Được xếp hạng vững chắc ở vị trí hàng đầu trong danh sách chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh, một phân tích đầy đủ về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tư nhân của thương hiệu bà mẹ và trẻ sơ sinh trong nước "Red Elephant"

Thị trường trong lĩnh vực chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh đang phát triển nhanh chóng. Bài viết này lấy thương hiệu nội địa Red Elephant làm ví dụ để giải thích tại sao thương hiệu này lại thành công trong lĩnh vực tư nhân. Chương này phân tích trường hợp thông qua bối cảnh, phân tích kênh lưu lượng, phân tích đặc điểm IP, phân tích hoạt động cộng đồng và phân tích hệ thống thành viên. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Trong hai năm trở lại đây, thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã tăng trưởng nhanh chóng, trong đó phân khúc được ưa chuộng nhất là sản phẩm chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh.

Bên cạnh các thương hiệu nổi tiếng quốc tế như Johnson & Johnson và Pigeon, các thương hiệu trong nước do Red Elephant và Prince Frog đại diện cũng không hề kém cạnh.

Red Elephant đã trở thành thương hiệu chăm sóc bà mẹ và trẻ em số 1 trên Tmall vào năm 2019. Năm 2020, Red Elephant chiếm 64,41% thị phần của 10 thương hiệu chăm sóc trẻ sơ sinh và trẻ em trực tuyến hàng đầu.

Là hạng mục phù hợp nhất cho các tên miền riêng, Red Elephant tự nhiên bắt đầu tập trung vào hoạt động tên miền riêng ngay từ đầu và bắt đầu các hoạt động tinh chỉnh. Hãy cùng phân tích cho bạn cách Red Elephant quản lý hoạt động kinh doanh tên miền riêng của mình.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Phân tích ký tự IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Red Elephant được thành lập vào năm 2015. Từ năm 2019, đây đã trở thành thương hiệu chăm sóc bà mẹ và trẻ em có thị phần lớn nhất . Logo thương hiệu được lấy cảm hứng từ "tình yêu thương và sự chăm sóc bền bỉ" của một chú voi mẹ dành cho chú voi con của mình.

Định vị của nó là tạo ra một thương hiệu chăm sóc mẹ và bé chuyên nghiệp phù hợp với làn da của trẻ sơ sinh và trẻ em Trung Quốc. Sản phẩm này có lộ trình tinh tế, chất lượng cao và cao cấp, hướng tới mục tiêu trở thành đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc da tối giản cho trẻ sơ sinh và trẻ em.

2. Quy mô thị trường

Trong những năm gần đây, tỷ lệ sinh tiếp tục giảm, nhưng với sự gia tăng thu nhập khả dụng bình quân đầu người và cải thiện khả năng tiêu dùng của các gia đình có bà mẹ và trẻ sơ sinh, thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc tiếp tục tăng trưởng. Theo ước tính, đến năm 2023, quy mô tiêu dùng của bà mẹ và trẻ sơ sinh tại Trung Quốc sẽ đạt 3.755,2 nghìn tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Đối tượng mục tiêu của Red Elephant chủ yếu là các bà mẹ thế hệ mới sinh vào những năm 1990 và 1995.

Dựa trên đặc điểm của người dùng, Red Elephant áp dụng "mạng nội dung" đa hình thức, đa chiều và đa điểm tiếp xúc để kết nối với người dùng. Ví dụ, chúng ta có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng chuyên nghiệp hơn như Cui Yutao, các bác sĩ từ các bệnh viện đại học nổi tiếng, Nian Gao Mama và Dad’s Review để thực hiện các khuyến nghị truyền miệng và liên tục củng cố sự chứng thực chuyên nghiệp của thương hiệu.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Red Elephant sử dụng nền tảng toàn cầu như một công cụ khuếch đại, với sự chứng thực của người nổi tiếng và số lượng lớn KOL làm người chứng thực, để tạo dựng sự gắn kết và tin tưởng mạnh mẽ trong lòng người dùng.

Do đó, chúng tôi chọn cách tiếp cận tập trung vào phúc lợi, tạo ra phương thức tham gia riêng tư cho cộng đồng và hiện thực hóa vòng lặp kiếm tiền khép kín thông qua các chương trình nhỏ và hệ thống thành viên hoàn chỉnh.

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức của "Babyelephant Red Elephant" đã thiết lập nhiều lối vào cộng đồng.

Lộ trình lưu lượng truy cập 1: Theo dõi tài khoản chính thức, tin nhắn chào mừng sẽ tự động bật lên. Người dùng có thể trả lời từ khóa [Dịch vụ khách hàng độc quyền]/[Cán bộ phúc lợi người hâm mộ] theo lời nhắc và mã QR của poster Cán bộ phúc lợi WeChat của công ty sẽ bật lên. Quét mã để thêm Nhân viên phúc lợi làm bạn bè.

Lộ trình lưu lượng truy cập 2: Nhấp vào [Phúc lợi Xiangfen] trong thanh menu tài khoản công khai [Thiên đường Xiangfen], poster nhân viên phúc lợi WeChat của công ty sẽ bật lên. Quét mã QR để thêm công ty phúc lợi WeChat.

Lộ trình lưu lượng truy cập 3: Nhấp vào [Dịch vụ khách hàng độc quyền] trong thanh menu [Giới thiệu thương hiệu] của tài khoản chính thức và mã QR dịch vụ khách hàng sẽ bật lên. Quét mã để thêm tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tên tài khoản là "BabyelephantRed Elephant" và được liên kết với tài khoản chính thức. Nội dung video chủ yếu bao gồm các khuyến nghị về sản phẩm, phổ biến khoa học của chuyên gia, báo cáo thử nghiệm và những câu chuyện truyền cảm hứng.

2) Tiểu Hồng Thư

Con voi đỏ có hơn 10.000 ghi chú trên Xiaohongshu và 53.000 người theo dõi. Thẻ #RedElephantAnxinJianhu đã được xem 2,94 triệu lần.

Trang chủ có hướng dẫn đăng ký và người dùng cũng có thể nhấp vào cửa hàng để mua sản phẩm. Nội dung chủ yếu bao gồm các đề xuất sản phẩm, hoạt động tương tác có giải thưởng, video truyền cảm hứng, v.v.

3) Tik Tok

Red Elephant có 490.000 người theo dõi trên Douyin. Tài khoản bắt đầu phát sóng trực tiếp từ 8:30 đến 23:30 hàng ngày và nội dung chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và khuyến mại sản phẩm.

Trang chủ Douyin đã thiết lập điểm tiếp cận để vào cửa hàng chính thức và trang chủ sản phẩm hướng dẫn người dùng trở thành thành viên.

4) Weibo

Red Elephant có 156.000 người theo dõi trên Weibo và các video của họ đã được phát tổng cộng 508.000 lần . Nội dung chính trên Weibo là lời chúc mừng ngày lễ, đề xuất sản phẩm và tương tác có thưởng.

3. Phân tích các ký tự IP

Sở hữu trí tuệ của công ty Red Elephant khá truyền thống. Tất cả nhân viên đều sử dụng logo công ty làm ảnh đại diện và vai trò của IP công ty chủ yếu là quảng bá thương hiệu, phân phối phúc lợi và dự báo sự kiện.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Chú Voi Nhỏ

Avatar: Avatar chú voi con hoạt hình

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat của công ty, một bảng câu hỏi sẽ tự động bật lên, một liên kết để nhận phiếu giảm giá không ngưỡng sẽ được gửi đi và giá trị của cộng đồng sẽ được giới thiệu để khuyến khích mọi người tham gia cộng đồng.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : Đăng 2 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành : 9:00-10:00 sáng

Nội dung Khoảnh khắc : Chủ yếu là quảng bá sản phẩm, hoạt động phúc lợi, phổ biến kiến ​​thức, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Hãy lấy cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích chi tiết:

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Nhóm phúc lợi chính thức Red Elephant

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: mẹo nuôi dạy con, chế độ phúc lợi ưu đãi, v.v.

2. Chào mừng cộng đồng

Không có tin nhắn chào mừng khi tham gia nhóm. Chỉ khi người dùng thêm nhân viên phúc lợi thì giá trị của cộng đồng mới được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng; Ngoài ra, thông báo của nhóm không nêu rõ các quy định của nhóm, chủ yếu được sử dụng khi thông báo các hoạt động.

3. Nội dung cộng đồng

Nhóm phúc lợi Red Elephant có ít sự tương tác hơn. Nhân viên phúc lợi chủ yếu là người đưa ra các hoạt động, giới thiệu sản phẩm và duy trì trật tự. Tần suất phát hành không cao, 1-2 lần/ngày. Sau đây là ví dụ về nội dung của một ngày:

15:30 chiều: Đề xuất sản phẩm, với các đề xuất dựa trên tình huống;

Vào lúc 18:00 chiều, bạn sẽ được nhắc nhở rằng giờ làm việc trong ngày đã kết thúc và bạn sẽ được yêu cầu để lại tin nhắn.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Red Elephant đã thiết lập hệ thống thành viên trên cả chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên + hệ thống điểm. Phân tích chi tiết được đưa ra dưới đây.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

1) Hệ thống tăng trưởng

Hệ thống tăng trưởng chủ yếu được chia thành 5 cấp: thành viên đã đăng ký (không có ngưỡng), VIP2 (giá trị tăng trưởng 9), VIP3 (giá trị tăng trưởng 499), VIP4 (giá trị tăng trưởng 1999) và VIP5 (giá trị tăng trưởng 5999).

Người dùng nhận được giá trị nâng cấp tăng trưởng bằng cách sử dụng và hoàn thành nhiệm vụ. Nâng cấp có thể nhận được phiếu giảm giá và phần thưởng điểm. Ví dụ, khi người dùng nâng cấp lên VIP5, hệ thống sẽ tặng 5.000 điểm.

2) Hệ thống điểm

Điểm Red Elephant được tích lũy thông qua việc tiêu dùng, đăng ký, nâng cấp thành viên, v.v. Điểm có thể được sử dụng để đổi hàng hóa, thẻ quyền lợi và phiếu giảm giá.

2. Hệ thống thành viên Tmall

Hệ thống thành viên của sàn thương mại điện tử Red Elephant tương đối hoàn thiện, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Dưới đây chúng tôi lấy hệ thống thành viên của nền tảng Tmall làm ví dụ.

1) Hệ thống tăng trưởng

Quyền thành viên Red Elephant Growth được chia thành 5 cấp độ:

1. Baby Elephant: Liên kết thẻ thành viên của bạn để đăng ký trở thành Baby Elephant
2. Newbie Elephant: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng này trong vòng 12 tháng phải lớn hơn 0 tệ
3. Voi trung thành: Tổng số tiền tiêu thụ tích lũy trong cửa hàng này đạt 299 nhân dân tệ
4. Tiegan Xiaoxiang: Tổng số tiền tiêu thụ tích lũy trong cửa hàng này đạt 499 nhân dân tệ
5. Zhen Ai VIP Little Elephant: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng này đạt 799 nhân dân tệ

Trở thành thành viên có thể được hưởng các quyền lợi: quà tặng đặc biệt, điểm mua sắm, đổi điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền, ưu tiên hoàn tiền, v.v.

2) Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng. Sử dụng điểm để đổi sản phẩm, thiết bị ngoại vi, v.v. trong [Chia sẻ và đổi điểm].

VI. Điểm nổi bật và Nhược điểm

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Red Elephant trong hoạt động miền riêng:

1) Nội dung cộng đồng bị hạn chế: Nội dung cộng đồng tương đối đơn điệu và hiện chỉ cung cấp các đề xuất sản phẩm hàng ngày. Bạn có thể thử thêm các trò chơi tương tác, sự kiện giảm giá và nội dung khác một cách phù hợp, không chỉ nâng cao giá trị của cộng đồng mà còn kích hoạt người dùng và do đó tăng tỷ lệ chuyển đổi cộng đồng.

2) Hoạt động của Moments đã trưởng thành: Xét theo nội dung mà Red Elephant Moments đăng tải, họ kết hợp giữa phổ biến kiến ​​thức và thúc đẩy phúc lợi, còn ý nghĩa tiếp thị chưa thực sự mạnh mẽ. Họ đã hình thành một quy trình hoạt động chuẩn về nội dung và tần suất đăng bài tương đối ổn định.

3) Hệ thống điểm cần được cải thiện: Tương đối mà nói, hệ thống điểm của Red Elephant tương đối yếu. Nên thêm một số kênh để kiếm điểm.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"