Tik Tok không thể đánh bại Ctrip sao?

Douyin là một nền tảng video ngắn nhưng lại bao phủ nhiều lĩnh vực và chiếm lĩnh thị phần ở hầu hết mọi ngành. Hãy cùng xem xét hiệu quả hoạt động của nó trong ngành khách sạn và du lịch!

Tôi phải thừa nhận rằng TikTok rất giỏi trong việc chiến đấu.

Cuộc tấn công vào thương mại điện tử trong thời kỳ dịch bệnh khiến Alibaba suy giảm trong hai năm; Cuộc tấn công vào đời sống địa phương trong hai năm qua đã khiến giá trị thị trường của Meituan (năm ngoái) bốc hơi một nửa.

Ngành khách sạn và du lịch, vốn đã nhanh chóng thâm nhập thị trường vào nửa cuối năm ngoái, hiện đã đạt được kết quả tốt. Theo công bố chính thức: Năm 2023, số lượng đơn vị kinh doanh khách sạn, du lịch trên Douyin tăng gần 7 lần so với cùng kỳ năm trước, tổng giá trị giao dịch thanh toán tăng hơn 300 lần so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, GMV của mảng thanh toán phát sóng trực tiếp khách sạn và du lịch tăng hơn 200 lần so với cùng kỳ năm trước.

Có vẻ như Ctrip và các công ty khác sắp chiếm được thị phần.

Nhưng những cầu thủ già này dường như không hề “lo lắng”. Ví dụ, tại buổi trao đổi kết quả hoạt động quý 3 năm 2023, ban lãnh đạo Ctrip đã bình tĩnh tuyên bố: Cho đến nay, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường nội địa Trung Quốc nhìn chung vẫn ổn định. Tôi tin rằng OTA và nền tảng nội dung có năng lực cốt lõi hoàn toàn khác nhau.

Sau khi xem xét thông tin có liên quan, chúng tôi thấy rằng lý do của sự "bất cẩn" này có thể là do người dùng "nhiệt tình đặt hàng" trên Douyin một bộ quần áo giá rẻ hoặc một tách cà phê 9,9;

Khi đi du lịch, ngay cả khi bạn xem một video ngắn nửa giờ hoặc phát sóng trực tiếp, bạn cũng không thể đặt mua được hết tất cả các sản phẩm (chuỗi giao dịch bao gồm du lịch - điểm tham quan - ẩm thực và có quy mô kinh tế ), và bạn dễ trở thành cái bẫy chuyển hướng lưu lượng truy cập của OTA.

Tất nhiên, một số người sẽ nói rằng Douyin có thể tạo ra lối vào bộ sưu tập cấp một dành riêng cho khách sạn và du lịch, giống như cách nó đã đầu tư vào thương mại điện tử.

Nhưng vấn đề là phần lớn nhất trong ngành khách sạn và du lịch - các khách sạn sao cao cấp với phong cách cao cấp, và Douyin, nơi theo đuổi mức giá thấp và kiếm tiền nhanh, có thể không phải là cùng một loại người.

1. Douyin có thể làm cho một điểm đến trở nên phổ biến, nhưng nó không thể mua một gói du lịch

Từ năm ngoái đến năm nay, Douyin xuất hiện khắp nơi với các "show" văn hóa và du lịch.

Trên phố Trung tâm Cáp Nhĩ Tân, giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch Hạc Cương đang nướng xiên với đôi tay vung vẩy; giữa những ngọn núi và dòng nước tuyệt đẹp của Trương Gia Giới, giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch Hồ Nam đang múa “Tam tiết” với rơm trên lưng; Trong mười ngàn mẫu rừng quýt ở Vũ Minh, “giám đốc Cục Văn hóa và Du lịch Quảng Tây” đã hét lớn “cam”…

Thống kê cho thấy chỉ tính riêng từ ngày 8 đến ngày 14 tháng 1, 26 tài khoản sở văn hóa, du lịch cấp tỉnh đã đăng tải tổng cộng hơn 1.300 video trên Douyin.

Số lượng các hoạt động văn hóa, du lịch ngày càng tăng ở nhiều nơi là điều không thể tách rời khỏi việc “tiếp nhiên liệu” cho Douyin.

Vào tháng 3 năm ngoái, sau tiếng ồn về món thịt nướng Zibo "lan truyền" trên Douyin, số liệu sau đây đã được để lại: Trong quý đầu tiên của năm 2023, tổng doanh số bán lẻ của Zibo tăng 8,3% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn 2,5% so với tốc độ tăng trưởng toàn quốc; 21 trong số 38 ngành công nghiệp chính đạt được mức tăng trưởng về giá trị gia tăng, trong đó ngành lưu trú và ăn uống tăng trưởng tới 10,2%.

Hiệu ứng thúc đẩy ngành công nghiệp như vậy không chỉ khiến chính quyền địa phương "ghen tị" mà còn mở ra cơ hội cho Douyin: bằng cách tạo ra các điểm đến phổ biến, nó ảnh hưởng đến quyết định du lịch của người tiêu dùng và thúc đẩy toàn bộ ngành khách sạn và du lịch "cất cánh" .

Xét cho cùng, sự phát triển của mảng kinh doanh khách sạn và lữ hành của Meituan đã chứng minh một lộ trình tương tự: Meituan bước vào thị trường với các tấm vé tham quan danh lam thắng cảnh và bằng cách trực tiếp giới thiệu các khách sạn gần đó khi tìm kiếm vé đến các danh lam thắng cảnh yêu thích, Meituan đã tận dụng ngành khách sạn và lữ hành.

Dựa trên điều này, khi các ngành công nghiệp văn hóa và du lịch địa phương bộc lộ nhu cầu quảng bá, Douyin thường tích cực hợp tác và hòa nhập.

Lấy Cáp Nhĩ Tân làm ví dụ. Theo các tuyên bố chính thức, trước khi mùa băng tuyết đến, chính quyền Hắc Long Giang đã bắt đầu hợp tác với những người nổi tiếng trên Internet, các Vs lớn và các "nhân viên giới thiệu văn hóa và du lịch" khác để tiến hành tiếp thị và quảng bá trên Internet.

Ví dụ, vào cuối tháng 11, một nhóm blogger bao gồm B Tai, blogger đã giúp Zibo trở nên nổi tiếng với các video chống hàng giả, đã bắt đầu xuất bản nhiều hướng dẫn và bài đánh giá về Cáp Nhĩ Tân.

Ngày càng có nhiều chuyên gia du lịch ghé thăm và lượng truy cập của Douyin cũng theo sát phía sau, tiếp tục tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy từ ngày 24 tháng 11 năm 2023 đến ngày 10 tháng 1 năm 2024, có hơn 150 chủ đề tìm kiếm phổ biến liên quan đến Cáp Nhĩ Tân trên nền tảng Douyin.

Với sự đưa tin tràn ngập về "Cáp Nhĩ Tân chiều chuộng Tiểu Khoai Tây trên mọi phương diện", Cáp Nhĩ Tân đã đón "của cải khổng lồ": trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán, thành phố này đã đón tổng cộng 3,0479 triệu lượt khách du lịch và đạt tổng doanh thu du lịch là 5,914 tỷ nhân dân tệ.

Có vẻ như TikTok cũng đã đạt được điều mình muốn.

Các phòng ban liên quan đã trả tiền cho những tìm kiếm và sự cường điệu theo xu hướng này, và họ thường rất "hào phóng" trong việc chi tiêu . Lấy Cát Lâm làm ví dụ, quỹ đặc biệt dành cho phát triển ngành du lịch năm 2022 là 180 triệu nhân dân tệ, một trong những mục tiêu là nâng cao ảnh hưởng và mức độ phổ biến của thương hiệu du lịch Cát Lâm.

Ngành kinh doanh khách sạn và du lịch, được kỳ vọng sẽ đạt được thành công lớn, cũng rất đáng chú ý. Vào tháng 12 năm 2023, đơn đặt hàng khách sạn và du lịch tại Cáp Nhĩ Tân của Douyin đã tăng 144 lần so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng sự tăng trưởng như vậy chắc chắn đáng mừng khi nhìn theo chiều dọc, nhưng lại không mấy vui vẻ khi so sánh theo chiều ngang.

Có thể thấy, trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, tốc độ tăng trưởng du lịch Cáp Nhĩ Tân của Ctrip trong ngày đầu tiên là 244%; tốc độ tăng trưởng theo năm của đơn hàng từ Cáp Nhĩ Tân trên các nền tảng khác cũng vượt quá 2 lần.

Nói cách khác, thị trường khách sạn và du lịch, vốn được kích thích bởi lượng truy cập khổng lồ do Douyin tạo ra, sau đó đã được các nền tảng OTA "gặt hái lợi ích".

Tuy nhiên, Douyin đã phải nuốt trôi “sự mất mát thầm lặng” này.

Khác với “xem một đoạn video ngắn rồi muốn đi ăn lẩu thì mua coupon theo nhóm rồi chạy xe đến đó ăn ngay”, khi đi du lịch, “đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng người” đều là yếu tố cần thiết.

Có thể thấy, vào tháng 12, thời điểm Cáp Nhĩ Tân “cực kỳ đông khách”, những người có thể đến Thế giới băng tuyết để “nhảy múa” đều là những “khoai tây vàng” có tiền và rảnh rỗi. Nhóm người lao động cũng được truyền cảm hứng từ ý tưởng này, dù có phấn khích đến đâu, cũng không thể mua vé và bay đến đó ngay lập tức.

Và khi những "kẻ nhỏ bé" này cuối cùng cũng có một kỳ nghỉ dài và đi kiếm tiền, họ có nhiều khả năng sẽ chọn đặt hàng trên OTA hơn là TikTok.

Dữ liệu từ Hotel Home cho thấy Cáp Nhĩ Tân đón trung bình 1 triệu lượt du khách mỗi ngày trong dịp Tết Dương lịch. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 130.000 phòng khách sạn ở Cáp Nhĩ Tân, rõ ràng là đang thiếu hụt - ngay cả các cô ở vùng Đông Bắc cũng bắt đầu làm việc theo ca ba để kỳ cọ cơ thể cho mọi người, điều này có liên quan đến thực tế là các trung tâm tắm rửa đã chiếm một phần nhu cầu lưu trú.

Vào mùa cao điểm như vậy, các khách sạn không phải lo lắng về doanh số.

Các khách sạn cao cấp như Marriott Harbin JW Hotel nhiều lần kín phòng trong kỳ nghỉ Tết Dương lịch; Trong cùng thời gian, báo cáo về nhà trọ ở Tujia cũng cho thấy hơn 90% nhà trọ ở Cáp Nhĩ Tân đã kín chỗ.

Lúc này, tài nguyên phòng có thể được đưa lên kênh OTA và bán với giá cao hơn. Như hình bên dưới cho thấy, do cung vượt cầu nên giá phòng khách sạn bình dân gần phố Central được bán với giá hơn 1.000 đô la một đêm vào ngày 30 tháng 12, gấp hai hoặc ba lần giá thông thường.

Nhưng trên Douyin, phiếu mua hàng theo nhóm vẫn cao hơn 100 tệ như thường lệ. Do sự chênh lệch quá lớn về khả năng "kiếm tiền", nhiều doanh nghiệp khách sạn kỳ vọng "kiếm sống được ba năm sau khi mở cửa" không mấy mặn mà với Douyin.

Một cuộc lấy mẫu ngẫu nhiên khu vực xung quanh Hagia Sophia cho thấy không có khách sạn sang trọng nào có giá trên 500 có bất kỳ sản phẩm nào được liệt kê trên Douyin; nhiều khách sạn trung bình đến cao cấp có giá từ 300 đến 500 cũng không được niêm yết trên Douyin; và đối với các khách sạn hạng phổ thông có giá dưới 300, hầu hết các sản phẩm được liệt kê trên Douyin đều là sản phẩm phiếu mua theo nhóm, không thể đặt vào những thời điểm đông khách như thứ Sáu và thứ Bảy.

Trên thị trường có rất ít sản phẩm, chưa nói đến việc đầu tư và quảng bá. Do đó, người tiêu dùng khó có thể xem được thông tin về khách sạn được "cung cấp" cho họ trên Douyin và các danh mục mà họ có thể chủ động tìm kiếm cũng bị hạn chế.

Ngược lại, nếu bạn mở bất kỳ nền tảng OTA nào, bạn sẽ tìm thấy đủ loại khách sạn và nhiều trong số đó là các sản phẩm kết hợp khuyến mại như "chuyến bay + khách sạn" và "phong cảnh + khách sạn", nhưng bạn có thể đặt mọi thứ chỉ bằng một cú nhấp chuột, rất tiện lợi và tiết kiệm chi phí.

Trong trường hợp này, sự lựa chọn mà người tiêu dùng sẽ đưa ra là điều hiển nhiên.

Có vẻ như Douyin đã rất tâm huyết để tạo ra các điểm đến phổ biến, chịu một số khoản phí quảng cáo văn hóa và du lịch, đồng thời tạo ra váy cưới cho các OTA về "giao dịch khách sạn và du lịch".

Douyin không muốn chấp nhận điều này.

Gần đây, người phụ trách mảng khách sạn và du lịch cho biết: "Douyin đang bắt đầu xây dựng năng lực nhóm sản phẩm của mình, thúc đẩy năng lực vận hành tích hợp của các điểm đến và cải thiện trải nghiệm mua hàng 'đặt hàng một cửa' của người dùng".

2. Douyin sẽ không theo đuổi ngành khách sạn và du lịch nếu không chiếm được các khách sạn sao cao

Trên Douyin, bạn có thể ở tại Home Inn hoặc Hanting trong một tuần với giá 1.000 nhân dân tệ, nhưng bạn không thể đặt phòng tại Marriott hoặc Hilton.

Có thể thấy, trong danh sách TOP10 doanh số bán phòng theo nhóm trên Douyin vào tháng 12 năm ngoái, các khách sạn bình dân như Home Inn, Hanting chiếm 8, 2 khách sạn còn lại là loại trung bình đến cao cấp, không có dấu vết của khách sạn cao cấp.

Khi tìm kiếm các khách sạn cao cấp trên nền tảng này, bạn sẽ không tìm thấy phòng theo lịch và thậm chí các gói chỗ ở theo nhóm cũng rất hiếm. Thay vào đó, có rất nhiều loại tiệc buffet nổi tiếng trên internet.

Đây không phải là tin tốt cho TikTok.

Xét cho cùng, các hạng mục giao thông và danh lam thắng cảnh chính trong ngành khách sạn và du lịch từ trước đến nay chỉ được sử dụng để "thu hút khách hàng". Một người trong ngành OTA tiết lộ: "Hoa hồng cho mỗi vé máy bay là khoảng 11 nhân dân tệ, nhưng chi phí nhân công của chúng tôi là khoảng 27 nhân dân tệ. Chúng tôi coi đây là điểm vào giao thông, nên nếu mất tiền thì chúng tôi mất tiền".

Tình hình cũng tương tự đối với các điểm danh lam thắng cảnh: "Đối với những điểm danh lam thắng cảnh hàng đầu có thể giúp OTA thu hút lượng khách du lịch, về cơ bản, họ được phép vào miễn phí".

Khách sạn thực sự là "con gà đẻ trứng vàng". Ctrip, công ty giỏi bán phòng khách sạn, có biên lợi nhuận gộp cao hơn nhiều so với Tongcheng, công ty chủ yếu bán vé tàu và vé máy bay.

Các khách sạn cao cấp nói riêng là chiến trường của các nền tảng OTA. Theo ngành, lợi nhuận từ việc bán một đêm tại Khách sạn Carlton xấp xỉ bằng 20 đêm tại Home Inn.

Douyin cũng rất hiểu điều này. Một bản ghi nhớ của chuyên gia năm ngoái cho thấy Douyin đã tăng tỷ lệ hoa hồng cho nhà trọ và nhà dân từ 3,5% lên 6%, trong khi tỷ lệ hoa hồng cho khách sạn vẫn tiếp tục duy trì ở mức thấp là 4,5%.

Ngoài việc tính ít hoa hồng hơn, vào thời điểm khẩu hiệu "giảm mỡ tăng cân", Douyin còn tung ra rất nhiều nhu cầu tuyển dụng BD khách sạn cao cấp.

Tuy nhiên, "phục vụ" tốt các khách sạn cao cấp không chỉ có nghĩa là phải nhượng bộ và cung cấp dịch vụ giao thông, mà còn phải cung cấp những con chip mà bên kia quan tâm.

Marriott đã từng có thời kỳ trăng mật với Ctrip, nhưng sau vài năm đã chuyển sang Fliggy. Một trong những lý do chính là Fliggy có thể cung cấp nhiều nguồn lực thành viên hơn: các thành viên ở một cấp độ nhất định trên các nền tảng như Taobao và Fliggy có thể trực tiếp đăng ký trở thành thành viên thẻ vàng hoặc bạc của Marriott.

Trên thực tế, không chỉ Marriott mà ngay cả các khách sạn cao cấp cũng ngầm coi việc xây dựng hệ thống thành viên là ưu tiên hàng đầu trong những năm gần đây và nhấn mạnh vào việc "phát triển kênh bán hàng trực tiếp".

Để tăng sức hấp dẫn cho tư cách thành viên của mình, InterContinental, Hyatt, Hilton và Marriott thậm chí còn quy định tại Trung Quốc rằng các thành viên có thẻ cao cấp (hoặc thẻ bạch kim trở lên) đặt phòng thông qua bên thứ ba sẽ không có điểm khách sạn và sẽ không được hưởng các quyền lợi VIP như quyền sử dụng phòng chờ, bữa sáng đôi và nâng hạng.

“Cách đối xử khác biệt” như vậy là do chu kỳ đầu tư khách sạn dài và lợi nhuận tăng chậm, đặc biệt là đối với các khách sạn cao cấp. Dữ liệu cho thấy từ năm 2010 đến cuối năm 2018, lợi tức đầu tư của các khách sạn năm sao tại Trung Quốc là từ 0,3% đến 4%.

Điều này có nghĩa là dựa trên mức lợi tức đầu tư tối ưu là 4%, một khách sạn cao cấp sẽ mất ít nhất 25 năm để hoàn vốn.

Do đó, các khách sạn cao cấp muốn giữ chân khách hàng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng và hướng tới giá trị thương hiệu cao hơn. Lấy Marriott làm ví dụ, tỷ lệ kênh phân phối OTA vẫn duy trì ở mức khoảng 11% trong những năm gần đây, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của ngành là khoảng 50%.

Đối với các nền tảng OTA, nếu muốn có được danh sách khách sạn sao cao, họ phải giúp họ khám phá ra những khách hàng tiềm năng chất lượng cao.

Ví dụ, Ctrip có thể chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường khách sạn sao cao vì đã khởi nghiệp kinh doanh du lịch công tác từ sớm và kết nối hệ thống đặt chỗ du lịch với hệ thống OA nội bộ, kiểm soát chi phí và hoàn trả tài chính của công ty, do đó gắn kết chặt chẽ với khách hàng du lịch công tác của các công ty lớn.

Để phục vụ tốt cho các nhà tài trợ là các khách sạn cao cấp, Ctrip có hơn 10.000 nhân viên tại trung tâm dịch vụ khách hàng, gần bằng số lượng người phát triển sản phẩm và phải tốn hàng trăm triệu nhân dân tệ để trả lương mỗi quý.

Ngược lại, Meituan đã không thể tiếp cận được các khách sạn cao cấp trong một thời gian dài vì có sự không phù hợp giữa người dùng được thu hút bởi hoạt động mua theo nhóm tại địa phương và nhu cầu của các khách sạn.

Quay trở lại Douyin hiện tại, những khẩu hiệu như "9,9 cho toàn nơi" đã ăn sâu vào lòng người. Nhiều người dùng đến đây vì giá thấp và rõ ràng họ không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu của các khách sạn cao cấp.

Hơn nữa, lưu lượng truy cập của Douyin không ổn định. Nếu có quá nhiều khách đến cùng một lúc, chắc chắn khách sạn sẽ không đủ chỉ tiêu thành viên, đây là điều mà các khách sạn cao cấp "cao cấp" không thể chấp nhận được.

Quay trở lại một bước, bản thân Douyin có thể không muốn chiến đấu lâu dài với các khách sạn sao cao: việc gắn bó với các khách sạn sao cao có nghĩa là phải đầu tư mạnh như Ctrip, nhưng doanh thu mang lại chưa chắc đã vượt trội hơn các doanh nghiệp khác.

Như thể hiện trong hình bên dưới, tỷ lệ chi phí tiếp thị của các khách sạn thường chỉ ở mức một chữ số, trong khi các thương hiệu quần áo và mỹ phẩm thường vượt quá 30%; Do hoạt động kinh doanh chưa trưởng thành nên Douyin không thể tùy tiện tăng tỷ lệ hoa hồng và doanh thu chắc chắn sẽ bị hạn chế.

Theo cách này, hiệu quả kiếm tiền có thể cao hơn bằng cách chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các lĩnh vực khác như thương mại điện tử.

Nếu không thể tiếp quản các khách sạn cao cấp, thị phần mà Douyin có thể đạt được trong ngành khách sạn và du lịch sẽ cần phải được xem xét lại. Xét cho cùng, mặc dù các khách sạn lớn bán chạy nhưng khả năng tiếp nhận khách của họ cũng có giới hạn. Nếu không thiếu khách vào mùa cao điểm, thì chỉ có thể kiếm được một phần nhỏ vào mùa thấp điểm.

Đối với Douyin, ứng dụng cam kết tận dụng tối đa mọi lượt truy cập, thì mức ROI như vậy rõ ràng là không đủ hấp dẫn.

3. Tóm tắt

Ngành khách sạn và du lịch rất khó thâm nhập, không phải vì Douyin không nỗ lực, mà vì rào cản gia nhập ngành này rất cao.

Cuối cùng, sự cạnh tranh trong dịch vụ du lịch thực chất là một “cuộc chiến chuỗi cung ứng”. Các nền tảng có thể cung cấp cho người dùng dịch vụ trọn gói và chế độ bảo hành sau bán hàng có nhiều khả năng được lựa chọn hơn. Nếu doanh nghiệp khách sạn muốn phát triển, cần phải tạo ra không gian cao cấp cho các khách sạn cao cấp đòi hỏi khắt khe.

Bất kể là gì thì đó cũng là công việc "cúi xuống nhặt tiền xu". Douyin sẽ không bỏ qua nhưng cũng sẽ không đầu tư quá nhiều vào nó.

Tác giả: Trương Nhiễm Nhiên, Hà Tấn Nghĩa, Hắc Ân Kha, Biên tập: Phó Tiểu Linh, Cao Bân Linh; Hỗ trợ dữ liệu: Viện nghiên cứu dữ liệu Insight

Nguồn: Inside and Outside the Table (ID: excel-ers), Viện nghiên cứu dữ liệu Insight.