Kuaishou, Bilibili và Xiaohongshu đang cố gắng phát triển trong năm 618

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của chương trình khuyến mãi 618, ngoài cuộc cạnh tranh về giá thấp giữa các ông lớn thương mại điện tử truyền thống, Kuaishou, Bilibili và Xiaohongshu, vốn khởi đầu là các công ty nội dung, cũng đang khám phá con đường tăng trưởng thương mại điện tử của riêng mình. Bài viết này phân tích sâu sắc cách các nền tảng này tìm ra điểm tăng trưởng và đột phá mới trong lĩnh vực thương mại điện tử thông qua các chiến lược khác biệt và những nỗ lực đổi mới, đưa ra những ý tưởng và trường hợp mới cho sự phát triển đa dạng của ngành thương mại điện tử.

Trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, Taobao, JD.com và Pinduoduo đang cạnh tranh về giá thấp, trong khi các công ty thương mại điện tử mới - Bilibili, Kuaishou và Xiaohongshu, là những công ty đến sau và bắt đầu tham gia lĩnh vực thương mại điện tử bằng nội dung, đang cố gắng tạo sự khác biệt cho mình.

Taobao, JD.com và Pinduoduo được gọi là "các công ty thương mại điện tử dạng kệ". Họ cố gắng liên tục đào sâu hình ảnh thương hiệu "giá thấp nhất trên toàn hệ thống" thông qua các hành động như so sánh giá "trực tiếp" và theo dõi giá tự động, khiến sự cạnh tranh giữa họ trở nên trực tiếp hơn. Các nền tảng bắt đầu là nền tảng dựa trên nội dung, chẳng hạn như Kuaishou, Xiaohongshu và Bilibili, đã dần tìm ra con đường phát triển thương mại điện tử độc đáo của riêng mình thông qua các nỗ lực bán sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông như video ngắn, phát sóng trực tiếp và ghi chú đồ họa. Cho dù xây dựng một vòng khép kín hay áp dụng một vòng mở, thì đó đều là sự lựa chọn khác biệt được đưa ra dựa trên đặc điểm của nền tảng.

Điều đáng nói là so với “lớp đầu” đã trải qua nhiều cuộc chiến ở các đợt thăng chức lớn nhưng luôn khao khát tăng trưởng thì các thành viên “lớp thứ hai” tuy là những người đến sau nhưng vẫn đang trên đà mở rộng quy mô nhanh chóng, đây là một lợi thế của cơ sở nhỏ. Tuy nhiên, ngoài mức tăng trưởng hai chữ số hoặc thậm chí theo cấp số nhân, họ cũng cần giải quyết các vấn đề về phân phối lưu lượng, xây dựng công cụ và đặc biệt là cách duy trì sự cân bằng tinh tế giữa nội dung và thương mại hóa trong khi tập trung vào thương mại điện tử.

01 Cả vòng kín và vòng hở đều có sự tăng trưởng

Sự phát triển của “tầng lớp thứ hai” trong thương mại điện tử được ghi nhận trong báo cáo chiến dịch tạm thời năm 618.

Kuaishou, với GMV (khối lượng giao dịch) thương mại điện tử vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, đã chứng kiến ​​mức tăng 32% so với cùng kỳ năm trước về số lượng thương nhân hoạt động trên nền tảng của mình từ ngày 20 tháng 5 đến ngày 25 tháng 5 và mức tăng 25% so với cùng kỳ năm trước về số lượng thương nhân hoạt động mới. Ngoài việc ngày càng có nhiều thương gia mới tham gia vào các chương trình khuyến mãi của nền tảng, các kịch bản pan-shelf như trung tâm mua sắm, đề xuất, tìm kiếm và cửa hàng đang trở thành điểm tăng trưởng mới: số lượng người dùng thanh toán pan-shelf tăng 59% so với cùng kỳ năm trước và số lượng đơn hàng thanh toán pan-shelf tăng 67% so với cùng kỳ năm trước; Số lượng người dùng thanh toán tìm kiếm trên nền tảng tăng 60% so với cùng kỳ năm trước, GMV thanh toán tìm kiếm tăng 65% so với cùng kỳ năm trước và số lượng đơn hàng thanh toán tìm kiếm tăng 57% so với cùng kỳ năm trước.

So với 618 vào năm 2023, thương mại điện tử Kuaishou chú trọng hơn đến hoạt động liên miền của các thương nhân và người có sức ảnh hưởng, đồng thời thúc đẩy hơn nữa sự kết nối toàn miền của các sản phẩm "lĩnh vực nội dung + lĩnh vực kệ". Đồng thời, trải nghiệm của người dùng được nâng lên một tầm cao mới và các sản phẩm có giá trị tốt cùng các thương gia có nhiều đánh giá tích cực dự kiến ​​sẽ thu hút được nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Một thương gia Kuaishou nói với nhà máy điện rằng mặc dù Douyin có thể đạt doanh số bùng nổ trong thời gian ngắn, nhưng "lượng người hâm mộ Douyin không có độ trung thành". Ngược lại, Kuaishou, tập trung vào lưu lượng truy cập tên miền riêng, là một "luồng chậm và ổn định". Tỷ lệ hoàn trả của các danh mục kinh doanh trên Kuaishou "cao hơn ít nhất 5 phần trăm so với Douyin". Ngay cả khi các nền tảng khác hoạt động kém, Kuaishou vẫn được kỳ vọng sẽ đóng vai trò là kênh "nghỉ hưu". Người bán hàng này cũng cho biết một số người dùng thậm chí còn xác định được nguồn gốc hàng hóa thông qua bao bì đồng nhất, "Họ nói với bộ phận chăm sóc khách hàng rằng, tôi không muốn mua những thứ không phải của bạn".

Xiaohongshu, đơn vị đề xuất khái niệm thương mại điện tử của người mua và đã nếm trải thành quả, tiếp tục tăng cường đầu tư vào phát trực tiếp. Trong hướng dẫn đăng ký khuyến mại 618 được phát hành trước đó, phát trực tiếp được gọi là "động lực đầu tiên" của sự tăng trưởng thương mại điện tử và hầu hết các chính sách khuyến khích mà nền tảng này đưa ra cũng liên quan đến nó.

Nhà máy điện nhận thấy rằng thương mại điện tử Xiaohongshu đã bắt đầu tập trung vào phát sóng cửa hàng (tức là phát sóng trực tiếp cửa hàng) và đã tung ra một loạt các tài nguyên phát sóng trực tiếp và trò chơi tương tác cho các thương gia ở các giai đoạn hoạt động khác nhau. Từ "Ngày phát sóng siêu cửa hàng" phù hợp với các thương gia lâu năm, đến "Cuộc thi đủ điều kiện phát sóng tại cửa hàng" và "Phiếu giảm giá phát sóng tại cửa hàng" dành cho cả thương gia lâu năm và thương gia vừa và nhỏ, cũng như "Kế hoạch phát sóng cho ngôi sao mới nổi" dành cho thương gia mới, hỗ trợ được cung cấp ở mức độ lưu lượng truy cập và trợ cấp. Nie Ping, giám đốc thương hiệu nội thất Zhiwu, cho biết trong giai đoạn 618, hoạt động hỗ trợ giao thông của Xiaohongshu đã được tăng cường đáng kể. Buổi phát sóng trực tiếp quy mô lớn về cửa hàng của cô đã nhận được gần 10.000 lượt đặt chỗ và số lượng người xem đạt 46.000, bằng tổng số lượt phát sóng trực tiếp trong vài tháng trước.

Ở cấp độ người mua, thương mại điện tử Xiaohongshu đã ra mắt hai chế độ trò chơi: cuộc thi người mua và cuộc thi chạy nước rút của người mua. Tương tự như chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, các ưu đãi cho chương trình phát sóng trực tiếp của người mua bao gồm trợ cấp về lưu lượng truy cập và phiếu giảm giá nền tảng, và các chỉ số đánh giá cốt lõi là thời lượng phát sóng, tần suất phát sóng và GMV. Một blogger về mẹ và con trên Xiaohongshu phát hiện rằng trong thời gian diễn ra sự kiện 618, trang chủ của Xiaohongshu thường xuyên đẩy trang chủ của các blogger đang phát trực tiếp tới người dùng và "sự thiên vị về lưu lượng truy cập rất rõ ràng". Không chỉ vậy, trong danh sách theo dõi của cô, nhiều blogger Xiaohongshu có hàng nghìn, hàng chục nghìn người theo dõi đã bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên để bán hàng. Một blogger khác của Xiaohongshu tham gia buổi họp tuyển chọn sản phẩm ngoại tuyến của Xiaohongshu cũng chia sẻ với nhà máy điện: "Hiện nay, người mua có xu hướng liên hệ với các blogger có thể phát trực tiếp, có thể là do nền tảng này rất coi trọng điều này và hiệu quả tương đối tốt".

Dữ liệu do thương mại điện tử Xiaohongshu công bố cho thấy tính đến ngày 10 tháng 6, số lượng đơn hàng thương mại điện tử Xiaohongshu 618 đã gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng đơn hàng trong phòng phát sóng trực tiếp đã gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của các buổi phát sóng tại cửa hàng đã gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, số lượng người mua có khối lượng giao dịch trong một phiên vượt quá một triệu trên Xiaohongshu gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người mua có mức tăng trưởng GMV vượt quá 100% gấp 2,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng cửa hàng phát sóng trực tiếp với doanh số bán hàng trong một phiên vượt quá 100.000 gấp bốn lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Lấy thương hiệu Zhiwu làm ví dụ, hoạt động phát trực tiếp của người mua chiếm phần lớn khối lượng giao dịch của cửa hàng, nhưng Nie Ping có "kỳ vọng rất cao" đối với hoạt động phát trực tiếp của cửa hàng. Cô hy vọng rằng trong tương lai, với sự hỗ trợ của lượng truy cập từ nền tảng này cùng các chiến lược tiếp thị và sự khác biệt hóa sản phẩm riêng, “một trạng thái cộng sinh hơn” có thể đạt được. Gintoki, người đứng đầu hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu, nói với Power Plant rằng thương mại điện tử của Xiaohongshu sẽ không lựa chọn giữa người mua và chương trình phát sóng của cửa hàng. Đây không phải là câu hỏi trắc nghiệm mà là một hệ sinh thái hoàn chỉnh được điều khiển bằng hai bánh xe. Không có cái gọi là "cân bằng phân phối lưu lượng" ở bên trong. Điều chúng ta cần làm là mang lại lợi ích cho mọi loại người bán và người mua. Khám phá những người dùng tiềm năng và cải thiện độ chính xác của các khuyến nghị là hướng làm việc cốt lõi của thương mại điện tử Xiaohongshu trong vấn đề này.

So với Kuaishou và Xiaohongshu đang xây dựng một vòng lặp thương mại điện tử khép kín và cố gắng duy trì các giao dịch trên trang web, lựa chọn của Bilibili là chiến lược "vòng lặp mở lớn". Tại cuộc họp với các nhà phân tích sau báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024, Li Ni, phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Bilibili, đã đề cập rằng ngoài JD.com, Taobao, Tmall và Pinduoduo, Bilibili cũng đã mở rộng hợp tác với các nền tảng như Vipshop, Dewu và Xianyu. "Chúng tôi đang tích cực giới thiệu ngân sách của các thương gia cùng với các nền tảng thương mại điện tử, điều này sẽ mang lại sự tăng trưởng và gia tăng lớn trong tương lai."

Bà cũng tiết lộ rằng so với 618 vào năm 2023, mức tăng theo năm của ngân sách nền tảng chung trong năm nay đã vượt quá 30% và mức tăng theo năm của ngân sách thương mại đã vượt quá 250%. Ngoài hợp tác lưu lượng truy cập đơn giản, Bilibili còn đưa hợp tác nội dung vào phạm vi hợp tác, dự kiến ​​doanh thu quảng cáo thương hiệu sẽ tăng 40% so với cùng kỳ năm trước. Một ví dụ là theo chương trình khuyến khích bán hàng 618 do Bilibili công bố, những người dẫn chương trình UP tham gia bán hàng trực tiếp lần đầu tiên, đăng video bán hàng có thêm chủ đề chính thức của 618 và đạt được mục tiêu GMV bán hàng sẽ có cơ hội nhận được ưu đãi về lưu lượng truy cập. Ngoài ra, sự hợp tác của Bilibili với các ngành dọc cũng được tăng cường hơn nữa, mở rộng từ giữa các nền tảng đến giữa các nền tảng và nhà bán lẻ, thúc đẩy hình thành một liên kết hoàn chỉnh từ gieo hạt đến chuyển đổi, giao dịch và tiêu dùng. Li Ni cho biết thêm: "Ngân sách của Bilibili tại tất cả các nút thương mại điện tử và thị phần ngân sách của khách hàng thực tế đã liên tục tăng và thứ hạng của công ty cũng đứng đầu".

02 Tiến bộ và cải thiện thông qua thử nghiệm và sai sót

Tương tự như các nền tảng thương mại điện tử "hạng nhất", nguồn thu nhập của các công ty "hạng hai" được chia thành ba phần: một là quảng cáo thương mại điện tử, hai là dịch vụ giao dịch và ba là bán hàng trực tiếp. Trong điều kiện lý tưởng, các thương gia và người dẫn chương trình hoạt động trên nền tảng này chắc chắn sẽ thực hiện quảng cáo dựa trên lưu lượng truy cập để đáp ứng nhu cầu tiếp thị và có được mức độ hiển thị bền vững hơn. Doanh thu quảng cáo “lưu hành nội bộ” của Kuaishou đến từ đây.

Thương nhân Kuaishou nói trên tiết lộ với nhà máy điện rằng từ tháng 8 năm 2023 đến nay, chi phí quảng cáo thương mại mà họ đã chi trên Kuaishou vào khoảng 6 đến 7 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, sau khi ROI (lợi nhuận đầu vào) đạt 10%, thì "khó có thể tăng thêm nữa". Mặc dù hệ sinh thái bán hàng do người có sức ảnh hưởng dẫn dắt của Kuaishou đang ngày càng hoàn thiện, nhưng thương gia này vẫn tập trung vào việc phát sóng tại cửa hàng và chưa thử phân phối thông qua người có sức ảnh hưởng. "Chuyên gia bán cho anh hàng chục ngàn món đồ, xong việc thì bỏ đi. Hàng hóa trả lại là của tôi, ai xử lý giúp tôi?

Tuy nhiên, không phải mọi doanh nghiệp đều có thể đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng trên Kuaishou mà không dựa vào người có sức ảnh hưởng. Theo ý kiến ​​của một người kinh doanh thương hiệu mỹ phẩm, có "tương đối ít" thương hiệu đã quảng bá thành công chương trình phát sóng cửa hàng trên Kuaishou và "làm rất tốt". Cô giải thích rằng trên Douyin, liên kết chuyển đổi người hâm mộ có sức ảnh hưởng thành người hâm mộ thương gia khả thi hơn, nhưng trên Kuaishou, người dùng sẵn sàng tin tưởng những người có sức ảnh hưởng mà họ yêu thích hơn. Nếu phòng phát sóng trực tiếp của một người có sức ảnh hưởng trên Kuaishou đang giải thích về các sản phẩm được bán trong cửa hàng của anh ta, biểu hiện trực quan nhất là lượng truy cập và chuyển đổi của cửa hàng anh ta cùng lúc "không nhiều".

Một người làm việc cho một thương hiệu mỹ phẩm khác cũng có ý tưởng tương tự. Theo ông, khi người dùng quan tâm đến người có sức ảnh hưởng hơn là thương hiệu, thì việc họ mua hàng từ thương gia nào hoặc mua sản phẩm gì "không quan trọng". "Đối với chúng tôi, điều này đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tăng trưởng doanh số và là một trong những kênh."

Không giống như Kuaishou, Xiaohongshu chỉ mới làm rõ khái niệm thương mại điện tử của người mua vào năm ngoái. Trước đó, nó vẫn luôn là nền tảng để quảng bá thương hiệu và giới thiệu người dùng. Theo lời của một thương gia sản phẩm chăm sóc cá nhân, "các thuộc tính thương mại điện tử quá yếu".

Khả năng dẫn chương trình phát trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui đã giúp Xiaohongshu vững vàng trên con đường thương mại điện tử hiện tại - thay vì lao vào đại dương đỏ và điên cuồng giành giật mức giá thấp, tốt hơn là nên bắt đầu từ những đặc điểm riêng của mình và tạo ra một chỗ đứng trong phân khúc giá cao. Xét cho cùng, với tư cách là một nền tảng về phong cách sống, người dùng Xiaohongshu rất thích "xin liên kết" và những gì nền tảng này cần làm thực sự là viết câu trả lời vào chỗ trống.

Tuy nhiên, điều này không thể đạt được trong một sớm một chiều. Đằng sau việc ra mắt mỗi phòng phát sóng trực tiếp và phát hành mỗi bản ghi chú, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử và năng lực sản phẩm của Xiaohongshu cần được cải thiện liên tục. Một nhà cung cấp dịch vụ Xiaohongshu nói với nhà máy điện rằng cho đến ngày nay, việc các tổ chức tham gia Xiaohongshu vẫn là một "hoạt động kinh doanh khả thi". Hiệu quả rà soát và xác thực tài khoản doanh nghiệp còn thấp, lưu lượng truy cập chưa đủ trong giai đoạn đầu vận hành. Nie Ping nhớ lại rằng khi Zhiwu bước vào Xiaohongshu vào tháng 3 năm 2023, chưa có nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, kể từ nửa cuối năm 2023, cùng với sự gia tăng mức độ phổ biến của hoạt động bán hàng phát trực tiếp của Xiaohongshu, tốc độ gia nhập của các thương hiệu cũng tăng nhanh và tình hình này dần được cải thiện. Nhóm lựa chọn danh mục và trung tâm lựa chọn người mua ngày càng phong phú. Tuy nhiên, blogger mẹ và bé Xiaohongshu nói trên cho rằng "sản phẩm phong phú vẫn chưa đủ" hiện tại và "hy vọng giao thông có thể chính xác hơn và mở rộng thêm các thương gia. Nhiều thương gia Taobao vẫn chưa định cư tại Xiaohongshu".

Về vấn đề này, Yintoki cho biết trong một cuộc phỏng vấn với nhà máy điện và các phương tiện truyền thông khác rằng thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu mới được phát triển chưa đầy hai năm và so với các nền tảng khác, có một số liên kết ở giữa "không hoàn hảo". Để đạt được mục tiêu này, Xiaohongshu sẽ tiếp tục giải quyết những vấn đề cụ thể của người bán, người mua và người dùng, đồng thời giải quyết các vấn đề theo thứ tự ưu tiên.

Ở một mức độ nào đó, Xiaohongshu có một lợi thế mà các nền tảng khác không thể sánh kịp - nó có thể kiếm tiền ngay cả khi chỉ có một lượng người hâm mộ nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ Xiaohongshu nói trên tin rằng đây là kết luận được đưa ra sau nhiều lần xác minh của thương hiệu và "một lượng lớn blogger nghiệp dư trên Xiaohongshu cũng đóng vai trò này". Một blogger mà anh đã liên hệ có một ghi chú về sản phẩm chỉ có hơn 600 lượt xem, nhưng lại nhận được hơn một chục tin nhắn riêng từ người dùng hỏi về thương hiệu sản phẩm và nền tảng mua hàng.

Nhưng trên Bilibili, thái độ của người dùng đối với việc “kiếm tiền” của các host UP lại trái ngược nhau, và hành trình bán hàng của host này đã trải qua một quá trình khá gian nan. Hơn nữa, khi các thương hiệu ngày càng nhấn mạnh vào việc theo đuổi hiệu ứng quảng cáo, thì doanh thu thực tế mà các chủ kênh B station UP có thể tạo ra chính là chìa khóa để tác động đến quá trình thương mại hóa của thương hiệu.

Tất nhiên, trước mục tiêu lợi nhuận, không gì có thể ngăn cản chiến lược "vòng mở lớn" của Bilibili. Vào ngày 18 tháng 6 năm 2024, một số người dùng đã gọi đùa Bilibili là "phím tắt đến mọi nền tảng thương mại điện tử" - việc nhảy từ quảng cáo trên màn hình chào mừng có thể nhanh hơn so với việc nhấp trực tiếp vào biểu tượng của Ứng dụng nền tảng thương mại điện tử. Mặt trái của sự chế giễu là sự phàn nàn. Làm thế nào để cân bằng giữa hệ sinh thái nội dung và phát triển thương mại luôn là một lựa chọn khó khăn đối với các nền tảng nội dung. Về vấn đề này, Li Ni cho biết, trên cơ sở đảm bảo trải nghiệm của người dùng và bầu không khí cộng đồng, Bilibili đã đạt được mục tiêu tăng lượng quảng cáo và mở rộng các kịch bản quảng cáo như tìm kiếm động. "Dựa trên tình hình hiện tại, so với các nền tảng khác, tốc độ tải quảng cáo (adload) của Bilibili vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện trong tương lai."

Các chiến lược và lựa chọn thì khác nhau, nhưng điểm chung của "tầng lớp thứ hai" trong các nền tảng thương mại điện tử là tiến lên thông qua thử nghiệm và sai sót, đồng thời cải thiện thông qua phát triển. Khi nói đến việc tìm kiếm sự tăng trưởng trong một thị trường hiện tại, họ không bao giờ thiếu kinh nghiệm để dựa vào, nhưng cách duy nhất để tìm ra con đường thực sự phù hợp với họ là tự mình khám phá nó. Mỗi đợt thăng chức lớn hiện nay đều là sự diễn tập cho tương lai. Đây là trường hợp của 618 và Double 11 tiếp theo.