Với mức hoa hồng là 2,5% và mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên 100 nhân dân tệ, liệu Douyin có thể tiếp quản lĩnh vực giao đồ ăn không?

Sau khi tăng cường đầu tư vào các dịch vụ cuộc sống địa phương, Douyin hiện đã nhắm đến mục tiêu giao đồ ăn. Có thông tin cho biết Douyin sẽ triển khai dịch vụ giao đồ ăn trên toàn quốc bắt đầu từ ngày 1 tháng 3. Liệu Douyin có thể tiếp quản được lĩnh vực kinh doanh mà ai cũng coi là khó nhằn này không? Con đường phân biệt đó sẽ diễn ra như thế nào? Hãy cùng xem quan điểm của Tech Planet, mời bạn đọc nhé~

Trong năm qua, TikTok đã tạo được chỗ đứng trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương. Năm nay, Douyin lại nhắm tới dịch vụ giao đồ ăn.

Theo báo cáo gần đây của Titanium Media, Douyin sẽ chính thức ra mắt dịch vụ giao đồ ăn vào ngày 1 tháng 3. Sau đó, Douyin đã chính thức trả lời rằng họ sẽ cân nhắc mở rộng dần các thành phố thí điểm tùy thuộc vào tình hình thí điểm và hiện tại vẫn chưa có mốc thời gian cụ thể.

Bán đồ ăn mang về không phải là hình thức kinh doanh có nhiều chỗ cho trí tưởng tượng. Theo thuật toán cực đoan, nền tảng cần phải liên tục cân bằng mối quan hệ giữa chính nó và các thương nhân, người lái xe và người tiêu dùng, đồng thời đạt được sự cân bằng tinh tế để đạt được lợi nhuận.

Douyin đang khám phá lĩnh vực kinh doanh giao đồ ăn một cách kín đáo. Sau hơn nửa năm thử nghiệm nội bộ, Douyin vẫn chưa đưa ra đường vào rõ ràng cho hoạt động giao đồ ăn. Hiện nay tại các thành phố thí điểm, tỷ lệ lấp đầy của các cửa hàng thương mại chưa cao và cuộc chiến trợ giá mà người tiêu dùng mong đợi vẫn chưa diễn ra.

Douyin hiểu rõ rằng các đối thủ mà họ phải đối mặt lần này sẽ không thể làm lung lay vị thế thị trường của họ trong thời điểm hiện tại. Quan trọng hơn, Douyin hiện tại dường như không có ý tưởng rõ ràng về cách chiến đấu trong trận chiến này.

01 Con đường phân biệt của Douyin Takeout

Là người đến sau, Douyin không chọn đi theo 100% những người khác trên thị trường giao đồ ăn mà vẫn muốn tìm một con đường khác.

Khi nói đến việc lựa chọn đơn vị kinh doanh, các đơn vị kinh doanh tham gia Douyin Takeout cần phải có đầy đủ các điều kiện, chẳng hạn như giấy phép kinh doanh và phải có cửa hàng thực tế. Ngưỡng này sẽ không bao gồm các quầy hàng chỉ bán mang đi và không cung cấp dịch vụ ăn tại chỗ.

Các thương hiệu chuỗi lớn hiện đang là trọng tâm của Douyin Takeout. Kể từ giữa năm ngoái, Douyin đã liên lạc trực tiếp với các thương hiệu lớn về dịch vụ giao đồ ăn, bao gồm DQ Ice Cream, Panda Lao Zao Hotpot, Nova Coffee, v.v. Hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin đều là các thương hiệu chuỗi nhà hàng.

Chú thích ảnh: Một số thương gia hiện đang cung cấp dịch vụ giao đồ ăn qua Douyin tại Thượng Hải.

Tuy nhiên, hoạt động giao đồ ăn của Douyin vẫn chỉ giới hạn ở các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống (thực phẩm không tươi sống). Lấy Thượng Hải làm ví dụ, các thương hiệu chủ yếu tham gia bao gồm các bữa ăn đầy đủ, bánh ngọt và đồ uống. Phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn mang về đều là các nhà hàng phục vụ đầy đủ dịch vụ và chủ yếu là các thương hiệu nhà hàng chuỗi, chẳng hạn như đồ nướng, cá cải bắp và lẩu.

Mặc dù Douyin Takeout đã được thử nghiệm nội bộ tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô trong hơn nửa năm nhưng vẫn chưa có nhiều đơn vị kinh doanh trực tuyến. Lấy trung tâm thành phố Thượng Hải làm địa điểm, có khoảng 70 doanh nghiệp trong phạm vi 6 km, bao gồm một số chuỗi cửa hàng cùng thương hiệu.

Một người quản lý giao đồ ăn trên Douyin chia sẻ với Tech Planet rằng hiện tại có 5% các đơn vị mua theo nhóm ở Thượng Hải đã triển khai dịch vụ giao đồ ăn. Trước khi dịch vụ tự phục vụ được triển khai vào tháng 1 năm nay, các thương gia chỉ có thể mở cửa hàng bán đồ mang đi bằng cách kết nối với nhân viên.

Hiện tại, dịch vụ giao đồ ăn Douyin có thể giao hàng khắp thành phố và người bán có thể tự lựa chọn phạm vi giao hàng, tối đa là 15 km. Đồng thời, Douyin cũng ưu tiên các đơn hàng có giá trị trung bình cao và giao hàng đường dài trong cơ chế tính phí dịch vụ hoàn tất đơn hàng. Phí dịch vụ hoàn tất đơn hàng của Douyin được chia thành giá khởi điểm + phụ phí dặm bay + phụ phí thời gian + các loại phụ phí khác. So với ngành, phí dịch vụ hoàn tất đơn hàng hiện tại của Meituan Takeout được chia thành khoảng cách, giá cả và thời gian.

Chú thích: Hình ảnh bên trái cho thấy cơ chế tính phí dịch vụ hoàn tất đơn hàng mang đi của Douyin và hình ảnh bên phải cho thấy cơ chế tính phí dịch vụ hoàn tất đơn hàng mang đi của Meituan

Tech Planet đã tiến hành so sánh và phát hiện rằng nếu đơn hàng có giá trị đơn hàng là 20 nhân dân tệ được giao trong phạm vi 3 km thì phí giao hàng của Douyin Takeout là 6,5 nhân dân tệ, trong khi của Meituan là 3 nhân dân tệ. Tuy nhiên, nếu đơn hàng có giá trị từ 50 nhân dân tệ được giao trong phạm vi 5 km, Douyin Takeout sẽ tính phí giao hàng là 7,4 nhân dân tệ, trong khi Meituan Takeout sẽ tính phí 10,3 nhân dân tệ.

Do đó, theo mô hình gói hiện tại với mức chi tiêu trung bình của khách hàng hơn 100 nhân dân tệ, các thương gia không quá quan tâm đến chi phí giao hàng. "Đối với các thương nhân lo ngại về phí giao hàng, chúng tôi thường khuyên họ nên kết hợp các mặt hàng có giá cao hơn vào các gói hàng để tăng giá trị đơn hàng trung bình và do đó trang trải được chi phí phí ​​giao hàng", người quản lý đầu tư chia sẻ với Tech Planet.

Về thiết kế sản phẩm, điểm khác biệt lớn nhất so với Meituan và Ele.me là các sản phẩm mang đi của Douyin đều ở dạng suất ăn cố định và hiện tại người dùng không thể tự gọi đồ ăn. Các sản phẩm suất ăn theo set giống một bữa ăn đầy đủ cho nhiều người hơn là một bữa ăn nhanh.

Người quản lý đầu tư chia sẻ với Tech Planet rằng lý do chính cho thiết kế này là để tạo sự khác biệt. Dịch vụ giao đồ ăn của Douyin tập trung nhiều hơn vào thuộc tính phát triển của cỏ, thay vì Meituan và Ele.me trong việc đáp ứng tính kịp thời của nhu cầu ăn uống. "Dịch vụ takeaway của Douyin cũng hỗ trợ việc dự trữ trước rồi mới giao hàng. Bạn có thể mua trước rồi giao hàng khi muốn ăn, hoặc nếu hối hận, bạn có thể được hoàn lại tiền", người quản lý đầu tư chia sẻ với Tech Planet. "Chức năng này cũng nhằm tăng cường thuộc tính cơ sở, thay vì thúc đẩy tiêu dùng bốc đồng."

02 Các thương gia thử nghiệm: Sau hơn nửa năm hoạt động, đơn hàng mang đi đã giảm một nửa

Để thu hút các thương nhân tham gia, Douyin đã xây dựng một hệ thống hoa hồng cực kỳ hấp dẫn.

So với mức hoa hồng của các nền tảng giao đồ ăn khác lên tới 20% (bao gồm cả phí giao hàng), mức hoa hồng của Douyin trong thời gian thí điểm giao đồ ăn chỉ là 2,5% (chưa bao gồm phí giao hàng). Điều này phù hợp với tỷ lệ hoa hồng khi mua theo nhóm các danh mục thực phẩm trên Douyin. Được biết, Douyin Takeaway đã bắt đầu áp dụng hệ thống hoa hồng này vào tháng 6 năm ngoái. Trước đó, không có hoa hồng và phí nào cả.

Tuy nhiên, những người bán đồ ăn mang về đã trải qua "cuộc chiến Internet" đều biết rõ rằng một hệ thống chung sẽ chỉ tồn tại ở giai đoạn đầu của nền tảng. Ngay cả người quản lý đầu tư cũng không dám đưa ra quá nhiều đảm bảo về thời hạn hoa hồng thấp, “Hoa hồng 2,5% không được thay đổi trong ít nhất nửa năm”.

Trên thực tế, so với mức hoa hồng thấp hơn, lượng người dùng khổng lồ của Douyin chính là yếu tố cốt lõi thu hút các thương gia đến định cư. Tuy nhiên, dựa trên phản hồi từ các thương gia đang thử nghiệm nội bộ hiện tại, khối lượng đơn hàng của Douyin Takeout vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của họ.

Chen Xin, chủ sở hữu của Yangjiazi Hotpot, là một trong những thương gia đầu tiên mở dịch vụ giao đồ ăn mang về trên Douyin. Từ tháng 4 năm ngoái, Chen Xin bắt đầu nhận đơn hàng trên Douyin thông qua tin nhắn riêng và tự giao hàng. Nhờ có Douyin, Chen Xin đã tích lũy được lượng khách hàng ổn định. Sau khi chính thức khai trương dịch vụ bán đồ mang về, chúng tôi đã chủ động nộp đơn xin làm thành viên.

Chen Xin hiện được coi là một thương gia có cửa hàng riêng đã đầu tư rất nhiều vào nền tảng Douyin. Với tư cách là một nhà điều hành doanh nghiệp cá nhân, không có sự hỗ trợ của một đội ngũ chuyên nghiệp, Chen Xin đã kiên trì xuất hiện trong các video và điều hành các tài khoản cửa hàng kể từ năm 2021. Và kể từ năm 2021, Chen Xin vẫn tiếp tục hợp tác với những người khám phá cửa hàng có lượng người hâm mộ từ hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn.

Đối với những thương gia có một cửa hàng, việc vận hành nền tảng và quảng bá chuyên môn đều là những khoản chi phí đầu tư đáng kể. Đội ngũ của Douyin Takeout chia sẻ với Tech Planet rằng trên Douyin, họ hợp tác với những người khám phá cửa hàng cấp độ 3-4 có hàng chục nghìn người hâm mộ và nguồn doanh thu chính là hoa hồng từ các đơn hàng, về cơ bản là 8%-10%. Đối với những người có sức ảnh hưởng với hàng trăm nghìn người theo dõi, giá hợp tác chung cho một video là khoảng 800-1000 nhân dân tệ. Bắt đầu từ tháng 3 năm ngoái, Chen Xin đã phát hành video chuyên gia hàng tháng và vào tháng 10 thậm chí đã có 19 video hợp tác chuyên gia.

Nhưng không có hoạt động nào có thể thay đổi được sự suy giảm về khối lượng đơn hàng. Hiện tại, trên Douyin Takeout, tổng số đơn hàng mang đi của Chen Xin đã đạt 776. Trên nền tảng Meituan, doanh số hàng tháng của Chen Xin vượt quá 1.000 đơn hàng. Ông chia sẻ với Tech Planet rằng Douyin Takeout có lượng đơn hàng rất lớn khi mới ra mắt, nhưng hiện tại thì không còn như vậy nữa. So với năm ngoái, khối lượng đơn hàng hàng tháng hiện nay đã giảm một nửa.

Chen Xin chia sẻ với Tech Planet: "Việc bán đồ mang đi chủ yếu liên quan đến mức độ phổ biến của cửa hàng. Điều quan trọng là cửa hàng của bạn có được xếp hạng cao ở thành phố gần đó hay không". Từ năm nay, Trần Tân đã ngừng hợp tác với các nhà thám hiểm cửa hàng. Theo ông, việc các chuyên gia ghé thăm cửa hàng “có ít tác dụng”.

Chen Xin được coi là một thương gia chất lượng cao với những đơn hàng lớn. Một chủ cửa hàng nhỏ gần như không điều hành doanh nghiệp sau khi tham gia Douyin chia sẻ với Tech Planet rằng anh chỉ có một chục đơn hàng trong hơn một tháng.

"Nếu bạn chỉ đăng một gói hàng và mong đợi nó bán được thì chắc chắn là không thực tế. Bạn cần phải thực hiện một số thao tác mỗi ngày, xem một số video hoặc phát trực tiếp", người quản lý giao đồ ăn của Douyin thừa nhận. "Tốt hơn là đầu tư vào Douyin+, ứng dụng này có thể thu hút nhiều lượt truy cập hơn."

Nhưng đối với phần lớn những người kinh doanh dịch vụ ăn uống truyền thống, họ không có khả năng và kinh nghiệm để thực hiện quay video chuyên nghiệp, họ cũng không có nhiều thời gian và công sức để đầu tư vào hoạt động nền tảng Internet.

Nếu không thấy kết quả trong thời gian ngắn, hầu hết các doanh nghiệp sẽ từ bỏ đầu tư như Chen Xin. Đối với các doanh nghiệp, Douyin Takeout có thể trở thành một kênh mà họ có thể “làm dễ dàng”.

03 Thử thách giao đồ ăn tận nơi trên Douyin, cơ hội thành công là bao nhiêu?

Chiến lược kinh doanh giao đồ ăn của Douyin không mang tính quyết liệt. Mặc dù đã được thử nghiệm nội bộ trong nửa năm nhưng nó vẫn đang được khám phá một cách kín đáo.

Vào tháng 7 năm 2022, Douyin bắt đầu thí điểm "giao hàng theo nhóm" tại các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô. Vào tháng 8, mối quan hệ hợp tác với Ele.me đã chính thức được công bố. Nhưng sau đó, Douyin không tăng số lượng thành phố thí điểm nữa. Và phải đến tháng 1 năm nay, chức năng tự làm thủ tục mới chính thức được triển khai tại ba thành phố thí điểm.

Trả lời các báo cáo gần đây của phương tiện truyền thông về việc dịch vụ giao đồ ăn toàn quốc sẽ ra mắt vào ngày 1 tháng 3, Douyin đã chính thức trả lời rằng họ sẽ cân nhắc mở rộng dần các thành phố thí điểm tùy thuộc vào tình hình thí điểm và hiện tại vẫn chưa có mốc thời gian cụ thể. Tuy nhiên, một nhân viên của Douyin tại Trùng Khánh chia sẻ với Tech Planet: "Hiện tại, nhân viên nội bộ của chúng tôi thông báo rằng ngày khai trương có thể không phải là tháng 3, nhưng sẽ vào khoảng tháng 3. Trùng Khánh hiện đang tuyển dụng các đại lý giao hàng".

Năm nay, Douyin đã tăng cường đáng kể nỗ lực trong việc giao đồ ăn. Trước hết, Douyin không ngừng mở rộng danh mục giao đồ ăn. Theo Kamen, một số thương hiệu chuỗi trà cũng đã nhận được lời mời thử nghiệm nội bộ vào cuối năm ngoái và một số thương hiệu hiện đang được xem xét.

Về mặt xây dựng đội nhóm, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin cũng đã bắt đầu tuyển dụng. Nhà quản lý đầu tư Thượng Hải chia sẻ với Tech Planet rằng Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô hiện đã hoạt động hoàn toàn trực tuyến. Kể từ tháng 1 năm nay, Douyin Takeout đã tuyển dụng riêng một đội ngũ quảng bá thực địa. Trang web tuyển dụng chính thức của ByteDance đã đăng tải các vị trí tuyển dụng có liên quan như giám đốc điều hành cấp cao cho sản phẩm mang đi, vận hành giải pháp ngành mang đi và giám đốc cấp cao cho hoạt động chuyên gia phát trực tiếp dịch vụ ăn uống.

Trên thực tế, trong hệ thống kinh doanh của Douyin, dịch vụ giao đồ ăn được phân biệt với hình thức mua theo nhóm tại cửa hàng. Douyin chính thức gọi dịch vụ mang đi là "mua theo nhóm và giao hàng", bổ sung dịch vụ giao hàng tức thời dựa trên cơ sở mua theo nhóm.

Hoạt động kinh doanh theo phong cách sống địa phương của Douyin đã vượt mục tiêu GMV vào năm ngoái, nhưng tỷ lệ đổi phiếu mua hàng theo nhóm không cao. Theo tính toán của China Securities, tỷ lệ GMV mua theo nhóm được chuyển đổi thành giá trị xóa sổ thực tế chỉ đạt 50%-60%. Theo khái niệm của Douyin, sau khi người dùng xem các video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp và được "gieo" nội dung, họ sẽ nảy sinh nhu cầu tiêu dùng. Giao hàng tức thời được thiết kế để rút ngắn chuỗi tiêu thụ càng nhiều càng tốt và cải thiện hiệu quả giao dịch.

Ý tưởng tập trung vào dịch vụ mang đi tinh tế “trồng cỏ” của Douyin là một ý tưởng hay, nhưng ngành này lại coi dịch vụ mang đi là một ngành kinh doanh khó khăn. Vấn đề mà Douyin cần giải quyết nhất hiện nay là vấn đề thực hiện hợp đồng.

Một nhân viên đã làm việc tại Meituan hơn 8 năm chia sẻ với Tech Planet: "So với các nhà bán lẻ địa phương (như JD Hourly Purchase, Meituan Flash Purchase), dịch vụ gọi xe trực tuyến và các loại hình kinh doanh khác, giao đồ ăn có yêu cầu cao nhất về thời gian giao hàng, về cơ bản là phải chính xác đến từng phút và sẽ có hình phạt cho sự chậm trễ". Vì lý do này, Meituan đã thiết kế một hệ thống giao hàng tinh vi.

"Điều mà các thương gia cần nhất là sự ổn định. Người tiêu dùng có nhu cầu cố định cho ba bữa ăn một ngày. Nếu đơn đặt hàng mang đi bùng nổ, sẽ rất khó khăn. Không thể sản xuất chúng thông qua sản xuất cơ giới quy mô lớn. Có giới hạn hàng ngày", nhân viên Meituan cho biết. "Cốt lõi của dịch vụ mang đi không phải là giao thông, mà là việc thiết lập một hệ thống phân phối, đòi hỏi sự tích lũy. Xây dựng một hệ thống có thể tốn hàng tỷ đô la."

Tuy nhiên, xét theo tình hình thí điểm hiện tại, Douyin chưa cho thấy dấu hiệu rõ ràng nào về việc xây dựng hệ thống phân phối. Người quản lý đầu tư nói với Tech Planet rằng các nền tảng của bên thứ ba như Dada và SF Express hiện đủ khả năng hỗ trợ khối lượng đơn hàng hiện tại của nền tảng.

Quan trọng hơn, xét theo tiến độ kinh doanh và phản hồi của người bán, Douyin Takeout đã không hoạt động tốt trong giai đoạn thử nghiệm beta. Giá trị đơn hàng trung bình cao, ít người bán và danh mục sản phẩm đơn lẻ là những đặc điểm dễ thấy nhất của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin hiện nay.

Douyin không đặt ra chỉ số KPI quá cao cho hoạt động giao đồ ăn của mình trong năm nay. Theo 36Kr, mục tiêu GMV của Douyin cho các giao dịch mua dịch vụ ăn uống vào năm 2023 là 75 tỷ, bao gồm mục tiêu 4 tỷ cho dịch vụ giao đồ ăn, chỉ chiếm 5% tổng mục tiêu dịch vụ ăn uống.

Có lẽ chính Douyin cũng biết rằng không dễ để tạo nên bước đột phá trên thị trường giao đồ ăn.

Tác giả: Xi Rui

Nguồn tài khoản công khai: Tech Planet (ID: tech618); tập trung vào công nghệ Internet tiên tiến và hoạt động kinh doanh mới.