Đồ uống trà mới của người nổi tiếng trên Internet năm 2023: tôn vinh các thương hiệu lớn, rồi lan truyền rộng rãi

Trong khi các ông lớn trà mới đang bận rộn thâm nhập vào thị trường đang chìm xuống thì Bawang Cha Ji đã bắt đầu đột phá theo hướng ngược lại. Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình hiện tại, phương thức phát triển và tư duy đằng sau thị trường đồ uống trà. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Dòng đồ uống trà mới luôn thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi. Từ việc lựa chọn cẩn thận các thành phần trái cây không phổ biến trên thị trường như dừa, cam, quất, cho đến việc tạo ra các sản phẩm phổ biến, sau đó hợp tác với các IP nổi tiếng và các thương hiệu cao cấp để ra mắt các sự kiện chung có thời hạn, các thương hiệu trà mới như Heytea và Nayuki Tea luôn có thể tìm ra cách tạo ra những hàng dài khách hàng xếp hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến.

Tuy nhiên, khi các ông lớn trà mới đang bận rộn tiến vào thị trường đang chìm xuống thì Bawang Tea Princess có nguồn gốc từ Vân Nam đã bắt đầu đột phá theo hướng ngược lại là “bao vây thành thị từ nông thôn”. Những hoạt động đổi mới sản phẩm và chung mà Heytea đã nỗ lực hết sức để đạt được hiện đang dễ dàng bị các đối thủ mới chiếm lĩnh.

1. Bí ẩn về sự phổ biến của các loại đồ uống trà mới

Trong bài viết "Cha Baidao phấn đấu IPO, lá bài chủ của đồ uống trà mới không còn có thể che giấu được nữa" , Viện nghiên cứu Kinh Triết đề cập rằng sự trỗi dậy của đồ uống trà mới dựa trên bối cảnh ngành mà thế hệ trẻ đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính và từ đó kích hoạt "nâng cấp tiêu dùng". Sản phẩm đầu tiên đáp ứng nhu cầu nâng cấp tiêu dùng là loại “trà sữa” sáng tạo được pha chế từ trà tươi và sữa tươi. Với ngày càng nhiều công ty tham gia vào thị trường đồ uống trà mới, đổi mới sản phẩm đã trở thành một trong những cách quan trọng để các thương hiệu mới tạo ra sự khác biệt.

Ví dụ điển hình nhất là xu hướng đồ uống trà mới mà Heytea và Nayuki Tea đã ra mắt thành công vào năm 2021 sử dụng quất và vỏ quýt. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, sau khi Nayuki's Tea tung ra sản phẩm "Baqi Yuyougan" vào cuối tháng 5 năm đó, chỉ trong vòng chưa đầy ba tháng, sản phẩm này đã chiếm hơn 20% tổng doanh số bán sản phẩm của Nayuki's Tea, thậm chí tại một số cửa hàng, con số này còn vượt quá 25%. Doanh số bán hàng nóng trên thị trường đầu cuối cũng đã đẩy giá nguyên liệu thô đầu nguồn lên cao. Những năm trước, giá mua cam dầu cao nhất chỉ khoảng 2 tệ/cân, nhưng đến năm 2021, giá đột nhiên tăng lên hơn 10 tệ, thậm chí lên tới 40 tệ/cân.

Vai trò của các sản phẩm phổ biến trong việc giúp tăng tổng doanh thu cũng rất rõ ràng. Cũng trong năm 2021, Luckin Coffee, công ty ban đầu vướng vào vụ bê bối gian lận tài chính, đã cho ra mắt "Raw Coconut Latte" và ngay lập tức trở thành một hit. Không chỉ tạo nên trào lưu "Raw Coconut Latte" thịnh hành trong ngành đồ uống pha sẵn, sản phẩm này còn trực tiếp đạt được sự tăng trưởng ngược chu kỳ nhờ vào sản phẩm ăn khách này. Theo dữ liệu do Luckin Coffee công bố vào tháng 4 năm 2022, 100 triệu cốc Raw Coconut Latte đã được bán ra trong vòng một năm kể từ khi niêm yết. Nếu chúng ta ước tính sơ bộ giá mỗi đơn vị là 17 nhân dân tệ sau khi áp dụng phiếu giảm giá, Luckin Coffee đã đạt được doanh thu ít nhất 1,7 tỷ nhân dân tệ mỗi năm nhờ bán Raw Coconut Latte.

Nhưng một sản phẩm thành công là thứ bạn chỉ có thể tình cờ gặp được. Vào mùa hè năm 2022, các loại đồ uống trà mới cùng nhau gặp phải khoảng trống về "sản phẩm bùng nổ", và khó khăn trong việc đổi mới sản phẩm không thể tránh khỏi.

Không giống như con đường đổi mới sản phẩm tập trung vào công nghệ của ngành công nghiệp kỹ thuật số, việc đổi mới sản phẩm của các thương hiệu trà mới phụ thuộc ở một mức độ nhất định vào nguồn cung cấp nguyên liệu thô. Một số loại trái cây đặc sản mang tính vùng miền có sản lượng hạn chế, khó có thể cung ứng toàn diện. Năm ngoái, các thương hiệu như Cha Baidao và Mixue Bingcheng đã bắt đầu tung ra loạt sản phẩm dâu tằm tập thể, nhưng khi chỉ có các thương hiệu riêng lẻ thực hiện mua hàng tập thể, một số nhà cung cấp nguyên liệu đồ uống trà mới đã tuyên bố rằng có tình trạng thiếu hụt năng lực sản xuất dâu tằm.

Bỏ qua những vấn đề hậu cần như nguồn cung nguyên liệu thô, sự ra đời của một sản phẩm ăn khách vẫn phụ thuộc vào hiệu ứng quy mô của thương hiệu. Ví dụ, lý do khiến dòng sản phẩm Yougan được Heytea và Nayuki’s Tea ưa chuộng là vì hai thương hiệu hàng đầu này có số lượng cửa hàng đáng kể trên khắp cả nước. Khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, chúng dễ dàng được một lượng người dùng nhất định lựa chọn và dùng thử, sau đó tạo nên hiệu ứng bùng nổ thông qua sự lan truyền thứ cấp.

Đôi khi việc tạo ra một sản phẩm ăn khách cũng cần một chút may mắn. Trong quý đầu tiên của năm ngoái, Heytea, Nayuki’s Tea và Lelecha đã bắt đầu tập trung vào việc tung ra các sản phẩm dòng ổi mới. Chỉ xét riêng thành phẩm, màu “hồng nữ tính” của nước ép ổi có “vẻ đẹp” riêng và rất giàu vitamin. Nó giống như quả quýt dầu về cả mặt thị giác và sức khỏe, và có nhiều thành phần phổ biến. Ngay cả thời điểm ra mắt cũng được chọn vào tháng 2 và tháng 3, giống như quả quýt dầu.

Kết quả là, sức hút của ổi chỉ kéo dài được hơn hai tháng trước khi bắt đầu suy giảm. Bốn tháng sau khi ra mắt, “Full Bottle of Guava Grape” và “Full Bottle of Guava Yakult” của Heytea đều đã ngừng sản xuất. Sau khi nhận thấy ổi không có cơ hội trở thành sản phẩm bán chạy, các thương hiệu khác cũng đã kịp thời ngừng tung ra các sản phẩm mới liên quan. Ở thời điểm này, các thương hiệu hoàn toàn nhận thức được rằng việc tạo ra một cú hit cũng giống như mở một chiếc hộp mù, và khi "chiếc hộp mù" đó không thành công, các thương hiệu vẫn cần những phương tiện đáng tin cậy để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và giành lấy thị phần.

2. Tốt hơn là nên đồng thương hiệu cho một hit

So với sự ngẫu nhiên khi tạo ra một sản phẩm ăn khách, sự hợp tác về IP giúp các thương hiệu trà mới tự tin hơn về khả năng chịu lỗi và khả năng kiểm soát. Vì vậy, hầu như không có thương hiệu trà mới nào không tổ chức các hoạt động chung. Theo quan sát của Viện nghiên cứu Jingzhe, tính đến tháng 8 năm nay, các thương hiệu như Heytea, Nayuki, Mixue Bingcheng, Chabaidao, COCO, Luckin Coffee và nhiều thương hiệu khác đã triển khai các hoạt động chung và số lượng hoạt động chung đã tăng đáng kể so với năm ngoái.

Trong số đó, Heytea đã triển khai 19 hoạt động chung trong năm nay, trung bình mỗi tháng có một hoạt động chung, trong khi cả năm ngoái chỉ có 14 hoạt động chung; Năm ngoái, Nayuki’s Tea có chưa đến 10 hoạt động chung, nhưng năm nay đã chính thức công bố hơn 20 hoạt động chung; Mixue Bingcheng cũng không hề kém cạnh, với số lượng hoạt động chung tăng vọt từ chỉ 1 vào năm ngoái lên 12 cho đến nay, cho thấy đà bắt kịp; và số lượng hoạt động chung của Cha Baidao cũng đã đạt tới con số hai chữ số, nhiều hơn một so với cả năm ngoái.

Điều đáng nói là các đối tác đồng thương hiệu của New Tea Drinks không còn giới hạn ở các bộ phim hoạt hình, trò chơi, phim điện ảnh và truyền hình nổi tiếng mà còn bao gồm các nhà thiết kế thời trang, thương hiệu xa xỉ và thậm chí cả China Post và Nhà xuất bản Văn học Nhân dân.

Ví dụ, cửa hàng theo chủ đề bưu chính chung do Mixue Bingcheng hợp tác với Chi nhánh Bưu điện Trung Quốc tại Thiểm Tây đã được cư dân mạng "giám sát bằng đám mây" về tiến độ trang trí trước khi chính thức khai trương và đã nhận được rất nhiều sự chú ý ngay cả trước khi sự kiện bắt đầu. Khi HEYTEA hợp tác với thương hiệu xa xỉ FENDI để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu "FENDI Joy Yellow" vào tháng 5, không chỉ các cửa hàng ngoại tuyến bùng nổ đơn đặt hàng mà ngay cả chương trình nhỏ chính thức "HEYTEA GO" của HEYTEA cũng bị sập do quá nhiều người truy cập cùng lúc. Bản quảng cáo "Sở hữu thương hiệu xa xỉ đầu tiên trong đời với giá 19 nhân dân tệ" và "Sở hữu FENDI đầu tiên trong đời với mức thanh toán đầy đủ" cùng với miếng lót ly "màu vàng vui vẻ" và hình ảnh huy hiệu ngẫu nhiên đã được lan truyền rộng rãi trong vòng bạn bè.

Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI cho thấy tình yêu của giới trẻ dành cho các thương hiệu xa xỉ có thể được chuyển giao hiệu quả sang các thương hiệu bán lẻ, qua đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm. Nhưng không phải thương hiệu nào cũng có thể hợp tác với các thương hiệu quốc tế, vì vậy một số thương hiệu chấp nhận rủi ro và chọn những cách thức tinh vi hơn để đạt được mục tiêu của mình.

Cách đây không lâu, Bawang Cha Ji, một thương hiệu trà mới theo phong cách Trung Hoa, đã cho ra mắt dòng sản phẩm Wild Gardenia mới. Vì thiết kế hình ảnh khá giống với một mẫu trang phục được thương hiệu xa xỉ LV ra mắt vào mùa hè năm 2021 nên cư dân mạng đã nói đùa rằng đây là "sản phẩm hợp tác miễn phí với LV".

Về thiết kế hoa văn của Wild Gardenia, nhà thiết kế cho biết, nó được lấy cảm hứng từ hoa văn của đàn tỳ bà rãnh sơn gỗ cẩm lai thời nhà Đường, kết hợp giữa hoa văn chữ "C" của thương hiệu, hoa dành dành sáu cánh và hoa văn đàn tỳ bà gỗ cẩm lai. Phong cách hình ảnh mực tàu, tương tự như trang phục LV, bắt nguồn từ màu sắc truyền thống của Trung Quốc, pha trộn màu trắng tinh khiết của hoa dành dành với màu chàm của vùng hoang dã rộng lớn, và cuối cùng là đưa nghệ thuật nhuộm cây của các nhóm dân tộc Tây Nam vào như một yếu tố thiết kế để tạo cảm giác hoang dã tự nhiên.

Dựa trên tuyên bố trên, Viện nghiên cứu Kinh Triết phát hiện ra rằng "họa tiết đàn hương đỏ thời nhà Đường" mà Bá Vương Trà Cơ đề cập trước đó đã được chỉ ra là nguồn cảm hứng cho "chữ lồng" kinh điển của LV, và "Chữ lồng khổng lồ màu nước" được đề cập trong mô tả về thiết kế trang phục của LV là màu nước chứ không phải mực. Do đó, mô tả thiết kế của Overlord Tea Princess là hoàn toàn nhất quán.

Tuy nhiên, Viện nghiên cứu Jingzhe cũng phát hiện đây không phải là lần đầu tiên Bawang Cha Ji "tôn vinh" các thương hiệu lớn trong thiết kế sản phẩm. Các thiết kế hoặc yếu tố của các thương hiệu xa xỉ như DIOR, GUCCI, CHANEL và Valentino đều có thể được tìm thấy trong các sản phẩm của Bawang Cha Ji. Hành vi “chạm” đến các thiết kế của thương hiệu lớn này ở một mức độ nào đó đã đạt được hiệu ứng tiếp thị đồng thương hiệu với các thương hiệu xa xỉ.

3. Sự hợp tác có tệ hơn một “sự tôn vinh” không?

Trên mạng Internet đang rộ lên những cuộc tranh luận gay gắt về hành vi "đụng hàng đồ sứ" của Ba Wang Cha Ji, đây cũng là vấn đề lớn nhất mà Ba Wang Cha Ji phải đối mặt kể từ khi ra mắt. Nhưng giống như sự "tôn vinh" của Shanye Gardenia dành cho LV, Bawang Cha Ji luôn có thể biện minh cho các kế hoạch thiết kế của mình, do đó thương hiệu này không phải chịu bất kỳ tổn thất thực sự nào trên thị trường thiết bị đầu cuối do "va chạm với đồ sứ". Ngược lại, vì luôn duy trì lợi thế khác biệt lớn về thiết kế bao bì nên sức ảnh hưởng của Bawang Cha Ji đang dần tăng lên.

Vào cuối năm ngoái, Bawang Cha Ji đã công bố thành tích hoạt động của mình trong năm năm qua. Dữ liệu cho thấy, vào năm 2022, Ba Wang Cha Ji đã bán được tổng cộng hơn 57 triệu cốc đồ uống và doanh số bán sản phẩm Boya Juexian được thiết kế để "tôn vinh" DIOR đã vượt quá 10 triệu cốc. Một số cửa hàng ở Thành Đô, Hàng Châu và những nơi khác đã bán được hơn 50.000 cốc mỗi tháng. Ở Tứ Xuyên, Giang Tô, Chiết Giang và nhiều nơi khác, một số cửa hàng có doanh số hàng tháng lên tới hàng triệu đô đã xuất hiện.

Trên mạng xã hội, một số cư dân mạng đã sử dụng bao bì do Ba Wang Cha Ji thiết kế để sao chép DIOR và làm thành túi tote, thu hút nhiều cư dân mạng khác để lại bình luận rằng "Tôi cũng muốn có một chiếc như vậy". Xiao Zhou, một viên chức nhà nước sau năm 98 làm việc tại một thành phố hạng hai, nói với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng lúc đầu anh không nhận thấy bao bì của Bawang Cha Ji rất giống với các thương hiệu lớn. "Có lẽ là do tôi không để ý nhiều đến hàng xa xỉ. Tôi chỉ thấy bao bì của thương hiệu trà sữa này đẹp nên mua thử. Việc có hợp tác với các thương hiệu xa xỉ hay không thực sự có tác động lớn đến việc tôi có mua sản phẩm của họ hay không."

Theo báo cáo, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji đã tăng từ 425 lên 1.100 vào năm 2022, trái ngược với xu hướng. Trong một cuộc phỏng vấn, nhà sáng lập Zhang Junjie cũng cho biết Bawang Cha Ji đã thâm nhập vào 9 thị trường tỉnh mới vào năm 2022 và di chuyển từ các thành phố hạng hai đến hạng năm trước đây lên các thành phố hạng nhất là Quảng Châu và Thâm Quyến. Vào tháng 4 năm nay, Bawang Cha Ji đã mở rộng hoạt động mạnh mẽ tại nhiều thành phố trên cả nước, mở hơn 320 cửa hàng mới, với đà phát triển “lấy nông thôn bao quanh thành phố”.

Sự mở rộng theo chu kỳ ngược của Bawang Cha Ji không chỉ là kết quả của sự hợp tác "va chạm với đồ sứ" mà còn phản ánh rằng thị trường đồ uống trà mới hiện nay đang trong bối cảnh hỗn loạn và cạnh tranh khốc liệt.

Trong các bài viết trước, Viện nghiên cứu Kinh Triết đã đề cập rằng ngành đồ uống trà mới có những đặc điểm như rào cản sản phẩm thấp và phân vùng thị trường rõ ràng. Do đó, những ông lớn đồ uống trà mới chiếm lĩnh các thành phố hạng nhất không có lợi thế tuyệt đối về thị trường. Ngược lại, do việc tiêu thụ đồ uống trà mới liên quan đến mua sắm, giải trí và các tình huống khác, đồng thời theo xu hướng tiêu dùng hợp lý nên kỳ vọng của người tiêu dùng về giá sản phẩm cũng có xu hướng ở mức trung bình đến thấp.

Do đó, sự cạnh tranh hiện nay giữa các thương hiệu đồ uống trà mới thường là cuộc cạnh tranh xem ai có thể thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Từ những sản phẩm ăn khách ban đầu cho đến các lần hợp tác thương hiệu sau này, tất cả đều nhằm mục đích cạnh tranh để thu hút lượng truy cập và thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu thông qua việc thường xuyên ra mắt sản phẩm mới trong một không gian thị trường hạn chế.

Tuy nhiên, việc tạo ra một sản phẩm ăn khách là một điều siêu hình học, và các hoạt động chung là con đường mà bạn không thể quay lại một khi đã dấn thân vào. Heytea, thương hiệu đã nếm trải vị ngọt của việc đồng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập, đã gần như khắc ghi đồng thương hiệu vào DNA thương hiệu của mình. Trong bốn năm từ 2017 đến 2021, Heytea đã hợp tác với 74 IP. Cùng với 14 lần hợp tác vào năm ngoái và 19 lần hợp tác trong năm nay, Heytea có trung bình 18 lần hợp tác mỗi năm hoặc 1,5 lần hợp tác mỗi tháng.

Những sự hợp tác thường xuyên như vậy không những không phản ánh được sức hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường mà còn phản ánh thực tế là các loại đồ uống trà mới đã hình thành nên một "sự phụ thuộc" nhất định vào các hoạt động hợp tác. Đằng sau sự hợp tác thường xuyên là thực tế tàn khốc rằng việc ra mắt sản phẩm mới hàng ngày không còn có thể thu hút được lượt mua hàng lặp lại. Việc tiếp tục sử dụng hình thức hợp tác để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm mới sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy "mệt mỏi về mặt thẩm mỹ".

So với doanh số mà Heytea đạt được thông qua liên doanh bằng tiền thật, cách tiếp cận "đụng độ" với các thương hiệu lớn của Bawangchaji hiệu quả hơn. Tuy nhiên, không thể hoàn toàn bỏ qua nguy cơ “đụng hàng sứ”, do đó một số thương hiệu sẽ chọn “con đường vòng” là hợp tác với các nhà thiết kế để đạt được hiệu ứng “hợp tác thương hiệu lớn”.

Tuần trước, NOWWA Coffee đã hợp tác với cựu chuyên gia thiết kế in ấn cao cấp của GUCCI để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu mới, Damascus Rose Sea Salt Latte. Từ họa tiết trang trí đến cách phối màu, thật khó để phân biệt GUCCI và nó cũng đạt được hiệu ứng của một sản phẩm đồng thương hiệu với một thương hiệu xa xỉ. Nhưng sau sự gia tăng hợp tác với các thương hiệu lớn, làm thế nào để các loại đồ uống trà mới tiếp tục thu hút sự chú ý của người tiêu dùng? Hiện tại vẫn chưa thể trả lời được câu hỏi này.

Trên thực tế, từ cuộc chiến mở rộng trên thị trường đang chìm xuống đến sự cạnh tranh khác biệt trong quá trình “cà phê hóa” trà sữa, chúng ta có thể thấy rằng ngành đồ uống trà mới hiện nay đang tham gia vào một bối cảnh cạnh tranh toàn diện và lâu dài trong ngành. Tình hình thị trường của "Trăm cuộc chiến trà" cũng phản ánh tiềm năng tương lai của ngành.

Do đó, ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt hiện nay trong ngành, vẫn có nhiều người chơi mới xuất hiện để cố gắng giành lấy một tấm vé vào vòng chung kết. Điều khiến kết quả của cuộc cạnh tranh trong ngành này thậm chí còn hấp dẫn hơn là sự khác biệt về sản phẩm giữa những gã khổng lồ và các thương hiệu mới đang ngày càng thu hẹp lại, và cuộc chơi toàn diện xoay quanh hương vị, ảnh hưởng của thương hiệu và định vị thị trường sẽ thực sự quyết định bối cảnh cuối cùng của ngành.

Việc "đụng độ" với các thương hiệu lớn thực sự có thể giúp các thương hiệu trà mới nổi bật, nhưng việc lo lắng về việc liệu hành vi "đụng độ" với các thương hiệu lớn có đúng đắn hay không sẽ không làm giảm áp lực cạnh tranh từ các gã khổng lồ trong ngành. Các thương hiệu đồ uống trà mới hiện nay có lẽ nên suy nghĩ nhiều hơn về cách tồn tại cho đến ngày ngành này sụp đổ trong khi phải đối mặt với sự tấn công toàn diện từ các thương hiệu mới.

Tác giả: Bạch Lộ

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu Jingzhe (ID: jingzheyanjiusuo), khám phá và tìm hiểu nền kinh tế mới.