Liệu “Dark Moon and Strong Winds” của JD.com có ​​thể mở đường cho Double Eleven không?

JD.com đã triển khai chiến dịch "Dark Moon and High Winds" trước Double Eleven, làm nóng thị trường trước thông qua việc giảm giá trong thời gian và số lượng có hạn. Chiến lược này không chỉ phản ánh sự tập trung của JD.com vào Double Eleven mà còn chứng minh quyết tâm tìm kiếm sự tăng trưởng mới trong cuộc cạnh tranh thương mại điện tử. JD.com đang cố gắng giành được vị thế thuận lợi trên thị trường thương mại điện tử khốc liệt bằng cách ra mắt sự kiện Double Eleven sớm hơn dự kiến, tăng đầu tư tiếp thị và tối ưu hóa dịch vụ bán hàng.

Kỳ nghỉ lễ Quốc khánh vẫn chưa đến nhưng “động thái lớn” của JD.com đã được tiết lộ trước.

Vào ngày 8 tháng 10, JD.com đã ra mắt sự kiện thường niên "Dark Moon and High Winds" với mức giảm giá có giới hạn về thời gian và số lượng, đồng thời bắt đầu đợt bán hàng chớp nhoáng lúc 8 giờ tối. ngày hôm đó để "khởi động" cho Double Eleven trước.

Một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng sự kiện này đã được quyết định tại một cuộc họp khẩn cấp của JD Retail, với phạm vi sản phẩm được áp dụng và mức giảm giá là lớn nhất trong năm.

Sự kiện lớn "Ám Nguyệt và Phong Thần", ảnh/JD APP

Trong lịch sử phát triển của JD.com, “Ám Nguyệt và Phong Thần” có ý nghĩa rất lớn. Ý tưởng này được chính nhà sáng lập JD.com là Liu Qiangdong đề xuất và ông đã lãnh đạo nhóm thực hiện, đặt nền tảng vững chắc cho quá trình chuyển đổi thương mại điện tử ban đầu của JD.com.

Mặt khác, trong những năm gần đây, các nền tảng thương mại điện tử ngày càng coi trọng Lễ hội mua sắm Double Eleven, đầu tư các khoản trợ cấp lớn và kéo dài thời gian diễn ra sự kiện hơn nữa, khiến sự cạnh tranh trở nên khó lường.

Yike Business nhận thấy rằng, không giống như thời gian được đề cập trong buổi họp báo trước đó của JD.com là "Ngày hội mua sắm Double Eleven sẽ bắt đầu vào ngày 17 tháng 10", phần dưới của tấm poster "Dark Moon and High Winds" ghi rõ: "Hàng hóa Double Eleven sẽ được bán vào lúc 8 giờ tối ngày 14".

Sáng ngày 10 tháng 10, tài khoản WeChat chính thức của JD.com đã đăng dòng tweet rằng "Chương trình bán hàng tại chỗ 11.11 của JD.com sẽ bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 14 tháng 10", xác nhận rằng thời gian bắt đầu ngày lễ Double 11 của JD.com sẽ được đẩy nhanh.

Đây là thời điểm “tối tăm và nhiều gió” trước ngày lễ Double Eleven. JD có kế hoạch gì?

1. Đêm tối và gió lớn. JD nên làm gì?

Nói đến “Ám Nguyệt và Phong Thần”, chúng ta phải nhắc đến lịch sử trỗi dậy của JD.com như một nền tảng thương mại điện tử trong giai đoạn khởi nghiệp.

Vào năm 2003, JD.com, khởi đầu tại Trung Quan Thôn, Bắc Kinh, đã trải qua nhiều năm phát triển nhưng vẫn chỉ là một đại lý 3C kỹ thuật số với hơn chục cửa hàng ngoại tuyến. Trong bối cảnh dịch SARS, kinh doanh ngoại tuyến gặp nhiều khó khăn, và ông chủ Lưu Cường Đông tình cờ tiếp xúc với khái niệm "thương mại điện tử".

Vào tháng 1 năm 2004, Lưu Cường Đông quyết định "chiến đấu đến cùng" và đóng cửa tất cả các cửa hàng ngoại tuyến. Ông tập trung vào quá trình chuyển đổi trực tuyến sang thương mại điện tử và thành lập trang web "JD Multimedia", tiền thân của JD.com ngày nay.

"Dark Moon and High Wind" ra đời vào thời điểm đặc biệt này vào năm 2004. Trong giai đoạn đầu, trang web JD Multimedia mới ra mắt rất cần sự phổ biến và lượng truy cập hiệu quả từ khách hàng.

Lưu Cường Đông nhận thấy rằng khoảng thời gian sau giờ làm việc khoảng 8 giờ tối là thời điểm những người đam mê kỹ thuật số hoạt động tích cực nhất trên diễn đàn và cư dân mạng có nhu cầu mua sắm thường đăng bài hỏi đáp.

Vì vậy, anh đã lãnh đạo nhóm triển khai chương trình khuyến mãi kỷ niệm cửa hàng mang tên "Dark Moon and High Winds", sử dụng giá sản phẩm gần bằng giá gốc để thu hút người dùng truy cập trang web và chờ đợi "săn tìm kho báu".

Đội ngũ đầu tiên của JD Multimedia, ảnh từ tài khoản WeChat chính thức của JD

Đánh giá từ kết quả, "Dark Moon and High Wind" nhanh chóng trở nên phổ biến và được coi là "sản phẩm chính hãng giá rẻ" trên trang web của JD Multimedia.

Sau năm 2004, JD Multimedia phát triển và mở rộng từ năm 2005 đến năm 2007, sau đó thâm nhập vào Thượng Hải và Quảng Châu, giành được sự ủng hộ của các nhà đầu tư mạo hiểm. Năm 2007, nơi này được đổi tên thành JD Mall và trở thành trung tâm của ngành thương mại điện tử trong nước thời kỳ đầu với tư cách là một gã khổng lồ thương mại điện tử B2C.

Nói cách khác, "Ám Nguyệt Phong Phong" không chỉ là nguồn gốc và nguyên mẫu cho mọi hoạt động quảng bá thương mại điện tử của JD.com mà còn đặt nền tảng vững chắc cho hành trình thương mại điện tử của JD.com, tượng trưng cho sự nhấn mạnh của JD.com vào tính xác thực, giá thấp và dịch vụ.

Khi các hoạt động khuyến mại thương mại điện tử ngày càng trở nên thường xuyên hơn, chiến lược kinh điển "Trăng đen và gió lớn" đã tạm thời bị lãng quên. Phải đến năm 2023, nó mới quay trở lại vị trí hàng đầu khi JD.com tích cực thúc đẩy chiến lược giá thấp. Vào 8 giờ tối hàng ngày, hãy tìm kiếm "Dark Moon and High Winds" trên APP JD.com để vào kênh bán hàng chớp nhoáng và tham gia mua sắm.

Trang sự kiện "Dark Moon and High Winds" thông thường, ảnh/JD APP

Quay trở lại hiện tại, sự kiện "Trăng đen và gió lớn" vào ngày 8 tháng 10 rất khác biệt so với các đợt bán hàng chớp nhoáng thông thường.

Trước hết, sự kiện này được gọi là "Lễ hội thường niên", với phạm vi sản phẩm được triển khai và mức giảm giá lớn nhất trong cả năm. Số lượng hàng tồn kho và chủng loại hàng hóa tăng gấp vài chục lần;

Thứ hai, thời điểm diễn ra sự kiện này rất "trùng hợp", ngay trước chương trình khuyến mãi trước Double Eleven của JD.com vào ngày 17 tháng 10. Áp phích quảng cáo có đề cập đến "Quà tặng Double Eleven của JD.com" và "Double Eleven mở bán tại chỗ vào lúc 8 giờ tối ngày 14". Kết hợp với thông tin nội bộ của "cuộc họp khẩn cấp" trước đó, rõ ràng đây là động thái khởi động cho Double Eleven, thử phản ứng của thị trường và duy trì kỳ vọng của người dùng.

Yi Ke Business nhận thấy rằng các tài khoản chính thức của nhiều nền tảng trực thuộc JD.com đã phát hành bản xem trước cho sự kiện này vào khoảng ngày 7. Trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo và Xiaohongshu, các chủ đề liên quan cũng duy trì được mức độ phổ biến nhất định. Nhiều người dùng bỏ lỡ sự kiện và không mua được hàng trong vài giây đã chú ý đến chương trình khuyến mãi Double Eleven của JD.com trước.

Dựa trên cuộc cạnh tranh thương mại điện tử hiện tại, JD.com đã đưa ra quân bài chủ "Ám nguyệt và phong ba" sau nhiều năm, đủ để cho thấy quyết tâm chuẩn bị cho ngày lễ Mười một. Ấn tượng "giá thấp" và "chính hãng" của "Dark Moon and High Winds" cũng truyền tải tín hiệu về chiến lược cạnh tranh chính của JD.com cho Ngày lễ tình nhân lần này - tiến xa hơn tới "giá thấp".

2. JD.com đang chịu áp lực lớn trong ngày lễ Double Eleven năm nay

So với những năm trước, áp lực mà JD.com phải đối mặt trong ngày lễ Double Eleven năm nay chỉ tăng lên.

Vào tháng 8, báo cáo tài chính quý 2 năm 2024 của Tập đoàn JD.com đã được công bố.

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy JD.com ghi nhận doanh thu 291,4 tỷ nhân dân tệ trong quý, tăng 1,2% so với cùng kỳ năm 2023. Trong đó, doanh thu từ mảng kinh doanh lớn nhất là JD Retail là 257,072 tỷ nhân dân tệ, tăng 1% so với cùng kỳ năm trước, doanh thu từ JD Logistics là 44,207 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,7% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu từ các mảng kinh doanh mới là 4,636 tỷ nhân dân tệ.

Về lợi nhuận, JD.com ghi nhận lợi nhuận ròng điều chỉnh là 14,5 tỷ nhân dân tệ trong quý 2 năm nay, tăng 69% so với cùng kỳ năm ngoái. Biên lợi nhuận ròng điều chỉnh tăng từ 3% cùng kỳ năm ngoái lên 5%; Lợi nhuận gộp đạt 45,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 10,78% so với cùng kỳ năm trước.

Về mặt chi phí, JD.com ghi nhận chi phí là 35,4 tỷ nhân dân tệ trong quý 2 năm nay, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, biến động lớn nhất là chi phí marketing và chi phí quản lý doanh nghiệp, tăng 7,3% so với cùng kỳ lên 11,9 tỷ nhân dân tệ và giảm 9,6% so với cùng kỳ xuống 2,1 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài ra, chi phí hoạt động trong quý 2 là 245,5 tỷ nhân dân tệ, giảm 0,4% so với cùng kỳ năm trước.

Dữ liệu tài chính của JD.com trong quý 2 năm 2024, Hình/Báo cáo tài chính của JD.com

Nhìn chung, dữ liệu tài chính quý 2, bao gồm lễ hội mua sắm thương mại điện tử 618, phản ánh rõ ràng thách thức lớn nhất mà hoạt động bán lẻ của JD.com đang phải đối mặt hiện nay: công ty đang mắc kẹt trong tình thế tiến thoái lưỡng nan về tăng trưởng.

Trong khi cắt giảm chi phí hành chính, JD.com phải tăng đầu tư vào tiếp thị vì thị trường tiêu dùng tương đối yếu. Mặc dù lợi nhuận ròng tiếp tục tăng nhưng mức giảm chi phí hoạt động không đáng kể và tốc độ tăng trưởng quy mô doanh thu chưa đạt yêu cầu.

Những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của ngành thương mại điện tử trong nước đã chậm lại và thị trường đã bước vào giai đoạn cạnh tranh giành giật thị phần. Làm thế nào để mở ra những điểm tăng trưởng mới trong khi vẫn duy trì được thị trường nội địa đã trở thành chủ đề mới trên các nền tảng thương mại điện tử.

Không khó để hiểu rằng, Lễ hội mua sắm Double Eleven, nơi cạnh tranh về thế mạnh toàn diện như hoàn thiện đơn hàng, dịch vụ, danh mục sản phẩm và cường độ giảm giá, đã trở thành sân chơi ngày càng quan trọng đối với các nền tảng thương mại điện tử.

Trong đại dương đỏ, JD.com phải đầu tư mạnh mẽ để có thể gặt hái thành quả từ Double Eleven. Vào ngày 20 tháng 9, JD.com thông báo rằng họ sẽ ra mắt sự kiện Double Eleven vào lúc 8 giờ tối. vào ngày 17 tháng 10, sớm hơn một tuần so với năm ngoái. Vào ngày 10 tháng 10, JD.com một lần nữa thông báo thời gian sẽ được lùi lại đến ngày 14 tháng 10.

JD.com thông báo sẽ tổ chức sớm sự kiện Double 11. Ảnh: Tài khoản công khai WeChat chính thức của JD.com

Trong buổi họp báo Double 11 năm nay, JD.com đã chia sự kiện thành ba giai đoạn: từ ngày 17 tháng 10 đến ngày 31 tháng 10, bán tại chỗ và đặt hàng trước;

Ngày 31 tháng 10, bao lì xì tiêu dùng chính thức được mở thông qua “Khởi đầu cát tường” và “Ngày trợ cấp trăm nguyên”, sau đó trải qua một thời kỳ đặc biệt; Vào khoảng ngày 11 tháng 11, nó đạt đến đỉnh điểm của "28 giờ đỉnh điểm" và sau đó bước vào giai đoạn quay trở lại.

Trận chiến giành Double Eleven đã bắt đầu. Trong số đó, Kuaishou đã công bố kế hoạch chu kỳ Double Eleven, dự kiến ​​bước vào giai đoạn khởi động vào ngày 16 tháng 10 và chính thức bắt đầu sự kiện vào ngày 18 tháng 10. Tmall thông báo sẽ bắt đầu đợt bán trước đầu tiên vào ngày 14 tháng 10 và bước vào giai đoạn giao ngay vào nửa đêm ngày 20. Douyin bắt đầu giai đoạn mở bán trước vào ngày 8 tháng 10 và bắt đầu mua chính thức vào ngày 18 tháng 10. Pinduoduo thông báo sẽ bắt đầu sự kiện Double Eleven vào ngày 14 tháng 10.

Trong số nhiều nền tảng thương mại điện tử, chiến lược Double Eleven của JD.com tận dụng tối đa lợi thế về vận hành tự động và hoàn thiện hậu cần. Ví dụ, nó bắt đầu bán hàng tại chỗ trong giai đoạn trước khi mở bán và chu kỳ hoạt động rõ ràng và chặt chẽ hơn, điều này tạo nên sự khác biệt so với Tmall, nơi đã khởi động lại cơ chế trước khi mở bán và đưa ra nhiều liên kết hơn.

Ngoài ra, “giá thấp” cũng đã trở thành một phương châm mà JD.com theo đuổi trong dịp Double Eleven.

Chi tiết về dịch vụ “Bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt tiền” mới nhất của JD.com cho thấy phạm vi so sánh bồi thường bao gồm giá trên các nền tảng như Pinduoduo, Taobao và Tmall. Có thể so sánh cùng một sản phẩm miễn là doanh số bán hàng và số lượt đánh giá lớn hơn hoặc bằng 30.

3. JD.com vẫn đang tìm kiếm sự tăng trưởng mới sau khi hợp tác với Alibaba

Cuộc chiến giữa những gã khổng lồ thương mại điện tử đã kéo dài. Khi không bên nào có thể xâm phạm lãnh thổ của bên kia, "hợp tác cùng có lợi" trở thành một ý tưởng tốt hơn.

Gần đây, theo LatePost, Alibaba và JD.com đang hướng tới sự cởi mở lẫn nhau. Taobao Tmall sẽ sớm được kết nối với JD Logistics và hoạt động trực tuyến vào giữa tháng 10, trong khi JD sẽ sớm được kết nối với Cainiao Express và Cainiao Station.

Ngoài ra, JD.com cũng chấp nhận thanh toán Alipay. Theo tin tức hợp tác, những hành động này sẽ được hoàn thành trước ngày lễ Double Eleven.

Trước lễ hội mua sắm thương mại điện tử, các thương gia trên Taobao đã có được lựa chọn kênh hậu cần an toàn hơn, giúp giảm đáng kể các khiếu nại khác nhau do năng lực vận chuyển hạn chế trong dịp lễ Mười Một lớn hàng năm. JD.com cũng đã đạt được giải pháp hiệu quả và phổ biến nhất cho vấn đề "giao hàng chặng cuối", đó là giảm chi phí vận chuyển.

Khi cơ sở hạ tầng phá vỡ thế độc quyền và hệ sinh thái nền tảng thương mại điện tử ngày càng tích hợp hơn, các bên tham gia sẽ quay trở lại cùng một sân chơi. JD.com, công ty đang tìm kiếm sự tăng trưởng mới, không còn hướng ra bên ngoài nữa mà dần dần tập trung mũi nhọn cải cách vào chính mình.

Tại buổi họp báo Double Eleven, JD.com dành ít thời gian hơn để nói về hoạt động của mình, nhưng trong thái độ đối với các bên thứ ba, công ty này cho thấy "những nỗ lực không ngừng" giống như đối thủ cũ Taobao.

Lưu Cường Đông và Jack Ma gặp nhau lần đầu tiên vào năm 2014. Ảnh: Tài khoản WeChat chính thức của JD.com

Trong ngày lễ Mười một này, Taobao tuyên bố sẽ đầu tư hàng chục tỷ đô la để giúp các thương gia tiếp cận người tiêu dùng thông qua các phương pháp như giảm giá toàn phần, phiếu giảm giá cho người tiêu dùng và bao lì xì. Nó cũng sẽ giúp giảm chi phí hoạt động của các thương gia thông qua các chính sách như bảo mật trả hàng, miễn phí xử lý và hàng trăm tỷ tiền trợ cấp và hoàn tiền hoa hồng. Chương trình cũng sẽ cung cấp dịch vụ "sử dụng ngay, trả tiền sau" miễn phí cho các thương gia tham gia chương trình khuyến mãi và cung cấp nguồn lực độc quyền cho các sản phẩm liên quan.

JD.com đã hủy hoàn toàn quy trình đăng ký Double Eleven và tự động cung cấp hỗ trợ quảng cáo và tìm kiếm lưu lượng truy cập cho các thương gia đáp ứng các yêu cầu. Nó đã mang lại lưu lượng truy cập cho các thương gia thông qua các phương tiện như "10 tỷ trợ cấp cho hàng hóa nhà máy", trợ cấp tiếp thị cấp tỷ, trợ cấp phát sóng trực tiếp 1 tỷ và phần thưởng quảng cáo, nhắm vào các điểm yếu của các thương gia nhãn trắng trong ngành, hệ sinh thái nội dung phát sóng trực tiếp và dịch vụ hoạt động quảng cáo.

Ngoài ra, JD.com cũng đã hoàn tất nâng cấp toàn diện cho phần quản lý của nhà bán hàng, tối ưu hóa các quy tắc truyền thống như tư vấn và giao hàng, ra mắt tám công cụ dịch vụ cốt lõi như sản phẩm dịch vụ theo danh mục và dịch vụ khách hàng thông minh, đồng thời cung cấp cho đội ngũ kỹ thuật số của JD.com chế độ bảo hành 15 ngày miễn phí, chế độ đổi trả, quyền lợi hậu cần và các gói phúc lợi khác.

JD.com đề xuất rằng họ sẽ cung cấp cho các thương gia các dịch vụ sinh thái giúp "nhiều lưu lượng truy cập hơn, hoạt động nhanh hơn, dịch vụ tốt hơn và chi phí thấp hơn". Công ty có kế hoạch tăng gấp đôi số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có "doanh số bán hàng mỗi ngày vượt quá 10.000" trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven và tăng số lượng các doanh nghiệp có doanh số bán hàng vượt quá 5 triệu lên hơn 50% so với cùng kỳ năm trước.

Mục tiêu hỗ trợ thương nhân Double 11 của JD.com, ảnh/Jingmai Merchant Center

Tại sao cuộc chiến giành người bán lại trở thành ranh giới ẩn trong cuộc cạnh tranh giữa hai gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống? Tại sao JD.com, công ty khởi nghiệp là một công ty tự vận hành, lại coi trọng các bên bán hàng thứ ba đến vậy?

Câu trả lời đầu tiên và quan trọng nhất là về sự tăng trưởng. Vào thời điểm thị trường tiêu dùng tương đối yếu, thị trường đang suy thoái do các bên thứ ba là các thương nhân nhỏ và siêu nhỏ đại diện đã trở thành một "mặt hàng nóng". Lấy Pinduoduo, khởi đầu là một đơn vị bán hàng nhãn trắng, làm ví dụ, đã ghi nhận doanh thu 97 tỷ nhân dân tệ trong quý 2 năm 2024, tốc độ tăng trưởng theo năm là 86%, trái ngược hẳn với Taobao và JD.com, khi tốc độ tăng trưởng đã bước vào kỷ nguyên một chữ số.

Sự xuất hiện của sự tăng trưởng chỉ ra sự khác biệt về hình ảnh nền tảng và chiến lược bán hàng - hình ảnh "giá rẻ" mà Pinduoduo xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng đã ăn sâu vào tiềm thức. Chỉ có sự thịnh vượng của các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ của bên thứ ba mới có thể cạnh tranh được với mức giá thấp của các doanh nghiệp này. Đây chính là câu trả lời mà JD.com phải thừa nhận.

Ngày nay, JD.com đang học hỏi từ sự tăng trưởng nhanh chóng của chính mình trong quá khứ và nhãn hiệu “giá thấp” được thể hiện qua chiến dịch “Ánh trăng đen và gió lớn” đã xuất hiện. Từ "Dark Moon and High Winds" đến Double Eleven, JD.com đang cố gắng tái lập ấn tượng về "giá thấp". Tất nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, nhưng kết quả ra sao vẫn cần phải được quan sát nhiều lần trong làn khói của Double Eleven.

(Hình ảnh tiêu đề được lấy từ tài khoản WeChat chính thức của JD.)

Tác giả | Biên tập viên Yan Ciga | Bài viết này được viết bởi tác giả hoạt động [Yi Ke Business], tài khoản công khai WeChat: [Yi Ke Business], bản gốc/được phép xuất bản tại bên hoạt động và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.