Từ tài trợ đến tổ chức, các thương hiệu tiêu dùng đang để mắt đến các lễ hội âm nhạc

Trên thị trường tiêu dùng ngày nay, các lễ hội âm nhạc đã trở thành tâm điểm chú ý của các thương hiệu tiêu dùng nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi. Bài viết này sẽ đi sâu vào cách các thương hiệu tiêu dùng có thể nâng cấp từ hoạt động tài trợ và đồng thương hiệu đơn thuần sang tổ chức các lễ hội âm nhạc để thu hút khán giả trẻ hơn và xây dựng sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Thời tiết đang trở lạnh, nhưng lễ hội âm nhạc vẫn diễn ra sôi động.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, sẽ có 31 buổi biểu diễn lễ hội âm nhạc trong suốt tháng 9. Số liệu từ Hiệp hội Công nghiệp Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc cho thấy, trong nửa đầu năm 2023, số lượng buổi biểu diễn thương mại trên toàn quốc tăng 400,86% so với năm ngoái, lượng khán giả tăng hơn 10 lần so với năm ngoái. Phổ biến nhất trong số đó là các buổi hòa nhạc quy mô lớn và hòa nhạc ngoài trời. Từ đầu tháng 3 năm nay đến nay, trung bình mỗi tháng có khoảng 30 lễ hội âm nhạc được tổ chức, thu hút người hâm mộ âm nhạc khắp cả nước đến tham dự và cùng nhau thưởng thức lễ hội.

Cảnh tượng sôi động như vậy tự nhiên thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu tiêu dùng, các thương hiệu tiêu dùng không còn hài lòng với việc chỉ đơn thuần sắp xếp và tài trợ cho các lễ hội âm nhạc nữa, nhiều thương hiệu đã tự phát bắt đầu "tổ chức" chúng.

Vào tháng 9, Lễ hội âm nhạc kem do Mixue Ice City tổ chức sẽ được tổ chức tại Thành Đô, mời các ca sĩ và ban nhạc nổi tiếng như David Tao, Zhang Zhenyue và Disturb Me. Lễ hội âm nhạc kem trước đây ở Vũ Hán đã được tìm kiếm rất nhiều vì giá vé hợp lý là 199 nhân dân tệ; năm nay, Rừng Nguyên Kỳ cũng tổ chức Lễ hội âm nhạc Rừng Nguyên Kỳ đầu tiên tại Thành Đô, với sự tham gia của Pu Shu, Wang Sulong, Travel Group, v.v.; Ngoài ra, lễ hội Sunset Carnival của thương hiệu bia Corona cũng sẽ được tổ chức tại Thượng Hải và Thâm Quyến vào ngày 9 và 23 tháng 9.

Có dấu hiệu các thương hiệu tiêu dùng đổ xô vào thị trường lễ hội âm nhạc - khi những người sinh vào thập niên 1990 và 2000 dần trở thành người tiêu dùng chính, các thương hiệu tự nhiên chuyển sự chú ý của họ sang người tiêu dùng trẻ tuổi. Các lễ hội âm nhạc, là nơi tụ họp quan trọng của giới trẻ, tự nhiên trở thành cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu thu hút sự chú ý của giới trẻ và xây dựng sức mạnh thương hiệu.

1. Từ đồng tài trợ đến tổ chức và kiểm soát

Trước đây, các thương hiệu tiêu dùng thường xuất hiện tại các lễ hội âm nhạc dưới hình thức đặt tên và tài trợ.

Hầu hết các nhà tài trợ ban đầu của thị trường tiêu thụ âm nhạc là các thương hiệu đồ uống. Ngay từ mười năm trước, Heytea và Qingdao Pure Beer đã hợp tác với Lễ hội âm nhạc Strawberry. Mixue Bingcheng cũng tài trợ cho các buổi hòa nhạc của Sodagreen và Jay Chou tại Trịnh Châu vào năm 2015 và 2016. Dần dần, các đối tác của lễ hội âm nhạc đã dần mở rộng sang các hạng mục thực phẩm, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại và thậm chí nhiều hạng mục hơn nữa. Ví dụ, Blue Moon, BMW và Country Garden đã liên tiếp tài trợ cho Lễ hội âm nhạc Strawberry năm 2019. Lễ hội âm nhạc Wuxi Dangkou, kết thúc vào tháng 4 năm nay, được tài trợ bởi thương hiệu quần áo Hongdou Menswear. Sau này, việc hợp tác với các IP của lễ hội âm nhạc đã trở thành một trong những cách để các thương hiệu xuất hiện tại các lễ hội âm nhạc. Ví dụ, thương hiệu xe Jeep đã hợp tác với Lễ hội âm nhạc đồng cỏ Keshiketeng để ra mắt Lễ hội âm nhạc đồng cỏ Keshiketeng Jeep 2017; Năm nay, Lincoln cũng đã hợp tác với Midi Music Festival, không chỉ tài trợ cho Sân khấu Tang và in tên thương hiệu trên sân khấu chính mà còn thiết lập một khu vực đặc biệt để trưng bày xe hơi thực tế.

Lincoln Adventurer tại Lễ hội âm nhạc Midi. Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức của Midi WeChat

Nhưng dù là tài trợ hay hợp tác, vẫn có những hạn chế đối với các thương hiệu.

Lễ hội âm nhạc thường có số lượng cảnh quay hạn chế nhưng thường có nhiều nhà tài trợ. Các thương hiệu thường phải đạt được sự hợp tác với ban tổ chức lễ hội âm nhạc thông qua hình thức “đấu thầu”, mức giá dao động từ hàng triệu đến hàng chục triệu. Hiệu quả quảng cáo cuối cùng khó kiểm soát, hiệu quả về mặt chi phí không cao.

Sau khi thử nghiệm các chiến thuật như tài trợ và đồng thương hiệu, nhiều thương hiệu có uy tín trên thị trường, sức hấp dẫn và nguồn vốn hoạt động bền vững đã bắt đầu trở thành đơn vị tổ chức các lễ hội âm nhạc.

Vào tháng 4 năm nay, "Lễ hội âm nhạc kem" của Mixue Ice City đã gây sốc cho nhiều người hâm mộ âm nhạc đang phải chật vật chi trả cho các lễ hội âm nhạc có giá lên tới hàng nghìn nhân dân tệ với giá vé là 199 nhân dân tệ một ngày. Trong khi cư dân mạng than thở về giá cả phải chăng của Mixue Ice City và đăng bình luận trên mạng xã hội rằng "Xứng đáng là Snow King", họ cũng nhận thấy: Tại sao ngay cả Mixue Ice City cũng bắt đầu tổ chức các lễ hội âm nhạc?

Nhưng trên thực tế, nhiều thương hiệu tiêu dùng bao gồm Mixue Bingcheng đã thâm nhập thị trường trước khi lễ hội âm nhạc này được công chúng biết đến.

Lễ hội âm nhạc kem đầu tiên của Mixue Ice City được tổ chức vào năm 2019, thu hút nhiều ca sĩ, nhóm nhạc và rapper nổi tiếng như Wang Sulong, Nanzhengbeizhan và ICE; Tuborg, đơn vị có nhiều kinh nghiệm hợp tác với các lễ hội âm nhạc quốc tế, đã tổ chức Lễ hội âm nhạc "Kaizao" năm 2018, với đội hình chủ yếu gồm các ban nhạc rock và ca sĩ dân gian; thương hiệu mặt nạ Mofashijia cũng đã tổ chức "Lễ hội âm nhạc dân gian thanh thiếu niên" vào năm 2021, được tổ chức lần lượt tại Quảng Châu, Thâm Quyến, Thành Đô và Tây An.

Nguồn ảnh chụp cảnh Lễ hội âm nhạc kem Weibo

Năm nay, nhiều thương hiệu tiêu dùng quen thuộc với công chúng như Sumida River, Yuanqi Forest, Tang Daren, Corona... đã tham gia vào thị trường lễ hội âm nhạc đang phục hồi với vai trò là đơn vị tổ chức.

Tuy nhiên, xét về giá vé, không phải lễ hội âm nhạc nào cũng có giá vé phải chăng như Mixue Ice City. Hầu hết giá vé đều được tính theo cấu trúc bậc thang và cao:

1. Giá vé tham dự Lễ hội âm nhạc sông Sumida được tổ chức trên sông Sumida dao động từ 338 Đài tệ cho vé sớm đến 1.088 Đài tệ cho vé VIP hai ngày.

2. Giá vé tham dự Lễ hội âm nhạc Nguyên khí Đường Đại Nhân do Đường Đại Nhân tổ chức dao động từ 399 nhân dân tệ đến 999 nhân dân tệ;

3. Giá vé một ngày của Lễ hội âm nhạc rừng Nguyên Kỳ do Rừng Nguyên Kỳ tổ chức là 388 nhân dân tệ, giá vé hai ngày lên tới 999 nhân dân tệ;

4. Giá vé mua trước cho Lễ hội âm nhạc Corona Sunset là 220 nhân dân tệ, giá vé mua trọn gói là 320 nhân dân tệ.

Giá vé cao có liên quan chặt chẽ đến chi phí đầu tư cho các lễ hội âm nhạc. Là những người mới tham gia, các lễ hội âm nhạc dành cho người tiêu dùng không có sức hấp dẫn về IP đối với người hâm mộ âm nhạc và chỉ có thể thu hút sự chú ý và sự tham gia của người hâm mộ âm nhạc bằng cách mời các ngôi sao nổi tiếng tham gia. Một cuộc khảo sát trước đây của tờ Beijing Business Daily cho thấy chi phí hàng ngày để tổ chức một lễ hội âm nhạc nhỏ với dưới 10.000 người là khoảng 2 triệu nhân dân tệ; Đối với một lễ hội âm nhạc lớn có hơn 10.000 người, chi phí hàng ngày là khoảng 5 triệu nhân dân tệ. Cộng thêm chi phí ngày càng tăng cho phí nghệ sĩ, tiền thuê địa điểm, âm thanh sân khấu, ánh sáng và điện, chi phí cho một lễ hội âm nhạc có thể dễ dàng lên tới hàng chục triệu đô la.

Các lễ hội âm nhạc tốn kém như Lễ hội âm nhạc Sumida River Trendy không chỉ mời ba ban nhạc rock hàng đầu: New Pants, Miserable Faith và Universal Youth Hostel mà còn có cả các ban nhạc chất lượng cao như Fuzz, Wangwen, Fine Band, v.v. trình diễn nhiều phong cách âm nhạc khác nhau như post-rock và punk. Đội hình sang trọng này đã thu hút được nhiều người hâm mộ âm nhạc.

Tương đối mà nói, danh sách nghệ sĩ tham gia Lễ hội âm nhạc Mixue Ice City không có gì nổi bật. Những nghệ sĩ chính được mời đến địa điểm ở Vũ Hán là Vương Tố Long và Trần Sở Sinh, còn địa điểm ở Thành Đô là David Tao, Trương Chấn Nguyệt và Cao Xilinnayi, tất cả đều là nghệ sĩ nhạc pop và ít thu hút khán giả của lễ hội âm nhạc truyền thống.

Ngoài ra, tiêu chuẩn định giá của các lễ hội âm nhạc dành cho người tiêu dùng cũng đóng vai trò trong việc "thanh lọc người hâm mộ". Khi Sumida River và Genki Forest ấn định giá vé hai ngày là 1.000 Đài tệ, họ tự nhiên đã sàng lọc được một số đối tượng khán giả, qua đó tăng tỷ lệ chuyển đổi của các kịch bản tiếp xúc và tiêu dùng tại chỗ.

Nguồn ảnh chụp cảnh Lễ hội âm nhạc sông Sumida Weibo

Mặc dù thị trường lễ hội âm nhạc đang bùng nổ trong năm nay với nhiều người tham gia, nhưng thực tế chỉ có một số ít nhà tổ chức có thể thực sự kiếm được lợi nhuận. Ngay cả những lễ hội âm nhạc truyền thống như Midi cũng chỉ bắt đầu có lãi sau bảy năm tổ chức lễ hội. Có thể hình dung rằng đối với một thương hiệu, việc tổ chức một lễ hội âm nhạc là vấn đề mất tiền nhưng lại được nhiều người biết đến.

Vì không có lợi nhuận, tại sao nhiều thương hiệu tiêu dùng vẫn vội vã bước vào lĩnh vực này?

2. Vị trí ngoại tuyến, phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến

Khi lưu lượng truy cập trực tuyến đạt đến mức tắc nghẽn, tình huống trước đây là sử dụng những nỗ lực nhỏ để tận dụng lưu lượng truy cập lớn nhằm đạt được các sự kiện tiếp thị phi thường có thể sẽ không còn xảy ra nữa, nhưng quá trình cải tiến sản phẩm vẫn tiếp tục và thậm chí còn mạnh mẽ hơn. Việc khám phá những lối thoát mới đã trở thành vấn đề mà các thương hiệu tiêu dùng phải cân nhắc. So với lưu lượng truy cập trực tuyến đang dần cạn kiệt, lưu lượng truy cập ngoại tuyến chưa được giải phóng trong ba năm qua đã báo hiệu sự tăng trưởng bùng nổ trong năm nay. Lượng truy cập mới nổi này tự nhiên thu hút sự chú ý của các thương hiệu. Hơn nữa, theo "Báo cáo thường niên về thị trường biểu diễn Trung Quốc năm 2022", những người trong độ tuổi 18-34 chiếm hơn 76% lượng khán giả mua vé. Người trẻ là nhóm người tiêu dùng chính cho các buổi biểu diễn ngoại tuyến như lễ hội âm nhạc. Nhóm này cũng là nhóm khách hàng được các thương hiệu tiêu dùng lớn quan tâm nhất. Sự chồng chéo giữa hai yếu tố này khiến các thương hiệu tiêu dùng càng không thể bỏ lỡ mảnh đất màu mỡ là các lễ hội âm nhạc. Là một không gian quảng bá ba chiều, lễ hội âm nhạc cung cấp không gian triển khai đa chiều cho các thương hiệu. Nhiều tiện nghi và liên kết tại địa điểm tổ chức, bao gồm logo sự kiện, bối cảnh sân khấu, trạm cung cấp đồ ăn và nhạc giữa giờ, có thể dùng làm phương tiện quảng cáo.

Điều phổ biến nhất ở các lễ hội âm nhạc là cách sắp xếp hình ảnh. Nếu việc tài trợ cho một lễ hội âm nhạc đòi hỏi phải cạnh tranh với các thương hiệu khác để có được bối cảnh quảng bá tốt hơn thì quyền phát biểu có được khi tổ chức một lễ hội âm nhạc có thể cung cấp cho các thương hiệu một không gian trình bày hoàn chỉnh.

Tại Lễ hội âm nhạc kem do Mixue Ice City tổ chức, hình ảnh "Vua tuyết" đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Khán giả không chỉ được nhìn thấy mô hình bơm hơi Vua Tuyết cao tám mét, con rối Vua Tuyết xuất hiện khắp nơi và hình ảnh Vua Tuyết trên các quầy hàng mà ngay cả sân khấu cũng được làm theo hình dạng Vua Tuyết.

Ngoài việc cấy ghép hình ảnh thông thường, Mixue Bingcheng còn đạt được việc cấy ghép thương hiệu ở cấp độ thính giác.

"Anh yêu em, em yêu anh, Mixue Ice City thật ngọt ngào" là một bài hát quảng cáo nổi tiếng cũng xuất hiện trong giờ nghỉ giải lao của Lễ hội âm nhạc Ice Cream. Giai điệu vui tươi và lời bài hát sâu sắc càng phù hợp với bối cảnh lễ hội âm nhạc và khơi dậy sự hứng khởi của khán giả.

Mô hình bơm hơi Snow King tại Lễ hội âm nhạc Ice Cream. Nguồn: Weibo

Thứ hai, các thương hiệu có thể trực tiếp rút ngắn khoảng cách giữa khán giả và sản phẩm bằng cách thiết lập các cửa hàng pop-up và cửa hàng trải nghiệm thuộc danh mục sản phẩm của mình tại địa điểm tổ chức.

Ví dụ, tại Lễ hội âm nhạc Nguyên Kỳ của Đường Đại Nhân, Đường Đại Nhân đã thiết lập sáu địa điểm trải nghiệm tương tác bao gồm Yuanqi Healing Cafe, Yuanqi Moment, Yuanqi Costume, Yuanqi Tribe, Yuanqi Noodle House và Yuanqi Canteen. Tại Yuanqi Noodle House, bạn thậm chí có thể mua ngay sản phẩm dòng Tang Daren và đun nước để uống. Đối với các buổi biểu diễn ngoài trời vào tháng 3, một bát mì ăn liền nóng hổi chắc chắn là một món ăn khá hấp dẫn.

Để tăng khả năng ghi nhớ sản phẩm trong lòng khán giả, các thương hiệu thường chọn cách chỉ quảng bá một sản phẩm duy nhất thay vì toàn bộ dòng sản phẩm khi triển khai các cảnh ngoại tuyến.

Đường Đại Nhân đã chọn quảng bá sản phẩm kinh điển của mình là mì xương heo Nhật Bản tại lễ hội âm nhạc, thậm chí còn chọn màu xanh lá cây kinh điển nhất cho hiệu ứng hình ảnh để tăng cường ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng. Mixue Ice City đã quyết định thử nghiệm các sản phẩm mới và cho ra mắt một số hương vị kem mới tại Lễ hội âm nhạc kem, bao gồm Grapefruit Popping Pearls, Lemon Mint và Peanut Cheese. Điều này tương đương với một "bài kiểm tra thang độ xám" quy mô nhỏ để trực tiếp quan sát phản hồi của người tiêu dùng.

Nguồn ảnh trực tiếp Lễ hội âm nhạc Tang Daren Yuanqi Weibo @汤达人Club

Cho dù là đặt hình ảnh, đặt sản phẩm hay đặt bài hát, thì thực chất đây là quá trình thương hiệu tạo ra một không gian tiếp thị thương hiệu hấp dẫn cho khán giả, cho phép họ đắm chìm một cách thụ động vào môi trường và chấp nhận sự thâm nhập của thương hiệu. Tuy nhiên, tác động của sự chấp nhận thụ động chắc chắn ít hơn nhiều so với sự tham gia tích cực. Vì vậy, thương hiệu đã thiết lập một số trò chơi nhỏ theo điều kiện địa phương để huy động tối đa sự nhiệt tình của khán giả.

Ví dụ, tại Lễ hội âm nhạc rừng Nguyên Kỳ, Rừng Nguyên Kỳ đã thiết lập một trò chơi tương tác thử thách nhảy cao trong "Cabin bổ sung điện giải của người ngoài hành tinh". Sau khi nhảy lên, bạn có thể chạm vào nút màu xanh trên tường để lấy các thiết bị ngoại vi khác nhau, điều này đã thu hút nhiều khán giả tại chỗ tham gia.

Hình ảnh trò chơi trực tiếp Lễ hội âm nhạc rừng Nguyên Kỳ Nguồn @Lễ hội âm nhạc rừng Nguyên Kỳ

Ngoài ra, trong tiếp thị truyền thông xã hội, các thương hiệu cũng có thể sử dụng tên của lễ hội âm nhạc để đạt được sự lan truyền thứ cấp với sự trợ giúp của khách mời biểu diễn, người nổi tiếng trên Internet địa phương, nhạc sĩ, v.v., để tận dụng thêm lưu lượng truy cập địa phương.

Ví dụ, sau khi Ice Cream Music Festival kết thúc, Jann Arden đã đăng bài trên Xiaohongshu nói rằng "Tôi phải ăn kem trong lúc biểu diễn", và ban nhạc Grapes Are Not Angry cũng đăng bài có tiêu đề "Bạn yêu tôi, tôi yêu bạn, Mixue Ice City Ice Cream Music Festival", cả hai đều nhận được sự tương tác tích cực từ người hâm mộ.

Sự tham gia của khán giả trên mạng xã hội có thể kết hợp với thương hiệu để tạo nên khoảnh khắc đáng nhớ.

Hãy lấy Lễ hội Corona Sunset Global Carnival làm ví dụ. Lễ hội âm nhạc này có đặc điểm là các buổi biểu diễn trên bãi biển, vì vậy khi đến Trung Quốc, lễ hội đã chọn Bến tàu Trung tâm hành khách quốc tế Bắc Bến Thượng Hải, nơi bạn có thể ngắm hoàng hôn trên bờ biển, và chọn bãi biển số 4 Tây Sung ở Thâm Quyến. Sau khi tham dự sự kiện, khán giả sẽ đăng nội dung về chủ đề #CoronaSunsetSoundsRising#. Các yếu tố âm nhạc, bãi biển và hoàng hôn càng gắn kết Corona với cảnh hoàng hôn bên bờ biển, qua đó nâng cao sức mạnh thương hiệu.

Nguồn cảnh lễ hội hoàng hôn Corona Weibo @Corona

Nhìn vào các lễ hội âm nhạc được đề cập ở trên, chúng ta có thể thấy rằng các thương hiệu tiêu dùng tổ chức lễ hội âm nhạc giống như "Tương Trang múa kiếm, nhắm vào Bùi Công".

Đối với các thương hiệu, âm nhạc không phải là mục đích mà là phương tiện. Mục tiêu cuối cùng của hàng tiêu dùng khi thâm nhập thị trường lễ hội âm nhạc là tạo ra hình ảnh thương hiệu trẻ trung và hợp thời hơn trong tâm trí người tiêu dùng trong suốt lễ hội âm nhạc.

Mỗi lễ hội âm nhạc có hàng chục ngàn người tham gia và kéo dài trong nhiều giờ. Có thể nói rằng lễ hội âm nhạc là một trong những phương thức tiếp cận người dùng trẻ nhanh nhất và chính xác nhất. Chúng tự nhiên trở thành kênh để các thương hiệu truyền tải giá trị của mình đến người tiêu dùng trẻ tuổi.

Hiện tại, không thể tính toán được hiệu ứng chuyển đổi mang lại khi chiếm trọn thị giác, thính giác và thậm chí cả vị giác của người dùng thông qua cấy ghép toàn cảnh ngoại tuyến. Tuy nhiên, về lâu dài, khi các lễ hội âm nhạc tiêu dùng cũng trở thành những thương hiệu lễ hội âm nhạc lỗi thời như Strawberry và Midi, người hâm mộ của các khách mời biểu diễn cũng sẽ phát triển tình yêu dành cho thương hiệu vì hiệu ứng đồng cảm, hình thành nên mức tiêu dùng theo cảm xúc và thúc đẩy chuyển đổi doanh số.

Sự tham gia của các thương hiệu tiêu dùng không nhằm mục đích cạnh tranh về lợi ích với những người tham gia ngành công nghiệp âm nhạc gốc, mà nhằm cùng nhau mở rộng thị phần, xây dựng thêm sức mạnh cho các thương hiệu trẻ hơn và đạt được kết quả tiếp thị tốt hơn.

Tác giả: Shen Xiang, tài khoản công khai WeChat: Shen Xiang

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @深响 trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0