Đằng sau bảng xếp hạng ứng dụng phim ngắn Trung Quốc ở nước ngoài: Các "ông trùm" có kiếm được tiền không?

So với các quy định trong nước và hạn chế của nền tảng, nước ngoài từ lâu đã trở thành điểm đến tiếp theo của phim truyền hình ngắn trong nước. Một số nền tảng phim ngắn lớn ở nước ngoài đã đặt ra kế hoạch sản xuất đầy tham vọng về số lượng phim ngắn. Bài viết này khám phá tình hình hiện tại và những vấn đề tồn tại của các vở kịch ngắn ở nước ngoài.

"Kết hôn trước, yêu sau", "Trả thù ngọt ngào", "Hẹn hò với tỷ phú" là những cốt truyện "đời thường" quen thuộc với người dùng phim ngắn trong nước. Hiện nay, với sự quảng bá của các ứng dụng phim ngắn ở nước ngoài, chúng đang trở nên quen thuộc với người dùng châu Âu và châu Mỹ. Sự khác biệt duy nhất là các diễn viên đã được thay thế bằng những gương mặt phương Tây.

Giống như mô hình thanh toán của phim ngắn trong nước - khi sức hấp dẫn của cốt truyện đạt đến đỉnh điểm, ứng dụng phim ngắn sẽ bật lên một cửa sổ nhắc nhở bạn: bạn phải trả tiền để tiếp tục xem cốt truyện tiếp theo.

Trong khi TikTok đang bị các cơ quan quản lý toàn cầu giám sát chặt chẽ, các ứng dụng phim ngắn đã âm thầm xuất hiện và trở thành một thế lực mới trong hoạt động xuất khẩu nội dung ra nước ngoài của Trung Quốc.

Ngoài việc ShortTV gần đây đã vươn lên dẫn đầu về lượt tải xuống trên App Store của Hoa Kỳ, một số ứng dụng nền tảng phim ngắn nổi tiếng ở nước ngoài như FlexTV ReelShort cũng đã nhiều lần đứng đầu bảng xếp hạng cửa hàng ứng dụng Android, Google Play App Store và iOS App Store.

Tạp chí MIT Technology Review gọi những nền tảng phim ngắn này là "mặt hàng xuất khẩu văn hóa tiếp theo của Trung Quốc": ngày càng nhiều nhà sáng tạo Trung Quốc nhận thấy rằng nội dung mà người dùng Trung Quốc yêu thích cũng sẽ được người dùng châu Âu và Mỹ nhiệt tình săn đón; Cũng giống như người Trung Quốc thích mua sắm trực tuyến giá rẻ và tốc độ giao hàng hiệu quả hơn, họ cũng đã đạt được thành công lớn ở thị trường châu Âu và châu Mỹ, nhưng lần này cuối cùng đã đến lượt các "ông chủ".

Mở phần giới thiệu của các ứng dụng nền tảng phim ngắn này trong cửa hàng ứng dụng, bạn có thể thấy rằng nội dung chính được các nền tảng này quảng bá về cơ bản là "câu chuyện ngọt ngào và tàn nhẫn của ông chủ", "du hành thời gian và trả thù", "chiến đấu với quái vật tại nơi làm việc" và "phản công từ dưới lên".

So với việc giám sát phim ngắn ngày càng chặt chẽ ở Trung Quốc và phân phối lưu lượng truy cập bị hạn chế bởi các nền tảng video, nước ngoài từ lâu đã trở thành điểm đến tiếp theo của phim ngắn trong nước: hiện nay hầu hết các công ty phim ngắn trong nước đều có hoạt động kinh doanh ở nước ngoài; Thói quen sử dụng của người dùng ở nước ngoài cũng thích các nền tảng video tương đối độc lập - tiền đề của tất cả những điều này tất nhiên là phải có đủ nội dung mới lạ trên nền tảng để hỗ trợ nó.

Vì các nền tảng phim ngắn ở nước ngoài không bị hạn chế bởi giấy phép phân phối nên số lượng phim trên các nền tảng phim ngắn chính thống ở nước ngoài đã cho thấy xu hướng bùng nổ, tìm cách mở rộng số lượng phim trên nền tảng này trong thời gian ngắn - một số nền tảng phim ngắn lớn ở nước ngoài đã đặt ra kế hoạch sản xuất đầy tham vọng cho số lượng phim ngắn.

Phim truyền hình ngắn cũng tương tự như video ngắn, nhưng khác với các nền tảng video ngắn thực sự như TikTok và Instagram, do định dạng nội dung, chúng phụ thuộc nhiều hơn vào chính nền tảng để phát lại so với video ngắn. So với TikTok, nó giống một nền tảng nội dung độc quyền như Netflix và Disney+ có bản quyền riêng và đội ngũ quay phim hợp tác. Tuy nhiên, nội dung được thiết kế riêng cho tỷ lệ màn hình dọc của điện thoại di động khiến giao diện và cảm giác của nó rất giống với các ứng dụng video ngắn.

Nhưng thường thì chỉ trong một tập phim dài hai phút, khán giả có thể thấy được nhiều nút thắt bất ngờ trong cốt truyện: mặc dù tổng độ dài của gần một trăm tập phim ngắn hơn độ dài của một bộ phim điện ảnh, nhưng cốt truyện lại có hàng trăm nút thắt bất ngờ.

Thể loại nội dung này không phải do nhóm phim ngắn Trung Quốc sản xuất ở nước ngoài sáng tạo. Sự trỗi dậy của các nền tảng phim ngắn trong nước ở nước ngoài bắt đầu vào giai đoạn cuối của đại dịch COVID-19, nhưng trước đó, người sáng lập DreamWorks Jeffrey Katzenberg đã phát hành một ứng dụng phim ngắn có tên Quibi vào năm 2020. Ứng dụng này được thế giới bên ngoài coi là hy vọng của Hollywood trong kỷ nguyên mới.

Nhưng chỉ nửa năm sau, Quibi đã đốt gần 10 tỷ nhân dân tệ tiền quỹ và phải tuyên bố dự án đã chết. Vào thời điểm đó, ông trùm phim ảnh cho rằng sự thất bại này là do tác động của dịch bệnh đối với ngành công nghiệp phim ảnh và truyền hình ngoại tuyến.

Chìa khóa để ReelShort tồn tại và thậm chí là có lợi nhuận nhanh chóng trong giai đoạn đầu nằm ở khả năng kiểm soát cực kỳ chặt chẽ chi phí sản xuất: những người hiểu rõ vấn đề này cho biết chi phí cho toàn bộ loạt phim của ReelShort phải được giữ dưới 300.000 đô la - thậm chí còn ít hơn một phần tư chi phí trung bình cho mỗi tập phim của Netflix. Những chi phí như vậy tất nhiên không thể nuôi sống được đội ngũ sáng tạo tài năng của Hollywood.

Mặc dù ReelShort đã bày tỏ mong muốn đầu tư nhiều hơn vào các chủ đề phổ biến hơn có khả năng lan truyền, ReelShort cũng đã đặt ra kế hoạch tăng số lượng phim truyền hình ngắn trên nền tảng này lên 75-100 phim vào năm 2024 - kỳ vọng về quy mô như vậy cũng hạn chế chi phí đầu tư cho một bộ phim truyền hình và chắc chắn sẽ tạo nên sự khác biệt về chất lượng nội dung của nó.

Ngoài chi phí thấp, Quibi, với mục tiêu trở nên nổi tiếng, đã rơi vào quan niệm sai lầm của những người làm phim và truyền hình truyền thống ngay từ đầu: khán giả của truyền hình truyền thống và các dịch vụ phát trực tuyến theo đăng ký sẽ không quan tâm đến những nội dung quá ngắn và nhanh này: về cơ bản, khán giả của những bộ phim ngắn này vẫn đến từ người dùng TikTok, vì vậy, các bộ phim ngắn ở nước ngoài thường chọn cách xử lý cảm xúc gần hơn với các video ngắn về mặt nhịp điệu nội dung.

Chi phí sản xuất thấp chỉ là một mắt xích trong toàn bộ chuỗi sản xuất phim ngắn ở nước ngoài: đối với các nền tảng phim ngắn độc lập, chi phí đầu tư chiếm tỷ trọng lớn hơn trong toàn bộ quá trình sản xuất, nhưng các sản phẩm ăn khách thường ra đời nhờ vào khoản đầu tư.

Ngoài quảng cáo trên các nền tảng quảng cáo Internet lớn như Google, Meta và X (Twitter), YouTube và TikTok cũng là những chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị phim ngắn ở nước ngoài: nhiều phim ngắn nổi tiếng của ReelShort đã có tác động mạnh mẽ đến lượng khán giả mới trên TikTok. Một mô hình phổ biến bao gồm phát hành miễn phí 20 tập đầu tiên của một bộ phim truyền hình trên các nền tảng như TikTok và YouTube Short.

Mô hình đầu tư lưu lượng truy cập này không phải là hiếm đối với các nền tảng phim ngắn của Trung Quốc phát triển ra nước ngoài. Đặc biệt khi một bộ phim ngắn trên nền tảng này trở nên phổ biến trên mạng xã hội và trở thành "hit", nền tảng này sẽ tiếp tục tăng lượng mua lưu lượng truy cập trên cơ sở này, thậm chí dưới dạng nhật ký cập nhật ứng dụng trong cửa hàng ứng dụng, để nhiều người xem tiềm năng có thể xem phần giới thiệu cốt truyện của một bộ phim mới.

1. Bản địa hóa dựa trên điều kiện địa phương

Trong một thời gian dài, các nền tảng phim ngắn ở nước ngoài đã tự giới thiệu mình là "phim điện ảnh và phim truyền hình chuyên biệt", nhắm đến một bộ phận khán giả cụ thể hơn của TikTok. Do đó, mặc dù TikTok đã bị cấm ở Ấn Độ, việc mở rộng ra nước ngoài của các nền tảng phim ngắn vẫn đang trong giai đoạn trì trệ tại Ấn Độ và ít chịu áp lực quản lý hơn nhiều, đặc biệt là ReelShort, tập trung vào việc tự sản xuất và tự bán của các nhóm địa phương. Sau khi TikTok bị cấm, nó nhanh chóng trở thành điểm đến mới cho người dùng Ấn Độ.

Nhưng nhìn vào toàn thế giới, người dùng ở Châu Âu và Hoa Kỳ vẫn có giá trị nhất. Với tiền đề là chi phí mua lại khách hàng trung bình là 3-5 đô la Mỹ, người dùng châu Âu và châu Mỹ thường có thể mang lại doanh thu 8-15 đô la Mỹ. Trong số đó, RPD (doanh thu tích lũy/lượt tải xuống tích lũy) của người dùng Bắc Mỹ thậm chí còn cao hơn 2-3 đô la Mỹ so với châu Âu, nên sự cạnh tranh ở đây là khốc liệt nhất.

Khi thị trường phim ngắn ở nước ngoài dần trở thành một cuộc chơi béo bở, Trung Đông, vốn từ lâu đã bị lãng quên do khác biệt văn hóa và các vấn đề về quy định, cũng đã trở thành chiến trường mới để một số nền tảng vươn ra nước ngoài.

Tuy nhiên, hiện nay, việc thử nghiệm nền tảng xuất khẩu phim ngắn trong nước tại Trung Đông mới chỉ giới hạn ở nhóm người dùng tiếng Anh tại địa phương. Nội dung địa phương hóa hơn vẫn cần được các nhóm địa phương phát triển. Tuy nhiên, triển vọng thị trường rộng lớn đã thu hút nhiều nhóm kịch ngắn sáng tạo nội dung kịch ngắn phù hợp với bối cảnh tôn giáo và văn hóa Ả Rập địa phương. Ví dụ, những câu chuyện tình yêu thần thoại có đặc điểm tôn giáo rõ ràng sẽ được người dùng địa phương tìm kiếm.

Phương thức tạo nội dung phù hợp với đặc điểm của các vấn đề khu vực khác nhau này đã trở thành sự đồng thuận giữa các nhóm làm phim ngắn ở nước ngoài, nhưng có rất ít thay đổi trong mô hình lợi nhuận - mô hình kiếm tiền từ quảng cáo và mô hình đăng ký nội dung thường tồn tại song song trên các nền tảng phim ngắn này. Ngay cả khi người dùng ở một số khu vực không muốn mua hàng trực tiếp, họ vẫn có thể theo dõi toàn bộ một loạt phim bằng cách xem một lượng lớn quảng cáo. Đồng thời, quảng cáo trên nền tảng này có lợi thế là nhắm đúng đối tượng mục tiêu hơn và hiệu quả chuyển đổi tốt hơn so với các nền tảng quảng cáo của bên thứ ba như Google.

Hiện nay, điểm phàn nàn chính từ người dùng nước ngoài (đặc biệt là người dùng châu Âu và Mỹ) về các nền tảng phim ngắn trong nước này thường là các quảng cáo quá phức tạp: đối với người dùng miễn phí, nếu muốn xem một bộ phim ngắn một phút, họ thường phải xem 2-4 phút quảng cáo. Những người dùng không thể chịu đựng được sự khó chịu nhưng lại bị cuốn sâu vào cốt truyện chỉ có thể miễn cưỡng mua tư cách thành viên trên nền tảng này.

Mặc dù cơ chế thanh toán này đã thu hút nhiều khiếu nại từ người dùng và thậm chí nhận được nhiều đánh giá một sao từ người dùng trên cửa hàng ứng dụng, nhưng đây thực chất là mô hình kinh doanh mà Netflix luôn mơ ước.

Khi Netflix quảng bá mô hình kết hợp giữa phí đăng ký + quảng cáo cho người dùng, nó đã gây ra làn sóng phản đối lớn từ phía người dùng. Tuy nhiên, ngay từ đầu, nền tảng phim ngắn này đã chọn phương thức kết hợp quảng cáo + đăng ký và thậm chí là trả tiền theo tập phim, điều này đã loại bỏ sự phòng thủ của người dùng.

Trong ReelShort, người dùng phải mua các mã thông báo trong ứng dụng được gọi là "xu"; và mở khóa nhiều tập phim hơn bằng "tiền xu". Theo thống kê, nếu bạn muốn xem tất cả các tập phim trên nền tảng này cùng một lúc, bạn sẽ phải trả từ 10 đến 20 đô la.

Mặc dù chủ đề do nhiều nhóm kịch ngắn sáng tạo có nhiều điểm tương đồng, họ vẫn có thể thu được dữ liệu ROI ấn tượng: chỉ bốn tháng sau khi ra mắt, doanh thu của ReelShort đã đạt 22 triệu đô la Mỹ. Với nội dung phim truyền hình hiện có, ReelShort có thể đạt được mức thu nhập ổn định hàng ngày từ 200.000 đến 400.000 đô la Mỹ - đủ để trang trải chi phí sản xuất một bộ phim truyền hình.

2. Chuỗi cung ứng nội dung địa phương

Nhu cầu sản xuất nội dung tốc độ cao và ổn định cũng nhanh chóng bộc lộ điểm yếu lớn nhất của ngành này - tình trạng thiếu biên kịch/kịch bản. ‍

Ngoài các nền tảng phim ngắn ở nước ngoài, hầu hết đều có các nhà sản xuất văn học trực tuyến tương ứng làm IP hỗ trợ. Ngay cả một số ứng dụng kịch ngắn địa phương cũng có nền tảng văn học trực tuyến như China Literature và China Literature hỗ trợ.

Để đáp ứng nhu cầu sản xuất nhiều nội dung trong nước hơn, các phim ngắn ở nước ngoài hiện đang bắt đầu theo đuổi nội dung sáng tạo do các biên kịch trong nước chấp bút: mặc dù vẫn có nhiều nhóm biên kịch trong nước hỗ trợ theo mô hình hợp tác, nhưng tỷ lệ biên kịch nước ngoài tham gia biên kịch nội dung đã tăng nhanh chóng.

Năng suất làm việc của các đoàn làm phim địa phương cũng rất quan trọng đối với nhu cầu ngày càng tăng đối với phim ngắn: FlexTV, một trong những công ty đầu tiên thâm nhập thị trường châu Âu và châu Mỹ, đã thiết lập một mô hình sản xuất phim ngắn địa phương tương đối hoàn thiện: một công ty có trụ sở tại Missouri chịu trách nhiệm tuyển diễn viên/lồng tiếng tại địa phương và một công ty sản xuất ở Hollywood chịu trách nhiệm hậu kỳ cho các video.

Những bộ phim truyền hình ngắn bản địa hóa này có nhiều khả năng trở thành phim ăn khách hơn: Sự tăng trưởng đáng kể của ShortTV tại thị trường châu Âu và châu Mỹ vào đầu năm 2024 cũng liên quan đến việc liên tục cập nhật các bộ phim truyền hình có sự tham gia của các diễn viên châu Âu và châu Mỹ với quy mô 6 bộ phim mỗi tuần trong quá khứ.

Vì việc tuyển dụng diễn viên nước ngoài liên quan đến các yếu tố địa phương như công đoàn nên một số nền tảng có tốc độ đầu tư mạnh mẽ hơn sẽ ưu tiên chọn các công ty phim và truyền hình địa phương để hỗ trợ tuyển diễn viên và quay phim. Đồng thời, cũng có thể lập kế hoạch tốt hơn cho nhóm nội dung hiểu rõ hơn về sở thích của giới trẻ địa phương.

Hệ thống bản quyền hoàn thiện hơn ở nước ngoài cũng trở thành một vấn đề nhạy cảm mà nhóm sản xuất phim ngắn phải xử lý cẩn thận: ngay cả khi một đoạn nhạc phim chỉ xuất hiện dưới 10 giây trong một bộ phim truyền hình nhất định sẽ được các nền tảng như YouTube xem xét và xác định là vi phạm. Video có thể bị gỡ khỏi kệ hoặc số tiền thu được có thể được trả lại cho tác giả gốc.

Nhưng xét về mặt tương đối, các nền tảng phim ngắn ở nước ngoài ít lo ngại hơn về sự gia tăng của các nguồn tài nguyên vi phạm bản quyền. Do đó, hiếm khi có vấn đề nội dung phim ngắn bị chuyển sang nền tảng khác và nhóm có thể tập trung nhiều hơn vào việc sáng tạo nội dung.

Còn quá sớm để gọi những nền tảng phim ngắn này là "TikTok tiếp theo" và ngưỡng yêu cầu cũng không thấp như thế giới bên ngoài tưởng tượng. Đằng sau những dữ liệu có vẻ hấp dẫn, các nền tảng phim ngắn vẫn đang phải đối mặt với nhiều vấn đề như kiểm duyệt, lưu lượng truy cập và thói quen xem của người dùng, nhưng tiềm năng lợi nhuận dài hạn đáng kể vẫn đang thu hút ngày càng nhiều vốn.

Phóng viên: Trương Vĩnh Nghĩa, Biên tập: Cao Ngọc Lôi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nhà máy điện"