Phá vỡ nút thắt tăng trưởng: sự khôn ngoan trong hợp tác giữa CEO và CMO

Làm thế nào các CEO và CMO có thể phá vỡ nút thắt tăng trưởng và đạt được sự tăng trưởng vượt trội cho công ty của họ? Bài viết này tiết lộ những chiến lược hợp tác chính giữa hai bên để giải quyết sự mất kết nối giữa tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh. Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị nên đọc.

Trong báo cáo phân tích do McKinsey công bố vào tháng 10 năm 2023, có đề cập rằng các CMO cần phải hợp tác tốt với các CEO để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng và có tính cạnh tranh cao. Điểm khác biệt của báo cáo này so với các bài viết trước là nó khuyên các CEO nên hiểu sâu hơn về CMO, làm mới các khái niệm của họ, củng cố lòng tin và chủ động sử dụng sức mạnh của tiếp thị thương hiệu để đạt được sự tăng trưởng vượt trội.

"Các CEO đặt tiếp thị vào trọng tâm chiến lược tăng trưởng của mình có khả năng đạt được mức tăng trưởng hàng năm hơn 5% cao gấp đôi so với các đồng nghiệp của họ. Tuy nhiên, việc nhận ra toàn bộ tiềm năng của tiếp thị không đơn giản như CEO nói "hãy làm đi". Vẫn còn nhiều khoảng cách cần vượt qua.

1. Có nhiều khoảng cách cần phải thu hẹp

1. Trách nhiệm của CMO không rõ ràng

Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức cũng đã bổ sung các vị trí mới có chức năng tiếp thị ở cấp C (không nhất thiết phải là CMO) như Giám đốc kỹ thuật số, Giám đốc khách hàng, Giám đốc tăng trưởng... Một số công ty cũng đã giao một phần quyền sở hữu 4P cho các chức năng khác, chẳng hạn như giao trách nhiệm định giá cho bộ phận tài chính. Mặc dù điều này có vẻ hợp lý, nhưng nó lại khiến vai trò của tiếp thị trở nên mờ nhạt và chồng chéo với các trách nhiệm khác liên quan đến khách hàng. CEO không phải lúc nào cũng biết rõ ai chịu trách nhiệm cho việc gì và do đó, rất có thể việc phát triển chiến lược sẽ chịu sự chi phối nhiều hơn của bộ phận tài chính và bán hàng hơn là từ góc nhìn của khách hàng/người tiêu dùng.

Thậm chí còn khó khăn hơn khi trong một số trường hợp, tiếp thị thậm chí còn không được đưa vào ELT. Điều này có nghĩa là CMO không thể sắp xếp thời gian và nguồn lực hiệu quả với chiến lược dài hạn của CEO .

2. Đánh giá thấp tiềm năng của tiếp thị để thúc đẩy tăng trưởng

Tiếp thị đang nhanh chóng phát triển thành một ngành kỹ thuật đa chiều, với các điểm tiếp xúc (phương tiện truyền thông) ngày càng đa dạng giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Dữ liệu là cốt lõi của mọi hoạt động tiếp thị và martech rất cần thiết đối với các tổ chức tiếp thị. Nhưng ngay cả những nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm nhất cũng bị choáng ngợp bởi những tiến bộ về công cụ và công nghệ. Và CEO khó có thể biết nhiều vì ông ấy không có kiến ​​thức nền về tiếp thị.

Theo dữ liệu công khai, chỉ có khoảng 10% CEO của Fortune 250 có kinh nghiệm về tiếp thị và chỉ 4% từng đảm nhiệm vai trò giống như CMO. Ngược lại, hơn 70% CEO của Fortune 100 có nền tảng về vận hành hoặc tài chính. Do đó, mặc dù tiếp thị đang thay đổi nhanh chóng, các CEO vẫn cần các CMO là chuyên gia tiếp thị để cung cấp một số hướng dẫn và giải thích.

3. Các số liệu tiếp thị không được liên kết đầy đủ với các mục tiêu phát triển kinh doanh

Thế giới đã thay đổi khi dữ liệu và công nghệ phát triển giúp việc đo lường trở nên khả thi. Nhưng các nhà tiếp thị đang nói một ngôn ngữ phức tạp và sử dụng rất nhiều dữ liệu. Nhưng CEO và CFO chỉ tập trung vào một câu hỏi: "Tại sao đây lại là một quyết định kinh doanh đúng đắn?" Nghĩa là, như chúng ta thường nói, CEO tập trung vào kết quả kinh doanh, chẳng hạn như tăng trưởng doanh thu hàng năm và cải thiện biên lợi nhuận; trong khi CMO thường chỉ báo cáo các chỉ số hoạt động, chẳng hạn như nhận diện và nhận diện thương hiệu.

Do đó, CMO phải ưu tiên các số liệu giống như CEO để đảm bảo họ đang hướng tới cùng một mục tiêu. Thậm chí còn tệ hơn việc không hiểu các số liệu tiếp thị là nhiều giám đốc điều hành khác không tin tưởng vào độ chính xác của các số liệu mà tiếp thị cung cấp.

Theo cách này, CEO không thể theo dõi tác động của tiếp thị đến tăng trưởng cũng như không dám để CMO phụ trách tăng trưởng...

2. CEO và CMO hợp tác như thế nào?

Có hai gợi ý:

1. Các CEO định vị tiếp thị là động lực tăng trưởng

Các công ty coi tiếp thị và xây dựng thương hiệu là hai đòn bẩy tăng trưởng hàng đầu có nhiều khả năng đạt được tăng trưởng hơn. Dữ liệu cho thấy các công ty B2C coi trọng tiếp thị có khả năng đạt mức tăng trưởng doanh thu trên 5% cao gấp ba lần so với những công ty không coi trọng tiếp thị. Câu chuyện cũng tương tự đối với các công ty B2B, những công ty coi tiếp thị là ưu tiên hàng đầu có khả năng đạt mức tăng trưởng doanh thu trên 5% cao gấp đôi so với những công ty không coi trọng tiếp thị.

Để đạt được mục tiêu tăng trưởng , các CEO phải nêu rõ vai trò của chức năng tiếp thị, xây dựng niềm tin vào tiếp thị và yêu cầu kết quả tiếp thị phải được định lượng để đo lường tầm quan trọng của chúng đối với tăng trưởng chung. Ngoài ra, CEO phải trao quyền hạn và quyền tự chủ cho họ bằng cách cung cấp các nguồn lực và ngân sách cần thiết để thực hiện chiến lược tăng trưởng trong phạm vi được xác định rõ ràng. Đồng thời, hãy mời CMO trở thành thành viên cấp C thực thụ, tức là thành viên ELT (nhóm lãnh đạo cốt lõi). Cho phép họ cung cấp thông tin đầu vào và đề xuất về kế hoạch chiến lược thay vì chỉ quan sát.

Khi một CEO bổ nhiệm một CMO chịu trách nhiệm về tăng trưởng, điều này sẽ gửi một tín hiệu mạnh mẽ đến các nhà đầu tư, khách hàng và đối tác chiến lược về cam kết mạnh mẽ của công ty đối với tăng trưởng.

2. Các CMO nên chủ động chuyển đổi mình thành đối tác tăng trưởng kinh doanh

Đối với một công ty B2B, CMO có thể là người như Giám đốc doanh thu, phụ trách việc hợp tác với các bộ phận như sản phẩm, bán hàng, vận hành và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Đối với các công ty B2C, CMO thường phù hợp nhất để trở thành CGO (Giám đốc tăng trưởng), đóng vai trò là người thúc đẩy bán hàng, người bảo vệ thương hiệu, người nắm bắt nhu cầu và đại sứ cho trải nghiệm của khách hàng. Về mặt thực hiện, hãy bắt đầu từ những việc nhỏ.

Ví dụ, các CMO thường xuyên gửi cho các CEO những bài viết đơn giản nhưng hữu ích về chiến lược tiếp thị, dữ liệu và phân tích, cũng như những đổi mới mới nhất; họ có thể sắp xếp các cuộc họp thường xuyên với CEO để thảo luận về việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh, chiến lược tiếp thị và bảng chỉ số hiệu suất; họ có thể đưa CEO đến các sự kiện quan trọng với giới truyền thông, nhà phân tích và khách hàng... Tất nhiên, điều mà các CMO hy vọng nhất là CEO có thể tuân thủ chủ nghĩa dài hạn, tự tin vào tác động của thương hiệu và tiếp thị, và có tính kiên nhẫn. Nhưng điều này đòi hỏi khả năng tư duy chiến lược của chính CMO để theo kịp, chủ động học hỏi và sử dụng các phương pháp tiếp thị tiên tiến, bắt đầu tiếp thị định lượng và thực sự phục vụ cho sự tăng trưởng. sự khuyến khích lẫn nhau

Tác giả: Hanni Nguồn tài khoản công khai: Time Notebook (ID: 1089517)