng của ngày lễ)

05 Phân tích hệ thống thành viên

Hiện tại, HEYTEA có cổng thành viên trong các chương trình/ứng dụng nhỏ và nền tảng thương mại điện tử.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Thành viên tăng trưởng của Heytea có năm cấp độ, cụ thể là: VIP thực tập (đăng ký miễn phí), VIP nâng cao (1+giá trị tăng trưởng), VIP cấp cao (200+giá trị tăng trưởng), VIP cao cấp (700+giá trị tăng trưởng), VIP thẻ đen (2200+giá trị tăng trưởng) và nâng cấp được thực hiện thông qua điểm tăng trưởng (1 nhân dân tệ chi tiêu = 1 giá trị tăng trưởng).

Các quyền lợi mà thành viên có thể tận hưởng bao gồm: giảm giá 50% vào ngày sinh nhật, giao hàng miễn phí, thêm và miễn trừ ngẫu nhiên, giảm giá độc quyền, bán hàng chớp nhoáng dựa trên điểm, quà tặng miễn phí, v.v.

Điều đáng nói là các thành viên Heytea có thể thiết lập dịch vụ nhắc nhở quyền lợi để thu hút người dùng mua lại bằng cách giới thiệu các quyền lợi của họ.

Thẻ có giá trị lưu trữ: Thẻ có giá trị lưu trữ của HEYTEA có nhiều chủ đề khác nhau, với mệnh giá tối thiểu không dưới 30 và không quá 888. Thẻ có thể được sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc tặng cho bạn bè. Để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng khác nhau, Heytea cũng có thẻ vật lý nhưng chỉ có mệnh giá 100 nhân dân tệ.

Hệ thống điểm: Điểm của Heytea chủ yếu được tích lũy thông qua tiêu dùng, 2 nhân dân tệ = 1 điểm, điểm có thể đổi thành phiếu giảm giá, phiếu mua hàng mang về, phiếu hoàn tiền, phiếu giảm giá toàn phần, phiếu đổi quà, phiếu đồ uống miễn phí và các vật phẩm ảo khác.

2. Hệ thống thành viên thương mại điện tử (Taobao là một ví dụ)

Cửa hàng Taobao của Heytea có tổng cộng 1,25 triệu người hâm mộ và cấp độ thành viên được chia thành năm cấp: Trà dễ thương mới (0 nhân dân tệ để tham gia), Trà chuyên gia (tiêu thụ từ 1 nhân dân tệ trở lên), Trà cao cấp (tiêu thụ từ 300 nhân dân tệ trở lên), Trà bảo vật (tiêu thụ từ 1.000 nhân dân tệ trở lên) và Nhân viên nếm trà (tiêu thụ từ 2.500 nhân dân tệ trở lên) .

Quyền lợi của thành viên bao gồm: quà tặng thành viên, quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, đổi điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền, khuyến mãi trực tiếp cho người hâm mộ, trả hàng trong vòng 15 ngày không cần giải thích lý do và hoàn tiền ưu tiên.

Hệ thống điểm: Điểm Heytea chủ yếu được dùng để quy đổi thành tiền mặt và có thể kiếm được theo nhiều cách khác nhau, bao gồm tiêu dùng, đăng nhập, theo dõi, đăng ký sinh nhật, lời mời làm thành viên, kiếm điểm bằng cách chơi trò chơi và xổ số điểm.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Heytea:

• Có thể nhắc lại quyền lợi thành viên : Quyền lợi của thành viên Heytea được thiết lập thông minh, với các mức giảm giá khác nhau được thiết lập mỗi ngày và người dùng được nhắc nhở sử dụng chúng để nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng của mình.
• Hoạt động cộng đồng thiếu sự tương tác : Cộng đồng của Heytea rất đáng chú ý. Điểm tốt là các điểm tương tác cộng đồng trên tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và tài khoản video rất trôi chảy, trong khi nội dung cộng đồng lại tầm thường. Giống như hầu hết các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, có nhiều hoạt động sản phẩm nhưng lại thiếu sự tương tác với người dùng.
• Thiếu hoạt động trong WeChat Moments: WeChat Moments trên tài khoản WeChat doanh nghiệp của HEYTEA có tương đối ít nội dung và về cơ bản không được bảo trì hoặc cập nhật, điều này dẫn đến việc mất đi kênh giao tiếp trực tiếp với người dùng.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"