Kể chuyện là nguy hiểm

Làm thế nào để kể một câu chuyện từ bản sao quảng cáo? Làm thế nào để tìm ra giá trị của một câu chuyện? Liệu có thể viết một câu chuyện hay theo đúng những quy tắc hiện hành không? Chủ đề của câu chuyện sâu sắc đến mức nào? Làm sao để tìm được câu chuyện và thị trường trong cuộc sống khan hiếm? Chúng ta hãy cùng theo chân tác giả và tìm hiểu Câu chuyện của Robert McKee để tìm ra ý nghĩa cốt lõi của nó đối với quảng cáo.

Plato nói rằng người kể chuyện rất nguy hiểm. Các nhà triết học tác động đến thế giới theo cách cởi mở và lý trí, trong khi các nhà văn, nhà thơ và nghệ sĩ che giấu suy nghĩ của mình trong những câu chuyện quyến rũ và thao túng mọi người một cách vô hình.

Gần đây, cuối cùng tôi cũng dành thời gian đọc hết "Câu chuyện" của Robert McKee. Tôi đã biết đây là cuốn sách phải đọc đối với các nhà biên kịch từ lâu rồi, nhưng tôi mơ hồ cảm thấy rằng nó cũng có ý nghĩa chỉ đạo nào đó đối với quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung quá phong phú và bản dịch khó hiểu khiến tôi buồn ngủ mỗi khi đọc được vài trang. Thật khó để có thể đọc hết cuốn sách đó.

01 Giá trị là linh hồn của câu chuyện

Những câu chuyện tạo ra sự thay đổi, nhưng sự thay đổi không nhất thiết tạo nên những câu chuyện. Con đường bên ngoài cửa sổ khô ráo, nhưng khi bạn ngủ trưa và thức dậy, bạn thấy đường ướt. Thế giới đã thay đổi từ khô cằn sang ẩm ướt. Sự kiện gây ra sự thay đổi này được gọi là mưa. Nhưng đây không phải là một câu chuyện, mà là về thời tiết. Nhưng nếu một người bị ướt mưa thì sự thay đổi này lại thú vị và có thể tạo nên một câu chuyện. Có thể anh ấy có chuyện gấp mà quên mang theo ô, hoặc anh ấy vừa chia tay và cần một cơn mưa để gột rửa nỗi buồn, hoặc anh ấy được thăng chức và tăng lương và không thể kìm nén được sự phấn khích bên trong nên muốn chạy dưới mưa... Tóm lại, câu chuyện là những thay đổi có ý nghĩa trong các tình huống của cuộc sống.

Để tạo ra những thay đổi thú vị, người sáng tạo phải thể hiện bản thân và khán giả phải phản hồi. Quá trình này là quá trình trao đổi giá trị của câu chuyện. Sự giao tiếp giữa người sáng tạo và khán giả thông qua tác phẩm về cơ bản là sự va chạm của các giá trị. Giá trị là linh hồn của việc kể chuyện. Truyện kể về cơ bản là nghệ thuật truyền tải giá trị đến thế giới.

Giá trị là sự chuyển hóa các đặc điểm trong trải nghiệm sống của con người. Ví dụ: yêu và ghét, tự do và nô lệ, sự thật và dối trá, lòng dũng cảm và sự hèn nhát, lòng trung thành và sự phản bội, trí tuệ và sự ngu dốt, sức mạnh và sự yếu đuối, sự phấn khích và buồn chán, từ tích cực sang tiêu cực, hoặc từ tiêu cực sang tích cực, nhận thức hoặc định hướng trong quá trình chuyển đổi này chính là các giá trị.

Bộ phim ăn khách năm nay "Kuang Da", ngoài diễn xuất tuyệt đỉnh của ông Trương Tùng Văn, còn chú trọng hơn vào việc diễn giải giá trị cuộc sống, sự biến đổi của nhân vật chính từ thiện thành ác, sự biến đổi của những con người nhỏ bé từ tuân theo sự sắp đặt của số phận thành đấu tranh phá vỡ số phận, sự biến đổi của các quan chức từ trung thành thành phản bội, nhìn anh ta xây dựng một tòa nhà cao tầng, nhìn anh ta sụp đổ, trong những thăng trầm của cốt truyện là sự va chạm của các giá trị. Tại sao quá khứ tội lỗi của một người lại được coi là một vở kịch truyền cảm hứng? Bởi vì nó quá thực tế. Trong tình huống như vậy, bạn có thể phải đưa ra lựa chọn giống như nhân vật chính. Mọi người đều có thể thấy một chút hình ảnh của mình trong câu chuyện. Điều này khiến các nhà sản xuất cảm thấy có chút bất lực.

Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt lớn giữa câu chuyện thương hiệu và câu chuyện chính kịch. Một câu chuyện chính kịch có thể là câu chuyện về công lý được bảo vệ, hoặc câu chuyện về cái ác tàn phá thế giới, hoặc thậm chí là câu chuyện về mọi người đều là kẻ xấu. Sự xung đột về giá trị không nhất thiết có nghĩa là phe ủng hộ sẽ chiến thắng, miễn là câu chuyện hấp dẫn và gây được tiếng vang với mọi người.

Một câu chuyện về thương hiệu phải có giá trị đúng đắn và tích cực. Giá trị của những thương hiệu lớn tồn tại lâu dài phải vượt qua được thử thách của sự giám sát. Sản phẩm của bạn có thể không lành mạnh, nhưng giá trị của bạn phải lành mạnh.

Ví dụ, Coca-Cola và Happy House Water chọn chia sẻ hạnh phúc làm giá trị thương hiệu của mình. Nó tự nhiên trở thành đối thủ của những giá trị tiêu cực như ích kỷ, cô đơn và trầm cảm. Con người bận rộn chạy khắp thế gian suốt ngày, cố gắng đấu tranh chống lại những giá trị tiêu cực và không ngừng theo đuổi những phản ứng tích cực từ thế giới và cuộc sống. Các thương hiệu khi đó trở thành những người hùng chiến đấu bên nhau, và mọi người rút ra ý nghĩa phi thường và sự cộng hưởng giá trị từ việc tiêu dùng hàng hóa thông thường. Công thức của Coca-Cola có thể được sao chép theo tỷ lệ 1:1, nhưng điều thực sự tốn kém là sự bền bỉ lâu dài của nó trong việc kể câu chuyện "chia sẻ hạnh phúc". Đây là giá trị thương hiệu. Còn việc nước đó có phải là nước thải từ nhà máy hay có hại cho sức khỏe không thì giờ không còn quan trọng nữa.

Theo góc nhìn này, “Sangcha” chỉ có thể là một trò đùa khi mở cửa hàng tạm thời. Nếu bạn tiếp cận các giá trị của mình từ khía cạnh tiêu cực của bản chất con người, ngay cả khi bạn có thể thu hút sự chú ý của mọi người bằng sự nuông chiều của mình trong ngắn hạn, bạn cũng sẽ không tiến xa được.

Một trong những khó khăn trong truyền thông thương hiệu ngày nay là việc đánh giá giá trị. Nếu người viết quảng cáo không hiểu được giá trị của nhóm dân số chính thống và không nắm bắt được tâm lý thị trường thì khả năng truyền thông sẽ thất bại. Ví dụ, câu nói của Ant Fortune “Bạn càng lớn tuổi, khả năng mọi người tha thứ cho sự nghèo đói của bạn càng thấp” thực sự là một nhận định sâu sắc và mạnh mẽ, nhưng nếu không có sự định hướng giá trị tích cực, nó sẽ bị công chúng chế giễu.

Viết quảng cáo là một công việc nguy hiểm. Rất khó để kể một câu chuyện hay và thành công của thương hiệu dường như không liên quan gì đến việc viết quảng cáo. Nếu bạn không kể một câu chuyện hay, bạn sẽ bị chỉ trích. Điều nguy hiểm hơn nữa là không ai chú ý cả.

02 Sử dụng các quy tắc để kích thích cảm hứng của bạn

Nhiều năm trước, ông Xiaoma Song và Luoji Siwei đã lên kế hoạch cho một chiến dịch lớn mang tên "Bên A im lặng", trong đó một nhóm chuyên gia quảng cáo sẽ tạo ra các quảng cáo cho nhiều thương hiệu và Bên A không được phép đưa ra bất kỳ bình luận nào. Kết quả…Điểm thành công nhất của sự kiện này chính là khâu lập kế hoạch cho sự kiện.

Thật sự rất khó để nhảy điệu nhảy này trong quảng cáo mà không có xiềng xích. Nếu không có những ràng buộc về mục tiêu kinh doanh của khách hàng, tông giọng thương hiệu và những ràng buộc khác, quảng cáo sẽ trở nên vô nghĩa và thậm chí khó hiểu.

Câu chuyện đề cập đến quan điểm của nhà thơ người Mỹ Robert Frost: "Viết thơ tự do cũng giống như chơi quần vợt mà không có lưới."

Làm sao chúng ta có thể chơi bóng rổ nếu không có lưới? Chúng ta chỉ có thể chơi một cách ngẫu nhiên và nó không có ý nghĩa cạnh tranh hay giá trị xem. Tương tự như vậy đối với sự sáng tạo. Nếu không có yêu cầu, bạn sẽ khó có thể rèn luyện bản thân một cách có chủ đích, và bạn sẽ rơi vào khoảng không mục tiêu và lạc lối trong biển sáng tạo.

Tôi có cảm giác mơ hồ rằng chất lượng chung của thơ có vần luật cao hơn nhiều so với thơ tự do, mặc dù không có dữ liệu nào chứng minh điều này. Các quy tắc thơ ca hạn chế sự sáng tạo của các nhà thơ, nhưng những hạn chế này thực sự có thể truyền cảm hứng cho các nhà thơ, vì vậy thơ ca Trung Quốc hay nhất được sáng tác vào thời nhà Đường và nhà Tống.

Thầy giáo Robert McKee đã nói: "Thiên tài giống như cơ bắp: nếu không có sức đề kháng, nó sẽ teo đi". Tự do sáng tạo trong một vòng tròn mới là tự do thực sự. Viết văn thương mại là một bài tập viết hay hơn viết thơ có vần điệu.

Các yêu cầu và ý kiến ​​của Bên A chính là “hệ thống nhịp điệu” của quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo phàn nàn rằng ứng dụng khách hàng quá hạn chế. Tôi muốn nói rằng chính vì những hạn chế của khách hàng mà sự sáng tạo của bạn không thể tự do bay bổng như gió. Nếu bạn không tin, hãy thử xem qua dòng sản phẩm "Party Client Shut Up".

Chúng tôi đã chứng kiến ​​nhiều nhà quảng cáo thành công trong việc chuyển đổi bản thân thành người tự truyền thông, nhà văn, biên kịch, diễn viên, v.v. Vì họ đã trải qua khóa đào tạo sáng tạo thương mại nghiêm ngặt nên họ hiểu rõ hơn cách phát huy thế mạnh của mình theo nhu cầu của thị trường.

Một con mèo bắt được chuột là một con mèo ngoan, nhưng một con mèo có thể bắt được chuột trong cửa hàng đồ sứ mà không làm đổ bát đĩa là một con mèo rất mạnh mẽ.

03 Kể câu chuyện một cách rõ ràng trong một câu

Robert McKee tin rằng một bộ phim phải có chủ đề, nhưng chủ đề trong vốn từ vựng của nhà biên kịch lại quá mơ hồ và rộng. Ví dụ, chiến tranh hay tình yêu không phải là chủ đề. Chủ đề thực sự là một câu rõ ràng và mạch lạc có thể diễn đạt được ý nghĩa của câu chuyện trong phim. Gọi nó là "ý tưởng kiểm soát" thì chính xác hơn. Ý tưởng câu chuyện càng đơn giản, rõ ràng thì độc giả càng dễ tiếp nhận, càng tìm thấy nhiều ý nghĩa và càng ứng dụng vào mọi khía cạnh của cuộc sống. Khi bạn có quá nhiều ý tưởng trong một câu chuyện, chúng có xu hướng lấn át nhau và sụp đổ.

Trong quảng cáo, nếu đó là câu chuyện về thương hiệu, hãy giải thích ý tưởng chính một cách kỹ lưỡng; nếu đó là câu chuyện về sản phẩm, hãy giải thích kỹ lưỡng điểm bán hàng cốt lõi. Nhà biên kịch Hollywood Blake Snyder đã đề cập trong cuốn sách "Save the Cat" của mình rằng một kịch bản hay phải được trình bày rõ ràng trong một câu, gọi là logline hoặc một dòng. Mọi người trong quá trình làm phim đều rất bận rộn, bao gồm các đại lý, nhà sản xuất, chủ công ty phim và thậm chí cả khán giả bình thường đang cân nhắc xem có nên xem một bộ phim nào đó hay không. Bạn không có nhiều thời gian để kể một cốt truyện dài và bạn không có cơ hội để xây dựng cảm xúc. Nếu bạn không thể thu hút họ chỉ bằng một câu nói, làm sao bạn có thể khơi dậy sự quan tâm của người lạ?

Một cảnh sát đến Los Angeles để thăm người vợ đã ly thân của mình, nhưng tòa nhà nơi vợ anh làm việc đã bị bọn khủng bố chiếm đóng. ——"Chết cứng"

Quảng cáo không thực sự quan trọng. Nó chỉ chiếm một phần nhỏ trong toàn bộ quá trình kinh doanh. Một số thương hiệu vẫn rất thành công mà không cần quảng cáo. Đôi khi, sếp của Bên A chỉ dành một khoảng thời gian rất ngắn để lắng nghe đề xuất, khoảng 10 đến 20 phút, không hơn. Nếu đề xuất không được làm rõ trong thời gian này và không gây được sự chú ý của sếp thì đó là đề xuất thất bại và toàn bộ đội ngũ của công ty quảng cáo đã làm việc vô ích. Bạn phải nắm bắt được những vấn đề mà Bên A quan tâm nhất, đi thẳng vào vấn đề và giải thích giải pháp cốt lõi của bạn chỉ trong một câu.

Nếu chúng ta đơn giản hóa câu này hơn nữa, nó thậm chí không phải là một câu hoàn chỉnh, mà chỉ là một cụm từ hoặc thậm chí là một từ, chính là khái niệm sáng tạo, thường được gọi là khái niệm. Chẳng hạn như NIKE bất cứ lúc nào.

Nếu không có khái niệm, chiến lược cũng giống như một con ruồi đậu trên kính. Mặc dù hướng đi đúng đắn và tương lai tươi sáng, bạn vẫn không thể tìm được lối thoát. Nếu không có khái niệm, sự sáng tạo giống như pháo hoa đơn độc trên biển, rực rỡ trong giây lát nhưng cuối cùng không thể thắp sáng màn đêm. Khái niệm là một cây cầu, một đầu là chiến lược và đầu kia là sự sáng tạo.

Một chiến lược dù có toàn cầu đến đâu, nếu không đưa ra được khái niệm thì cuối cùng nó cũng chỉ là một sự trang trí tầm thường; dù một ý tưởng có sáng tạo đến đâu, nếu nó không thể tạo ra khái niệm thì nó chỉ có thể là một nhà văn hoặc một nghệ sĩ. Tất nhiên, tôi không có ý nói rằng người lao động là xấu.

Bất cứ ai có thể đưa ra được ý tưởng đều là linh hồn của nhóm.

04 Tìm kiếm cơ hội trong sự khan hiếm của thực tế

Những câu chuyện là ẩn dụ cho cuộc sống, nhưng cuộc sống là gì? Bản chất của cuộc sống là xung đột do sự khan hiếm gây ra, và mọi người đều bị cuốn vào cuộc xung đột vĩnh cửu này.

Robert McKee trích dẫn lời Sartre nói rằng bản chất của thực tại là sự thiếu thốn, một sự thiếu thốn phổ quát và vĩnh cửu. Không có đủ mọi thứ trên thế giới này để con người thưởng thức. Không đủ thức ăn, không đủ tình yêu, không đủ công lý, và không bao giờ đủ thời gian.

Cuộc sống chỉ kéo dài vài thập kỷ. Nếu chúng ta muốn thực hiện một số mong muốn hoặc đạt được điều gì đó và chết mà không hối tiếc, chúng ta sẽ phải đối mặt với đủ loại sự khan hiếm.

Đây chính là nơi các thương hiệu có thể tận dụng. Ngay cả khi bạn không có mong muốn, tôi vẫn có thể bán cho bạn thơ ca và những cánh đồng xa xôi.

Ở một thị trường đang phát triển nhanh chóng như Trung Quốc, nhu cầu về chức năng sản phẩm, viễn cảnh tiêu dùng mới, xu hướng thẩm mỹ đương đại và giao tiếp tinh thần và cảm xúc được cập nhật sau mỗi vài năm, tạo ra sự khan hiếm lớn hơn, đòi hỏi nhiều nhu cầu hơn và tạo ra mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tiêu dùng mới.

Thị trường điện thoại di động là một đại dương đỏ khổng lồ, nhưng Xiaomi đã tạo được chỗ đứng cho riêng mình. Thị trường cần một chiếc điện thoại di động dễ sử dụng và đủ rẻ. Thị trường đồ lót đã có đủ sự lựa chọn và Neiwai đang dẫn đầu với thái độ tự do và độc lập đối với cuộc sống. Thị trường nước hoa ban đầu do một nhóm các thương hiệu xa xỉ thống trị. Guan Xiasheng luôn kiên định theo đuổi tính thẩm mỹ văn hóa phương Đông trong phát triển sản phẩm và truyền thông thương hiệu.

Thị trường còn lâu mới bão hòa, và cuộc sống của con người vẫn luôn thiếu thốn về mặt chức năng, giá cả, cảm xúc, thẩm mỹ… Điều quan trọng là liệu thương hiệu có chú ý đến những sự khan hiếm thực sự này hay không và liệu câu chuyện thương hiệu của bạn có thể thỏa mãn họ hay không.

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"