Phân tích 3.500 từ về hoạt động thành viên của Xiabu Xiabu: “Thành viên trả phí” có phải là xu hướng mới trong ngành dịch vụ ăn uống không?

Năm nay là năm phục hồi của ngành dịch vụ ăn uống và xu hướng phục vụ mới là "thành viên trả phí" đã trở nên phổ biến. Về xu hướng mới nổi của thành viên trả phí, bài viết này lấy Xiabu Xiabu làm ví dụ và phân tích chi tiết cách Xiabu vận hành nhiều nền tảng truyền thông, thiết lập hệ thống dịch vụ người dùng toàn diện trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời từng bước khám phá phương pháp "siêu thành viên". Bài viết này phù hợp với những bạn muốn phát triển thành viên trả phí và khám phá tiềm năng của người dùng.

Trong hai năm qua, tôi đã quan sát thấy một xu hướng là ngày càng nhiều nhà hàng hàng đầu tung ra "chương trình thành viên trả phí" của riêng mình, chẳng hạn như Thẻ God của KFC và Thẻ Star Rewards của Starbucks.

Đặc biệt từ năm 2023, thị trường dịch vụ ăn uống đã cho thấy đà phục hồi rõ nét. Đối với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, đây là thời điểm quan trọng để nắm bắt cơ hội mới. Vào tháng 5 năm nay, Tập đoàn Xiabu Xiabu đã ra mắt gói thành viên trả phí với mức giá 208 nhân dân tệ. Kế hoạch ban đầu là đạt 3 triệu thành viên trả phí vào cuối năm 2023, mang lại ít nhất 600 triệu nhân dân tệ tiền thu nhập từ phí thành viên.

So với hệ thống thành viên miễn phí truyền thống, thành viên trả phí thực sự hiện thực hóa mục tiêu cuối cùng của hệ thống thành viên, cụ thể là: sàng lọc và giữ chân người dùng siêu cấp, qua đó khai thác tối đa giá trị của người dùng.

Vậy làm thế nào để chúng ta xây dựng một hệ thống siêu người dùng một cách có hệ thống? Ngoài ra còn có một bộ phương pháp luận đằng sau điều này, mà tôi tóm tắt là phương pháp năm bước dành cho người dùng siêu cấp, cụ thể là năm bước xác định - nuôi cấy - sàng lọc - vận hành - phân tách .

Nguồn hình ảnh: Fengcheng Consulting

Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích chi tiết về cách Xiabu Xiabu thiết lập hệ thống siêu người dùng và cách quản lý hoạt động thành viên dựa trên năm bước này.

01 Nhận dạng

Đặc biệt đối với các công ty dịch vụ ăn uống hàng đầu, do quy mô chuỗi lớn nên họ dễ dàng tích lũy được số lượng lớn thành viên. Ví dụ, Yum! Brands có hơn 360 triệu thành viên, còn Heytea có 60 triệu thành viên.

Tuy nhiên, để tìm và xác định "người dùng siêu cấp", cần phải sàng lọc thêm, đây là một trong những lý do tại sao các công ty dịch vụ ăn uống hiện nay bắt đầu tham gia vào các hoạt động tên miền riêng. Thông qua phạm vi tiếp cận hiệu quả qua nhiều kênh khác nhau, chúng tôi thu hút người dùng vào miền riêng tư và tìm thấy những người dùng có mức độ gắn bó và lòng trung thành cao hơn.

Trước đây, hầu hết khách hàng của nhà hàng đều đến từ kênh truyền thống. Với sự phát triển của Internet, việc thu hút khách hàng trực tuyến (TikTok/Dianping) và bán hàng đã chiếm tỷ lệ ngày càng cao và trở thành kênh không thể thiếu.

Xiabu Xiabu đã sớm thành lập một ma trận trực tuyến với WeChat là cốt lõi và đã hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau như Douyin, Xiaohongshu và Weibo, tiếp cận người dùng thông qua nhiều kênh.

1. Tài khoản chính thức/tài khoản video

Xiabu Xiabu đã thiết lập một ma trận các tài khoản chính thức. Sau khi người dùng theo dõi những tài khoản chính thức này, họ sẽ nhận được các chương trình khuyến mãi thành viên từ Xiabu Xiabu sớm nhất có thể. Các tài khoản chính thức sẽ đăng tweet thường xuyên hàng tuần, chủ yếu tập trung vào các hoạt động phúc lợi. Trên tài khoản video cũng có 4 tài khoản chính thức, nội dung chủ yếu là giới thiệu sự kiện và giới thiệu sản phẩm.

2. TikTok

Xiabu Xiabu cũng đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin. Nội dung video chủ yếu là quảng bá sản phẩm và giới thiệu sự kiện. Trang chủ cũng có các gói mua theo nhóm và điểm tiếp cận lưu lượng truy cập cửa hàng.

3. Tiểu Hồng Thư

Có hơn 10.000 ghi chú liên quan đến Xiabu Xiabu trên Xiaohongshu. Nội dung của các ghi chú chủ yếu là về các hoạt động của thương hiệu và các tweet sẽ thiết lập các lượt rút thăm may mắn để tăng mức độ hiển thị của nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

4. Weibo

Xiabu Xiabu khá tích cực trên Weibo, mỗi ngày đăng 1-2 bài viết. Nội dung chính là quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và tương tác trúng thưởng.

Thông qua hoạt động đa kênh tinh vi và thiết lập điểm tiếp xúc phong phú, Xiabu Xiabu đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người hâm mộ. Hiện nay, Tập đoàn Xiabu có hơn 32 triệu thành viên và dự kiến ​​sẽ vượt quá 40 triệu thành viên trong năm nay.

02 Trồng trọt

Ngoài việc sàng lọc, việc đào tạo những “người dùng siêu cấp” cũng quan trọng không kém. Dịch vụ ăn uống là một nhu cầu cấp thiết và thường xuyên, do đó, nó tự nhiên phù hợp để bồi dưỡng những người dùng siêu cấp. Các nhà hàng ngày nay thường cung cấp cả dịch vụ ăn tại chỗ và mang về, và các lựa chọn ăn uống đa dạng đã làm tăng tần suất tiêu thụ của người dùng.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, ngày càng nhiều hình thức kinh doanh và nội dung dịch vụ ra đời nhằm không ngừng bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng, cải thiện trải nghiệm của người dùng và tăng khả năng mua lại từ người dùng cũ.

Xiabu Xiabu đáng để học hỏi ở hai khía cạnh.

1. Hệ thống điểm thưởng bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của thành viên

Điểm của Xiabu Xiabu được gọi là “Xiabu Coin”, có thể kiếm được thông qua tiêu dùng (1 nhân dân tệ = 1 Xiabu Coin), nạp tiền, xổ số và đăng nhập. Điều đáng nói là "Bubi" có thể được sử dụng cho tất cả các thương hiệu thuộc Tập đoàn Xiabu, bao gồm Xiabu Xiabu, Coucou, Chenshao, v.v.

"Baby Coins" có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá và phiếu mua thức ăn và món ăn kèm. Ví dụ, 80 Baby Coin có thể đổi được một xiên đồ ăn nướng và 200 Baby Coin có thể đổi được một phần thịt nguội. Bạn cũng có thể đổi “điểm + tiền mặt” tại trung tâm điểm của nhóm.

Trung tâm tích điểm không chỉ làm phong phú thêm sự lựa chọn tiêu dùng của thành viên và nâng cao ý thức coi trọng quyền lợi của thành viên mà còn khéo léo bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của thành viên trên trung tâm tích điểm trực tuyến, nâng cao hiệu quả nhận thức và sự ưa chuộng của thành viên đối với các sản phẩm bán lẻ mang thương hiệu.

Nhìn chung, giá trị của BUBI cao hơn nhiều so với tỷ giá hối đoái 100:1 ở các ngành khác.

2. Bắt đầu từ nhu cầu của người dùng, liên tục tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Xiabu Xiabu đã thành lập được 25 năm. Trong suốt thời gian này, công ty liên tục đổi mới và cho ra mắt các thương hiệu con theo nhiều hình thức kinh doanh khác nhau, cũng như nhiều sản phẩm và dịch vụ có tính khác biệt cao để đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng hơn.

Điều tôi ngưỡng mộ nhất là khả năng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng và khả năng điều chỉnh kịp thời của Xiabu Xiabu.

Ví dụ, trong thời kỳ dịch bệnh. Xiabu Xiabu đã cho ra mắt nhiều loại suất ăn có bao bì khác nhau để đáp ứng nhu cầu ăn uống khác nhau của một người và một gia đình. Theo tình hình hoạt động trở lại, trang cửa hàng Xiabu Xiabu trên nền tảng Meituan sẽ hiển thị nhãn hiệu kinh doanh ngày hôm nay để nhắc nhở người tiêu dùng dùng bữa tại cửa hàng. Một số nhà hàng đã triển khai dịch vụ nhận hàng tại cửa hàng và quảng bá đồng thời với các nền tảng giao đồ ăn, mang đến cho người tiêu dùng một lựa chọn tiêu dùng mới.

Một bộ phận giao đồ ăn riêng cũng được thành lập để thực hiện giao hàng không tiếp xúc trong thời gian dịch bệnh và thông tin bảo vệ an toàn như tình trạng sức khỏe của đầu bếp, người đóng gói và người giao hàng, cũng như việc khử trùng hộp cơm trưa có thể được theo dõi trực quan.

Khi bạn tiếp tục cải thiện các dịch vụ và trải nghiệm khác biệt, lòng trung thành của người dùng sẽ tự nhiên tăng lên, mang lại cho bạn nhiều lượt mua hàng lặp lại và lợi nhuận hơn.

Dưới đây là công thức về lòng trung thành của người dùng: Lòng trung thành của người dùng = (giá trị tôi cung cấp – giá trị anh ấy cung cấp) + chi phí chuyển đổi

Vì vậy, chúng ta không chỉ cung cấp dịch vụ tốt cho bản thân mà còn phải chú ý đến tình hình của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp tương ứng nhằm nâng cao lòng trung thành của người dùng.

03 Bộ lọc

Xiabu Xiabu hiện có 32 triệu thành viên, nhưng phần lớn trong số họ không phải là "siêu người dùng" thực sự. Người dùng siêu cấp là người dùng có ý định rõ ràng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Làm thế nào để sàng lọc người dùng siêu cấp một cách nhanh chóng và hiệu quả? “Thành viên trả phí” là cách đơn giản và hiệu quả nhất.

Vào tháng 5 năm 2023, Xiabu Xiabu cũng đã ra mắt thẻ thành viên trả phí "Thẻ ăn thả ga" - có giá 208 nhân dân tệ/năm, được hưởng nhiều đặc quyền bao gồm gói quà tặng sản phẩm mới, gói phiếu giảm giá 188 và điểm tiêu dùng.

Điều đáng nói là tư cách thành viên trả phí do Xiabu Xiabu đưa ra là theo nhóm, bao gồm các thương hiệu dịch vụ ăn uống thuộc Tập đoàn Xiabu Xiabu.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn những lợi ích cụ thể của tư cách thành viên trị giá 208 nhân dân tệ.

1. Gói phiếu giảm giá 188: bao gồm 1 phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ, 2 phiếu trà miễn phí và 2 phiếu giảm giá 45 nhân dân tệ.

2. Ưu đãi dành cho người hâm mộ vào thứ Hai: Giảm giá 11% khi dùng bữa tại nhà hàng, giao hàng thông qua chương trình nhỏ và toàn bộ đơn hàng thông qua chương trình nhỏ của Xiabu Group Mall vào mỗi thứ Hai, không giới hạn số lần, không bao gồm phí giao hàng.

3. Điểm tiêu dùng: được hưởng gấp 1,5 lần số điểm tín dụng khi tiêu dùng.

4. Ưu đãi đặc biệt cho cửa hàng mới: Các cửa hàng mới (trong vòng 5 ngày khai trương) được giảm giá 50% cho toàn bộ đơn hàng, áp dụng cho ăn tại chỗ, không giới hạn số lần.

5. Quà sinh nhật: 500 xu sẽ được tặng trước sinh nhật 20 ngày.

6. Gói quà tặng sản phẩm mới: một gói phiếu giảm giá cho các mẫu sản phẩm mới sẽ được giao hơn 4 lần trong một năm (trị giá hơn 888 RMB)

7. Các món ăn được chọn: Giá ưu đãi chỉ dành cho thành viên

8. Tiền gửi độc quyền: Quyền lợi tiền gửi độc quyền dành cho thành viên

9. Gói quà tặng Didi Chuxing: trị giá 100 nhân dân tệ, có sẵn hàng tuần

Khác với các loại thẻ thành viên trả phí do các thương hiệu khác trong ngành tung ra, “Thẻ All-You-Can-Eat” của Xiabu Xiabu là thẻ thành viên siêu cấp áp dụng cho năm thương hiệu lớn, bao gồm Xiabu Xiabu, Coucou, Chenshao, Chamicha và Xiabu Foods.

Xét về các quyền và lợi ích cụ thể, rõ ràng là tư cách thành viên trả phí của Xiabu Xiabu nhằm mục đích thu hút những người dùng trung thành nhất. Họ ăn càng nhiều, họ tiết kiệm càng nhiều. Khi bạn trở thành thành viên trả phí của một thương hiệu, tự nhiên bạn sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn. Xiabuxiabu cũng kỳ vọng tần suất mua lại hàng năm của thành viên sẽ tăng lên hơn 3 lần.

04 Hoạt động

Việc thiết lập một hệ thống siêu người dùng là một dự án có tính hệ thống. Theo góc nhìn tổng thể của một doanh nghiệp đang đào tạo người dùng siêu cấp, các hoạt động hàng ngày cũng rất cần thiết để giữ cho người dùng luôn năng động.

Có hai khía cạnh đáng để tham khảo về hoạt động của Xiabu Xiabu.

1. Thiết lập hệ thống thành viên tăng trưởng toàn diện

Hiện tại, thành viên tăng trưởng của Xiabu Xiabu chủ yếu được chia thành năm cấp độ: thành viên thẻ thường, thẻ vàng, thẻ bạch kim, thẻ bạch kim và thẻ kim cương đen. Bạn cần sử dụng điểm tăng trưởng để nâng cấp cấp độ của mình (tiêu 1 nhân dân tệ = 1 điểm tăng trưởng).

Giá trị tăng trưởng và quyền lợi cụ thể của từng cấp độ như sau:

Đối với số lượng thành viên ngày càng tăng, Xiabu Xiabu đã nỗ lực rất nhiều để bảo vệ quyền lợi của thành viên. Có ba tính năng chính:

1. Quyền lợi của thành viên được mở rộng hơn : quyền lợi không chỉ giới hạn ở các phiếu mua hàng đơn giản, quyền lợi sinh nhật và các phương tiện cơ bản khác mà còn bao gồm các quyền lợi đặc biệt như hoạt động ngoại tuyến và không phải xếp hàng. Bạn biết đấy, ngay cả các thành viên Biển Đen của Haidilao cũng không có đặc quyền được miễn xếp hàng.

2. Nhiều chương trình giảm giá dành riêng cho thành viên : Xiabu Xiabu cung cấp nhiều chương trình giảm giá dành riêng cho thành viên, chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các thương hiệu lẩu phổ biến, thúc đẩy mạnh mẽ mong muốn trở thành thành viên của người dùng.

3. Tích hợp thương hiệu mạnh mẽ : một số quyền thành viên được áp dụng cho các thương hiệu của tập đoàn, tận dụng sự liên kết thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng số lượng thành viên.

2. Hệ thống hóa các hoạt động cộng đồng để tăng tần suất sử dụng của người dùng

Là kênh được sử dụng phổ biến nhất để tiếp cận người dùng hàng ngày, Xiabu Xiabu cũng đang tích cực vận hành các cộng đồng riêng tư. Trong số đó, riêng số lượng người hâm mộ tên miền riêng trên mạng xã hội của thương hiệu Xiabu Xiabu đã tăng gần 1,9 triệu vào năm 2022 và hiện tại tổng số người hâm mộ tên miền riêng trên mạng xã hội đã vượt quá 2,5 triệu.

Trong giai đoạn đầu hoạt động, Xiabu Xiabu đặt ra ba mục tiêu hoạt động chính: thứ nhất, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm; thứ hai, nâng cao nhận thức về sản phẩm; và thứ ba, để tăng độ gắn kết của thành viên.

Bằng cách đặt các tài liệu hoạt động vi mô của công ty tại các cửa hàng hợp tác và hợp tác với các khuyến nghị tích cực của nhân viên cửa hàng, chúng tôi có thể giữ chân khách hàng ăn tại chỗ một cách hiệu quả. Trong vòng chưa đầy hai tháng, 12 cửa hàng thí điểm đã tích lũy được hơn 100 cộng đồng phân hạch. Điều đáng nói là sau khi tham gia nhóm WeChat của công ty, tần suất tiêu dùng của các thành viên thông thường của Xiabu Xiabu đã được cải thiện đáng kể và tỷ lệ chuyển đổi của các thành viên trong cộng đồng đã tăng 10% so với các cửa hàng.

Hình ảnh này lấy từ Internet

05 Phân hạch

Trong bất kỳ ngành nào, nếu bạn muốn thu hút khách hàng thì phân chia là cách có chi phí thấp nhất và hiệu quả nhất. Hầu hết các hoạt động phân hạch đều có ngưỡng thấp và thu hút sự tham gia của người dùng thông qua các lợi ích. Nếu ngưỡng tham gia của người dùng được nâng cao hoặc thậm chí người dùng phải trả tiền, điều này sẽ thử thách khả năng nắm bắt nhu cầu của người dùng của thương hiệu.

Ở đây chúng ta phân tích một trong những hoạt động phân hạch kinh điển của Xiabu Xiabu: “Hoạt động nạp lại 520”.

Xiabu Xiabu đã triển khai hoạt động lưu trữ giá trị vào ngày 20 tháng 5 năm 2020. Chỉ một "hoạt động lưu trữ giá trị 520" đã khiến số lượng giá trị lưu trữ trong tháng đó vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trước thời hạn và thu hút hàng triệu người dùng tham gia.

Ngưỡng tham gia sự kiện rất thấp nhưng cơ chế rút thăm lại rất hấp dẫn. Nếu nạp 300 nhân dân tệ, bạn có thể nhận được một phiếu quà tặng đảm bảo trị giá 30 nhân dân tệ và bạn cũng có thể rút thêm phiếu quà tặng trị giá lên tới 2.400 nhân dân tệ từ quỹ giải thưởng hàng triệu nhân dân tệ.

Động thái này tận dụng triệt để tâm lý "người may mắn" của người tiêu dùng, sử dụng ngưỡng giá trị tham gia tương ứng với giải thưởng cao để khuyến khích người tiêu dùng nạp tiền nhiều lần, qua đó tăng tỷ lệ mua lại và cuối cùng là thúc đẩy chuyển đổi doanh số.

Ngoài ra, liên kết truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến cũng là chìa khóa để thổi bùng sự phổ biến của sự kiện.

Ví dụ, video kỳ diệu mà Xiabu Xiabu thiết kế cho sự kiện nạp năng lượng này có khả năng chia sẻ cao và dễ dàng trở nên phổ biến trên các kênh truyền thông trực tuyến như WeChat, Weibo và KOL. Số lượng tweet về sự kiện này trên tài khoản chính thức dễ dàng vượt quá 10w+ và số lượng người tham gia chủ đề trên Weibo đạt tới 8 triệu.

Việc chuyển đổi doanh số cuối cùng cũng không thể tách rời khỏi cảm giác trang trọng được tạo ra bởi việc xây dựng đồng thời các bối cảnh ngoại tuyến, cũng như sự chứng thực thứ cấp của sự kiện thông qua quảng cáo ngoài trời có mục tiêu.

Nhìn chung, sự thành công của sự kiện lần này của Xiabu Xiabu không chỉ nhờ vào tính sáng tạo và thú vị của chính sự kiện, gần gũi với nhóm người tiêu dùng trẻ chính, mà còn nhờ vào uy tín tích lũy được khi tuân thủ quản lý chất lượng trong hơn 20 năm, đây cũng là chìa khóa.

Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, không chỉ trong ngành dịch vụ ăn uống, ngày càng có nhiều công ty trở thành thành viên trả phí, vì việc thu hút khách hàng mới ngày càng khó khăn và việc khai thác sâu vào giá trị người dùng là điều bắt buộc.

Sau khi điều tra, người ta thấy rằng hầu hết các thương hiệu đã bắt đầu vận hành hệ thống thành viên nhưng gặp phải tình trạng tắc nghẽn tạm thời trong quá trình này và không thể đột phá.

Để tiếp thị thành viên chính xác hơn và khai thác sâu hơn những người dùng có giá trị cao, chúng ta phải từ bỏ việc đối xử bình đẳng với tất cả người dùng và triển khai quản lý hoạt động thực sự theo từng cấp độ và tinh chỉnh, qua đó thiết lập một hệ thống siêu người dùng và đạt được mức tăng trưởng đường cong thứ hai của công ty.

Con đường tiến hóa của người dùng doanh nghiệp/Nguồn ảnh: Yan Tao

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình và công ty của chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào phát triển nội bộ, tốt hơn hết là nên vun đắp sâu sắc cơ sở người dùng và đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)