Giá trị bị hiểu lầm của cảm xúc

Hôm nay chúng ta sẽ nói về giá trị cảm xúc và những vấn đề chính về thương hiệu, sản phẩm và người dùng có nguồn gốc từ giá trị cảm xúc.

1. Giá trị cảm xúc: lửa thật hay lửa giả

Giá trị cảm xúc rất phổ biến.

Cho dù là một thương hiệu hay một công ty quảng cáo, sẽ thật vô lý nếu không đề cập đến giá trị cảm xúc.

Tại sao nó lại phổ biến?

Rất đơn giản. Trong thời đại mà thị trường ngày càng phức tạp và giá thấp là vua, đằng sau giá trị cảm xúc, có bốn từ rõ ràng: giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Đối với các thương hiệu, ý nghĩa lớn nhất của việc cung cấp giá trị cảm xúc nằm ở: kiểm soát chi phí ở một đầu và tăng phí bảo hiểm ở đầu kia: Về mặt chi phí, so với việc nâng cấp sản phẩm thực tế hoặc nghiên cứu và phát triển công nghệ, các thuộc tính mềm như giá trị cảm xúc: cho dù đó là thiết kế thẩm mỹ về ngoại hình, việc định nghĩa lại và truyền đạt các điểm bán hàng hay giao tiếp với người dùng về mặt tiếp thị, đều có rào cản thấp hơn khi triển khai và chi phí dễ kiểm soát hơn.

Về phía người tiêu dùng, giá trị cảm xúc vừa mang tính “khác biệt” vừa mang tính “cao cấp”.

Khả năng - người dùng hoặc người tiêu dùng ngày càng trưởng thành hơn và thậm chí trở nên lạnh lùng hơn về mặt lý trí. Cách duy nhất để khiến mọi người sẵn sàng chi nhiều tiền hơn là trả tiền cho cảm xúc:

“Sự tiêu thụ cảm xúc không được tính toán, vì nó được dùng để thoát khỏi sự mệt mỏi và tầm thường của cuộc sống thường ngày.”

Có vẻ như việc sử dụng giá trị cảm xúc là một cách rất tiết kiệm chi phí để các thương nhân kiếm tiền và làm hài lòng người dùng, đồng thời đây cũng là sự hiểu ngầm giữa hai bên.

Tuy nhiên, liệu đây có thực sự là sự thật?

Sự thật là, đối với hầu hết các thương hiệu, giá trị cảm xúc giống như bong bóng xà phòng lơ lửng trên không trung, trông rất tuyệt vời nhưng thực chất rất khó nắm bắt và sẽ vỡ nếu bị chọc vào.

Sau đây, chúng tôi xin trích dẫn nguyên văn của "Humanistic Business Review" (rất sắc nét):

“Điều này thể hiện nhận thức rất điển hình của nhóm người về thương hiệu: họ gần như coi thương hiệu ngang bằng với nghệ thuật, vẻ đẹp, thời trang, xu hướng và các giá trị tinh thần mơ hồ khác. Chúng tôi cũng đã nói rằng những người ủng hộ ý tưởng rằng “ thương hiệu trong quá khứ chủ yếu là chức năng, trong khi thương hiệu ngày nay chủ yếu là tinh thần ” sẽ không xảy ra ngay cả trong 100 năm nữa.

Giá trị chức năng của một thương hiệu gần như luôn vượt xa giá trị tinh thần của nó. Bất kỳ thương hiệu nào không dựa trên giá trị chức năng mạnh mẽ sẽ không thành công.

Trong số các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, Yuanqi Forest có giá trị chức năng mạnh mẽ, cà phê pha chế của Luckin Coffee có giá trị chức năng mạnh mẽ, các thương hiệu làm đẹp Morning C và Evening A có giá trị chức năng mạnh mẽ và sản phẩm dành cho da nhạy cảm của Winona có giá trị chức năng mạnh mẽ. Trong những năm gần đây, một số ít thương hiệu thành công nhờ vào việc mua hàng của người dùng thực tế đều có giá trị chức năng, trong khi những thương hiệu mạnh tay quảng bá giá trị tinh thần đều đi vào ngõ cụt.

Không khó để hiểu logic đằng sau nó:

So với giá trị chức năng, giá trị cảm xúc mong manh và dễ thay đổi hơn:

• Có sự sai lệch trong việc hiểu giá trị của cảm xúc giữa phía cung và cầu: các thương hiệu quan tâm đến cảm xúc của chính nhóm mình và cảm xúc thì có tính cá nhân hóa cao. Cảm xúc cá nhân không bằng cảm xúc nhóm, và cảm xúc của giới tinh hoa không bằng cảm xúc của quần chúng.
• Bản thân việc tiêu dùng theo cảm xúc là không ổn định: những cảm xúc được chấp nhận rộng rãi ngày hôm nay có thể là khoảnh khắc thức tỉnh vào ngày mai: Bạn đang tính thêm tiền cho tôi dưới chiêu bài cảm xúc sao? Đây chính là trường hợp của Ice Cream Assassin và Hua Xizi. The Beast, bị cáo buộc là nhà cung cấp nước hoa giống như Miniso, cũng gặp phải những thách thức tương tự.
• Hiệu ứng cận biên của trải nghiệm cảm xúc: Có một loại giá trị cảm xúc chủ yếu dựa trên việc thử những điều mới mẻ và trải nghiệm chúng. Mặc dù cường độ của giá trị cảm xúc này có thể rất cao, nhưng nó sẽ nhanh chóng suy giảm về hiệu ứng biên và tỷ lệ mua lại có thể rất thấp.
• Việc cung cấp giá trị cảm xúc rất phức tạp: nhiều cửa hàng cà phê nhỏ lẻ ở Thượng Hải và Hàng Châu có tính cạnh tranh cực cao. Thay vì bị Luckin Coffee 9.9 và Coodi Coffee 8.8 đánh bại, thì đúng hơn là chúng có tính cạnh tranh với nhau nhiều hơn - giá trị mà chúng cung cấp về cơ bản là tương tự nhau: thử những điều mới mẻ và chia sẻ trên mạng xã hội.

Do đó, đối với hầu hết các thương hiệu, việc đặt cược vào giá trị cảm xúc như điểm bán hàng khác biệt và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu là quá ngắn hạn và quá rủi ro.

2. Ai có thể cung cấp giá trị cảm xúc ổn định?

Có trường hợp ngoại lệ nào không? Ai có thể liên tục cung cấp giá trị cảm xúc trên thị trường thương mại? Nó sẽ không bị thổi bay bởi một cơn gió, cũng không dễ dàng bị thay thế bởi những kẻ bắt chước vô tận.

Tất nhiên là có, và đó chính là điểm tựa lôi cuốn .

Là con người, họ có lợi thế rất lớn về giá trị cảm xúc so với thương hiệu.

• Con người phức tạp và đa dạng hơn, giá trị cảm xúc mà họ mang lại cũng mang tính cá nhân và đặc biệt, không dễ gì thay thế được;
• Mỗi cá nhân là đại diện cho một nhóm người, và thường có mối liên hệ sâu sắc giữa nhóm với bối cảnh và cấp độ bản sắc, do đó hình thành nên sự hiểu biết ngầm mạnh mẽ hơn - đại diện cho một "nhóm người tiêu dùng";
• "Một nhóm người cụ thể đồng cảm với bạn và sẵn sàng để bạn đại diện cho họ. Ví dụ, Simba của Kuaishou nhấn mạnh rằng anh ấy là con của một người nông dân và đại diện cho một nhóm người tiêu dùng cụ thể bao gồm một số lượng lớn người dùng trong quận. Một ví dụ khác là Zhang Xuefeng, người luôn nói về sinh viên đại học hạng hai. Những người ủng hộ anh ấy chủ yếu là sinh viên đại học hạng hai. Zhang Xiaohui đại diện cho những cô gái trẻ và những phụ nữ giàu có tại nơi làm việc, những người hy vọng sẽ chăm sóc tốt cho bản thân. Chưa kể đến Dong Yuhui, những người tìm kiếm kiến ​​thức và leo lên đều coi anh ấy như một ngọn hải đăng. "
• Sự tương tác giữa mọi người có thể làm sâu sắc thêm sự đầu tư về mặt cảm xúc, do đó tạo ra lãi kép về mặt cảm xúc ngày càng tốt hơn theo thời gian.

Vì vậy, người dẫn chương trình có sức lôi cuốn có thể được coi là một thương hiệu nhóm. Ngoài giá trị về mặt cảm xúc, việc cung cấp nhiều hình thức sản phẩm, dịch vụ khác nhau cho nhóm người này dưới dạng “người mua”, “lựa chọn” và “tối ưu hóa” là điều tự nhiên.

Hộp hoa hồng là một trường hợp điển hình. Gigi Leung đã tạo ra một SKU kết hợp mới trong phòng phát sóng trực tiếp của mình - Rose Box. Theo ý tưởng "giải pháp", cô kết hợp các sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau và đóng gói để bán. Những chiếc hộp này là sản phẩm thể hiện giá trị của cô ấy.

Về vấn đề này, Yu Rui cho rằng các thương hiệu DTC của Trung Quốc có khả năng tồn tại dưới hình thức "mỏ neo theo phong cách người mua" vì chúng giải quyết đồng thời các vấn đề về giá trị thương hiệu và kênh lưu lượng truy cập.

So với các thương hiệu, người dẫn chương trình hiệu quả hơn nhiều trong việc thu hút lưu lượng truy cập từ phạm vi công cộng và nhanh chóng kiếm tiền từ đó. Giá trị cảm xúc mà cá nhân mang lại thực tế hơn, ổn định hơn và khó thay thế hơn so với giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Được rồi, chúng ta hãy nói về giá trị cảm xúc. Trên thực tế, nhiều sinh viên thông minh đã nhìn ra manh mối: Tại sao cá nhân lại dễ dàng dựa vào giá trị cảm xúc để xây dựng vòng lặp kinh doanh ổn định hơn là dựa vào thương hiệu?

Lý do là: trọng tâm của giá trị cảm xúc là giá trị chứ không phải cảm xúc . Cảm xúc có thể thay đổi, giá trị thì ổn định.

Lý thuyết ABC về cảm xúc đã giải thích điều này:

Lý thuyết này được nhà tâm lý học người Mỹ Ellis tạo ra và đề xuất, trong đó A (sự kiện kích hoạt) ám chỉ sự kiện, B (niềm tin) ám chỉ niềm tin và C (hậu quả) ám chỉ kết quả.

Sự kiện A chỉ là nguyên nhân gián tiếp gây ra hậu quả về mặt cảm xúc và hành vi C, trong khi nguyên nhân trực tiếp của C là niềm tin B do nhận thức và đánh giá của cá nhân về sự kiện A tạo ra.

B (niềm tin) là yếu tố cốt lõi gây ra mọi cảm xúc và dẫn đến những nhận thức cảm xúc khác nhau, và niềm tin được hình thành trong một thời gian dài.

Các thương hiệu tạo ra các sự kiện để khuấy động cảm xúc, nhưng con người mới là người có thể tạo ra giá trị cảm xúc bền vững thông qua niềm tin và giá trị của họ.

3. Các thương hiệu có thể tiếp tục kiếm tiền bằng cách tận dụng cảm xúc không?

Được rồi, chúng ta hãy chuyển sang chủ đề thứ ba mà chúng ta sẽ nói đến ngày hôm nay:

Yếu tố giúp một thương hiệu tiếp tục kiếm được tiền luôn là giá trị chứ không phải cảm xúc.

Thay vì nắm bắt những cảm xúc luôn thay đổi, tốt hơn là bạn nên nhận ra giá trị của chính mình.

Bất kể loại thương hiệu nào, giá trị đều nằm ở những vấn đề cụ thể mà sản phẩm giải quyết.

Theo ý tưởng sản phẩm mà mọi người sử dụng để giải quyết các loại vấn đề khác nhau, sản phẩm có thể được chia thành loại dựa trên tìm kiếm, loại dựa trên kinh nghiệm và loại dựa trên sự tự tin.

1. Tìm kiếm đại diện cho những người giải quyết các vấn đề đã biết, hiện có, rõ ràng và hiểu được giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách tìm kiếm thông tin.
2. Loại trải nghiệm này đại diện cho nỗi đau khổ bên trong và nỗi lo lắng tiềm ẩn của con người. Chỉ khi trải nghiệm sản phẩm, người ta mới có thể hiểu được giá trị của nó.
3. Kiểu tin cậy được sử dụng để giải quyết các vấn đề cấp cao nhất. Ngay cả sau khi trải nghiệm, bạn có thể không đánh giá được giá trị của nó, nhưng điều đó không ảnh hưởng đến sự nhận thức của bạn về nó. Ví dụ, hàng xa xỉ hoặc vòng tay chùa đang rất được ưa chuộng gần đây.

Tùy thuộc vào vấn đề mà sản phẩm giải quyết mà phương pháp “kiếm tiền dựa trên giá trị hay phí bảo hiểm” tương ứng cũng sẽ khác nhau.

Đối với các sản phẩm dựa trên tìm kiếm, họ dựa vào "giá trị tin cậy". Lý do cơ bản khiến người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ này, thậm chí khiến họ chi nhiều tiền hơn cho chúng, chính là "lòng tin". Mục đích cốt lõi của giá trị thương hiệu là liên tục xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu: sự lặp lại mang lại niềm tin, sự chứng thực mang lại niềm tin và doanh số bán hàng mang lại niềm tin.

Đối với các sản phẩm dựa trên trải nghiệm, họ kiếm tiền bằng cách dựa vào “giá trị niềm vui” và liên tục cung cấp những liên tưởng dễ chịu…

Oreo, bằng cách tích hợp sản phẩm của mình vào nhiều món ngon khác nhau, chẳng hạn như nhân hồng khô, kem, bánh ngọt, v.v., không ngừng tạo ra những trải nghiệm thú vị và dễ chịu;

Điều thu hút mọi người đến Cáp Nhĩ Tân là Thế giới Băng Tuyết giống như trong truyện cổ tích cùng dịch vụ ấm áp tương xứng, những quả lê đông lạnh được cắt thành từng lát dễ ăn, cùng nhiều loài động vật nhỏ dễ thương - đây là những nội dung thú vị bất tận.

Lưu ý rằng họ vẫn tập trung vào sản phẩm và tạo ra trải nghiệm thú vị hơn về sản phẩm.

Đối với các sản phẩm dựa trên sự tự tin, cốt lõi là tạo ra "giá trị thuộc về", chúng ta sẽ thảo luận chi tiết về điều này trong phần thứ tư.

4. Cách xây dựng thương hiệu có giá trị bằng cách học hỏi từ mọi người

Trước khi bắt đầu phần thứ tư, chúng ta hãy bắt đầu với một chi tiết, đó là “quảng cáo giá trị” hay “quảng cáo cảm xúc” của thương hiệu.

Thành thật mà nói, trong vài năm qua với tư cách là giám khảo của Giải thưởng Digital England, tôi thấy rằng số lượng phim bom tấn có giá trị gia tăng hoặc gây ấn tượng về thương hiệu mỗi năm nhiều hơn tôi tưởng rất nhiều.

Tuy nhiên, nhiều bên kinh doanh sẽ thắc mắc: Những quảng cáo này có tác dụng gì ngoài việc giành giải thưởng? Hay cái gọi là sự ưa chuộng thương hiệu chỉ là lớp vỏ bọc mới ảo tưởng cho thương hiệu?

Thành thật mà nói, tôi đã nghĩ về vấn đề này rất lâu khi tôi thực hiện nó.

Câu trả lời của tôi là: Quảng cáo có giá trị thương hiệu thực sự có sức mạnh chuyển đổi và thúc đẩy sức mua mạnh mẽ, có thể thúc đẩy mọi người hành động ngay sau khi xem.

Đúng vậy, mặc dù quảng cáo không có bất kỳ chương trình khuyến mãi hay mã QR nào, phản ứng đầu tiên của người dùng sau khi nhìn thấy quảng cáo là:

“Tôi muốn tham gia mua sản phẩm của bạn.”

Tại sao?

Có quá nhiều ví dụ về quảng cáo giá trị sản phẩm đi chệch hướng - ví dụ, quan tâm đến các sự kiện xã hội, quan tâm đến ABCD, chú ý đến các lễ hội và điểm nóng, chú ý đến các nhóm dễ bị tổn thương và có cái nhìn sâu sắc về những người trẻ tuổi... Những tài liệu này rất đa dạng và dường như có thể trở thành "đề xuất" của quảng cáo thương hiệu: chỉ cần một số điều đẹp đẽ và ý nghĩa gắn liền với thương hiệu, chúng có thể mang lại thiện chí, sự công nhận và giá trị cao cho thương hiệu.

Nói một cách thẳng thắn, chính công ty quảng cáo đã lừa dối khách hàng và khách hàng đã lừa dối doanh nghiệp. Tất nhiên, có thể tôi thậm chí không nhận ra điều này lừa dối đến mức nào.

Logic cơ bản và ý tưởng cơ bản của quảng cáo giá trị thương hiệu thực sự hiệu quả phải là:

“Những người nào tạo ra những loại sản phẩm nào theo những khái niệm cụ thể nào và họ tạo ra loại giá trị nào cho những người tương tự”

Sản phẩm phải là trụ cột mang lại giá trị và tạo ra cảm giác thân thuộc. Trong quá nhiều quảng cáo, sản phẩm chỉ là đạo cụ hoặc chỉ có mối liên hệ mong manh giữa thương hiệu và tinh thần của câu chuyện.

Quảng cáo có giá trị tốt là hình thức quảng cáo tốt nhất để bán sản phẩm.

Ví dụ, loạt sản phẩm Traveler của LV (một cặp túi xách và hành lý được làm riêng cho những người thích trải nghiệm cuộc sống), quảng cáo của Timberland (một đôi giày không bao giờ bị mòn, được làm riêng cho những người luôn bước đi) và bộ phim ý tưởng thương hiệu “Thiết kế lại những điều cơ bản” của Bananain.

Theo hướng suy nghĩ này, chúng ta có thể mở rộng sang “cách xây dựng thương hiệu dựa trên các giá trị”.

Vì con người là thương hiệu có giá trị nhất, chúng ta có thể học hỏi từ họ để xây dựng kế hoạch hành động:

• Thực sự hiểu được giá trị
• Sản phẩm như một phương tiện để hiện thực hóa giá trị
• Khu vực kết nối chuyên dụng
• Mở rộng dòng sản phẩm theo hướng giá trị

Câu trả lời cho điểm đầu tiên thực ra đã được nêu ở trên. Tôi xin nhắc lại, giá trị thương hiệu đề cập đến:

“Những người nào tạo ra những loại sản phẩm nào theo những khái niệm cụ thể nào và họ tạo ra loại giá trị nào cho những người tương tự”

Ở đây, nếu chúng ta đưa ra một tuyên bố cụ thể hơn thì đó sẽ là: giải quyết các vấn đề thực tế được người dùng quan tâm.

Trong các sản phẩm dựa trên tìm kiếm, vấn đề này được biết đến và thể hiện rõ ràng; trong các sản phẩm dựa trên trải nghiệm, đó là mối lo lắng bên trong; và trong các sản phẩm dựa trên sự tự tin, những vấn đề này liên quan đến các nhu cầu cấp cao hơn của bản chất con người: tương tác xã hội, tự định vị, tự hoàn thiện, v.v.

Tôi sẽ không nói rõ hơn về điểm thứ hai. Tôi chỉ muốn đưa ra một lời kêu gọi nữa: các giải thưởng tiếp thị nên ngừng quảng bá các yếu tố như nghệ thuật, giọng điệu, vẻ đẹp và các chủ đề nóng hổi. Nếu giá trị không liên quan trực tiếp đến sản phẩm thì những quảng cáo này chẳng khác nào lãng phí tiền bạc.

Điểm thứ ba là không gian kết nối độc quyền, tức là nơi các thương hiệu có thể giao tiếp với người dùng theo cách hai chiều.

Nhiều người sẽ nghĩ đến phương tiện truyền thông cá nhân hoặc tên miền riêng. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp nội dung cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nếu bạn muốn người dùng chú ý nhiều hơn đến nội dung tự truyền thông hoặc chấp nhận quảng cáo nhẹ nhàng trong WeChat Moments và cộng đồng (trừ phiếu giảm giá), thì dù nội dung có tinh vi đến đâu cũng khó đạt được hiệu quả mong muốn.

Do đó, chúng tôi tin rằng có hai cách giao tiếp hiệu quả và độc quyền: giao tiếp trực tiếp và giao tiếp ngoại tuyến.

Trong những ngày đầu của lululemon, các đại sứ ban đầu (giáo viên yoga) và nhân viên của công ty được sử dụng làm phương tiện truyền thông cốt lõi, và các cửa hàng được sử dụng làm bối cảnh cho tương tác và giao tiếp sâu sắc. Điều tương tự cũng đúng với Pang Donglai, nơi trải nghiệm thực tế + dịch vụ của nhân viên đóng vai trò là nền tảng cho các giá trị của công ty.

Phần thứ hai nêu rõ tầm quan trọng của “con người”: đối với một thương hiệu, những nhân viên đóng vai trò đại sứ, những người dẫn chương trình lôi cuốn và chính đội ngũ sáng lập là những kênh truyền thông có giá trị nhất.

Bản chất của các cảnh ngoại tuyến cũng chính là con người. Trong không gian giao thông trực tuyến, mọi người thường dừng lại ở những nơi rời rạc và vội vã đi qua. Chỉ khi ngoại tuyến, họ mới có thể mang theo nhiều trải nghiệm, trao đổi và hòa nhập hơn cho đến khi họ có được cảm giác thân thuộc.

Thứ tư, trong giai đoạn cung là vua, việc mở rộng dòng sản phẩm chủ yếu dựa vào lợi thế của chuỗi cung ứng; Trong môi trường thị trường theo nhu cầu, việc mở rộng dòng sản phẩm xoay quanh nhu cầu của một nhóm người, với tính linh hoạt và nhanh nhẹn hơn trong việc cung cấp sản phẩm, ngay cả giữa các danh mục.

Đối với các thương hiệu dựa trên sự tự tin, điều này có nghĩa là họ có thể mở rộng không gian sản phẩm theo chiều ngang được thúc đẩy bởi các giá trị - tạo ra các sản phẩm đa dạng dựa trên "cùng một khái niệm" để đáp ứng nhu cầu của những người tương tự (có các giá trị tương tự).

Ví dụ, miumiu đã tạo ra một series "vô dụng và đẹp đẽ" cho "mèo hoang nổi loạn" ~ từ kẹp tóc, đồ lót kim cương đến túi xách và quần áo hàng ngày, tất cả đều dựa trên cùng một giá trị và cùng một kiểu logic tường thuật của mọi người:

"Trẻ trung năng động, không tuân theo quy củ, một chân ở thế gian tìm chút tình cảm, một chân giữ gìn giới hạn của giới quý tộc, có chút hoang dã, nhưng không đến mức phản bội cả gia tộc, tinh nghịch mà nhu nhược."

V. Kết luận

Lý do cơ bản khiến chúng ta dành nhiều thời gian thảo luận về giá trị của cảm xúc là vì có quá nhiều người muốn nắm bắt giá trị của cảm xúc càng nhanh càng tốt, giống như nắm bắt lợi nhuận từ giao thông - nhưng cảm xúc khó nắm bắt và nắm bắt hơn, thay vào đó, họ bỏ qua hoặc thấy khó hành động theo giá trị đằng sau những cảm xúc đó.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)