Xiaohongshu đã đóng cửa Little Oasis. Nguyên nhân là gì?

Mới đây, Xiaohongshu tuyên bố đóng cửa Little Oasis, gây nên làn sóng tranh cãi gay gắt trong cộng đồng mạng. Tại sao Xiaohongshu đóng cửa Little Oasis? Việc mất đi Little Oasis sẽ ảnh hưởng như thế nào đến Xiaohongshu? Nó sẽ có tác động như thế nào đến sự phát triển thương mại điện tử và người tiêu dùng bình thường? Điều này truyền cảm hứng gì cho các nền tảng thương mại điện tử khác? Bài viết này sẽ thảo luận từng vấn đề một.

Gần đây, Xiaohongshu đã tuyên bố trong thông báo chính thức rằng họ sẽ đóng cửa nền tảng thương mại điện tử Xiaoluoshu, điều này đã gây ra sự chú ý rộng rãi và tranh luận sôi nổi.

Qua thông báo, chúng tôi biết rằng đây là sự điều chỉnh trong kinh doanh. Trong quá trình khám phá ốc đảo nhỏ này, chúng tôi không thể tối đa hóa nhu cầu hoạt động ngoài trời của người sử dụng. Dựa trên những điều trên, chúng tôi quyết định ngừng hoạt động vào ngày 1 tháng 10.

Là trọng tâm chiến lược trước đây của Xiaohongshu, Xiaoluoshu hiện thực hóa tham vọng của Xiaohongshu trong lĩnh vực thương mại điện tử xã hội. Tuy nhiên, sau nhiều năm phát triển, Xiaohongshu đã lựa chọn chiến lược rút lui trước thị trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt, và chúng ta lại phải thở dài trước chặng đường đầy gập ghềnh của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Vậy tại sao Xiaohongshu lại đóng cửa Little Oasis? Việc mất đi Little Oasis sẽ ảnh hưởng như thế nào đến Xiaohongshu?

Liệu Xiaohongshu có thực sự tìm được mô hình thương mại điện tử riêng của mình không? Có thể truyền cảm hứng gì cho các công ty thương mại điện tử truyền thống như "Maogoupin" và các công ty thương mại điện tử mới nổi như "Kuaishou"? Nó có tác động như thế nào tới người tiêu dùng bình thường?

Bài viết này sẽ cho bạn cái nhìn tổng quan về từng loại một.

1. Lịch sử phát triển của Little Oasis

Đầu tiên, chúng ta hãy cùng xem xét nguồn gốc của Little Oasis mà Xiaohongshu đang đặt cược?

Vào năm 2018, Xiaohongshu dần bắt đầu khai thác Little Oasis, định vị mình là nền tảng thương mại điện tử xã hội chất lượng cao, tập trung vào thị trường phụ nữ trẻ. Với khái niệm cốt lõi là "lựa chọn, chất lượng và hàng mới", trang web này mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm mới bằng cách giới thiệu và khám phá các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao trên toàn thế giới.

Chỉ trong vòng hai năm, vì Xiaoluozhou chú trọng hơn đến trải nghiệm của người dùng và tính xã hội so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống nên đã tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian ngắn, thu hút lượng lớn người dùng trẻ và trở thành một bộ phận quan trọng của Xiaohongshu.

Sự phát triển của một ốc đảo nhỏ có thể được chia thành ba giai đoạn:

Giai đoạn thăm dò (2018-2019): Chủ yếu thu hút người dùng thông qua hệ thống mời gọi. Người dùng cần có mã mời để tham gia nền tảng. Công ty cũng bắt đầu thử nghiệm hoạt động thương mại, hợp tác với một số thương hiệu và nhà thiết kế nổi tiếng và tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn để đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng trẻ.

Giai đoạn tăng trưởng (2020): Bắt đầu thúc đẩy mạnh mẽ, mở rộng danh mục sản phẩm và phạm vi dịch vụ, trở thành nền tảng thương mại điện tử toàn diện. Nó thu hút nhiều người dùng hơn thông qua các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến, chương trình phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng trên internet, v.v. và cũng ra mắt hệ thống "Oasis Coin". Người dùng có thể kiếm được Oasis Coin bằng cách tham gia các hoạt động trên nền tảng, chia sẻ sản phẩm, v.v., có thể dùng để đổi sản phẩm hoặc rút tiền mặt.

Số lượng ghi chú được đăng trên Xiaohongshu, ứng dụng tận dụng cơn sốt cắm trại năm đó, đã tăng 271% so với cùng kỳ năm trước và số lượt xem ghi chú tăng 170% so với cùng kỳ năm trước, trở thành chủ đề bàn tán của mọi người.

Giai đoạn trưởng thành (2021 đến nay): Nâng cấp và tập trung xây dựng “vòng đời chất lượng”, chính thức ra mắt vào đầu năm 2022 và dần phát triển thành mảng kinh doanh quan trọng của Xiaohongshu. Công ty nỗ lực thúc đẩy việc tiêu dùng của người dùng thông qua tương tác xã hội, hình thành sự tương tác có lợi với các doanh nghiệp khác của Xiaohongshu. Người dùng có thể mua hàng trên Xiaolvzhou và cũng có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của mình trên Xiaohongshu, khám phá những điều mới mẻ và thú vị, đồng thời tạo nội dung thông qua phát sóng trực tiếp và video.

Năm 2022, nội dung liên quan đến cắm trại trên Xiaohongshu đạt tốc độ tăng trưởng nhanh hơn, với tổng số ghi chú vượt quá một triệu, vượt qua danh mục làm đẹp hàng đầu truyền thống! Đây cũng chính là lý do trực tiếp dẫn đến sự thay đổi về vị trí của Little Oasis.

Vào thời điểm đó, Xiaoluozhou tập trung vào các danh mục toàn diện như sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da, nước hoa và đồ nội thất thời trang, phù hợp với định vị ban đầu và giọng điệu của Xiaohongshu. Tuy nhiên, khi cắm trại và các môn thể thao ngoài trời trở nên phổ biến, Xiaoluozhou ngay lập tức thay đổi định vị - chuyển sang các hoạt động thể thao ngoài trời, bao gồm cắm trại, lướt ván, trượt tuyết, đạp xe, v.v.

Việc thay đổi vị trí thường xuyên và theo đuổi các chủ đề nóng cũng có thể đặt "mỏ" vào ốc đảo nhỏ này. Rốt cuộc, một khi sự nổi tiếng lắng xuống, sẽ dễ dàng nhận ra ai đang bơi khỏa thân. Tốt hơn hết là tập trung vào một lĩnh vực thường xanh và phát huy sự khác biệt của riêng bạn.

Thật không may, Little Oasis đã không làm như vậy.

2. Tại sao Tiểu Hồng Thư lại từ bỏ Tiểu Lạc Đạo?

Có nhiều lý do khiến Xiaohongshu đóng cửa Xiaoluoshi. Tôi nghĩ điều này chủ yếu có thể là do những điểm sau:

1. Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử đang trong tình trạng cạnh tranh cao. Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao, JD.com và Pinduoduo có vị thế vững chắc, và các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou cũng đang phát triển nhanh chóng.

Trong bối cảnh này, Xiaohongshu phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn. Năm 2022, GMV của Alibaba, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou sẽ lần lượt là 8,3 nghìn tỷ, 3,47 nghìn tỷ, 1,5 nghìn tỷ và 0,9 nghìn tỷ. Xiaohongshu chưa công bố số liệu, nhưng chúng ta có thể biết sơ qua từ dữ liệu trước đó - GMV của công ty vào năm 2020 là dưới 7 tỷ, đây là một khoảng cách rất lớn so với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu!

Muốn đột phá, cần phải đầu tư nguồn lực và năng lượng rất lớn, nhưng xét theo quy mô của Tiểu Hồng Thư, kết quả có thể không như mong đợi, nên tốt nhất là cắt lỗ ngay từ đầu.

2. Áp lực lợi nhuận cao

Trong giai đoạn đầu phát triển, Xiaohongshu đã áp dụng mô hình kinh doanh "nội dung + thương mại điện tử", thu hút người dùng thông qua nội dung và sau đó hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền thông qua thương mại điện tử. Tuy nhiên, do chi phí sản xuất nội dung và quảng bá quá cao nên Xiaohongshu đã rơi vào tình trạng thua lỗ trong một thời gian khá dài.

Mặc dù Xiaohongshu đã đạt được lợi nhuận thông qua quảng cáo và thương mại điện tử trong những năm gần đây, nhưng dưới áp lực lợi nhuận, Xiaohongshu phải cân nhắc đóng cửa một số phân khúc kinh doanh có tỷ lệ đầu vào-đầu ra thấp. Thật không may, Xiaoluoshu lại thuộc loại hình kinh doanh này.

Qua điều tra doanh số bán hàng trên kệ của Little Oasis, người ta phát hiện chỉ có 9 sản phẩm trong bốn danh mục sản phẩm chính (cắm trại, thể thao đô thị, đạp xe và trượt ván) có doanh số trên 1.000 và giá của các sản phẩm không cao, chỉ hơn 100 nhân dân tệ. Dữ liệu này thực sự rất đáng xấu hổ.

3. Phát triển ốc đảo nhỏ gặp phải trở ngại

Xiaoluozhou từng là một trong những doanh nghiệp chủ chốt của Xiaohongshu. Mặc dù hoạt động tốt về mặt chất lượng và trải nghiệm người dùng, nhưng vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng về quy mô và hoạt động của người dùng.

Ngoài ra, Xiaoluoshu còn phải đối mặt với nhiều thách thức về chuỗi cung ứng, hậu cần và các khía cạnh khác. Quan trọng hơn là nó không thể đạt được vòng khép kín từ “trồng cỏ” đến tiêu thụ. "Đặt hàng bắt đầu từ Xiaohongshu, giao dịch hoàn tất trên Taobao" đã khiến Xiaohongshu luôn giúp đỡ mọi người. Những vấn đề này đã buộc Xiaohongshu phải cân nhắc thực hiện những điều chỉnh chiến lược đối với Xiaoluoshu.

4. Nhu cầu chuyển đổi chiến lược

Xiaohongshu đã trải qua quá trình chuyển đổi chiến lược trong những năm gần đây, từ một nền tảng cộng đồng ban đầu thành một nền tảng thương mại điện tử toàn diện và nền tảng nội dung đa dạng, và vào tháng 8, công ty đã đặt cược vào "mô hình người mua".

Trong quá trình này, Xiaohongshu cần đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào hoạt động kinh doanh cốt lõi và các hoạt động kinh doanh có tiềm năng phát triển. Là một phân khúc kinh doanh đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường, Xiaoluozhou đương nhiên sẽ được Xiaohongshu ký hợp đồng chiến lược.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển, Xiaolvzhou còn gặp phải nhiều vấn đề như vi phạm, quảng cáo sai sự thật hoặc nội dung không phù hợp, sai lệch trong xây dựng hình ảnh thương hiệu và không tuân thủ quy định.

Do đó, Xiaohongshu quyết định đóng cửa Little Oasis và tập trung vào việc kết nối và tích hợp các module cộng đồng và thương mại điện tử. Động thái này cũng nhằm hỗ trợ tốt hơn cho sự phát triển của người mua Xiaohongshu và hỗ trợ các thương nhân hoạt động trên nền tảng Xiaohongshu, cuối cùng là cải thiện lợi nhuận và tăng trưởng bền vững của Xiaohongshu.

3. Tiểu Hồng Thư sau khi mất Tiểu Ốc Đảo

Tiểu Hồng Thư hẳn phải cảm thấy rất đau đớn khi phải bỏ rơi "đứa con" mà nó đã vất vả nuôi dưỡng, nhưng không còn cách nào khác ngoài việc phải làm vậy.

Vậy việc giảm gánh nặng sẽ có tác động như thế nào tới Xiaohongshu?

1. Điều chỉnh mô hình kinh doanh

Sau khi đóng cửa Little Oasis, Xiaohongshu có thể dành nhiều năng lượng hơn cho hai hoạt động kinh doanh cốt lõi là chia sẻ nội dung và mua sắm thương mại điện tử để bù đắp cho lượng truy cập và tương tác xã hội bị mất do việc đóng cửa Little Oasis.

Nhiều năng lượng hơn cũng sẽ được dành cho hoạt động quảng cáo, chiếm 80% doanh thu. Rốt cuộc, vào năm 2022, Xiaohongshu đã đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu từ hoạt động quảng cáo lên 24 tỷ nhân dân tệ, nhằm nâng cao hơn nữa giá trị của nền tảng này.

2. Cải thiện lợi nhuận

Khi chuyển sang các hoạt động kinh doanh cốt lõi và các dự án có lợi nhuận, điều chỉnh lại cơ cấu nội bộ và sa thải nhân viên, lợi nhuận của Xiaohongshu cũng có thể được cải thiện.

Ngoài ra, việc mất đi một phần doanh thu của Xiaolvzhou sẽ buộc Xiaohongshu phải kiếm tiền thông qua các phương tiện khác, chẳng hạn như hợp tác thương hiệu và quảng cáo. Nó cũng có thể cải thiện hơn nữa khả năng tạo doanh thu bằng cách tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và giảm chi phí.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Không thể phủ nhận rằng định vị và sản phẩm của Xiaoluozhou đã đi chệch khỏi ấn tượng mà Xiaohongshu truyền tải tới thị trường.

Việc đóng cửa này sẽ giúp Xiaohongshu có thời gian và cơ hội để định hình lại thương hiệu và tăng cường hoạt động tuân thủ. Xiaohongshu có thể nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của mình, thiết lập chuẩn mực trong ngành và thu hút các đối tác kinh doanh và nhà quảng cáo.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng việc đóng cửa Little Oasis sẽ dẫn đến mất đi một số người dùng và mất đi cơ hội cạnh tranh trong một lĩnh vực kinh doanh.

4. Nguồn cảm hứng cho các nền tảng thương mại điện tử khác

Các biện pháp quyết liệt và kịp thời ngăn chặn lỗ hổng của Xiaohongshu cũng đóng vai trò như lời cảnh báo cho các nền tảng thương mại điện tử khác.

Trước hết, trong thị trường thương mại điện tử có tính cạnh tranh cao, điều quan trọng là phải lựa chọn đúng mô hình kinh doanh, định vị chiến lược và hình ảnh thương hiệu.

Mặc dù Xiaohongshu có một số lợi thế nhất định trong lĩnh vực thương mại điện tử nội dung, nhưng lại phải đối mặt với những thách thức rất lớn trên các nền tảng thương mại điện tử toàn diện.

Các nền tảng thương mại điện tử khác cần lựa chọn mô hình kinh doanh và định vị chiến lược phù hợp với mình dựa trên đặc điểm và giai đoạn phát triển của riêng mình. Họ cũng cần làm rõ định vị thương hiệu của mình và đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của họ phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

Trên cơ sở này, các nền tảng thương mại điện tử có thể sử dụng các phương pháp tiếp thị đa dạng để nâng cao nhận thức và danh tiếng thương hiệu, thay vì thay thế thương hiệu chính.

Thứ hai, chú ý đến trải nghiệm và chất lượng của người dùng là chủ đề muôn thuở của các nền tảng thương mại điện tử.

Trong giai đoạn đầu, Xiaolvzhou hoạt động tốt về mặt trải nghiệm người dùng và chất lượng, đây là điểm mà các công ty thương mại điện tử khác cần học hỏi.

Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng tiền giấy, các vấn đề như sản phẩm kém chất lượng và quảng cáo sai sự thật thường xuyên xảy ra. Do đó, việc tăng cường đánh giá chất lượng sản phẩm và quảng cáo, coi trọng trải nghiệm mua sắm của người dùng, tạo ra môi trường mua sắm trung thực, đáng tin cậy và chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân người dùng là điều cơ bản.

Ngoài ra, các nền tảng thương mại điện tử cũng cần chú ý đến quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần.

Quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần là nền tảng của nền tảng thương mại điện tử, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng và hiệu quả về chi phí.

Little Oasis không chỉ tụt hậu so với các đối thủ khác trong vấn đề này mà chi phí hoạt động cũng rất cao, làm giảm nghiêm trọng doanh thu kinh doanh.

Việc liên tục tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản lý hậu cần, cải thiện tốc độ hậu cần và tỷ lệ hàng hóa đến đúng hạn, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng là một phần tất yếu và phải làm của thương mại điện tử.

Cuối cùng, các nền tảng thương mại điện tử cần liên tục trải qua quá trình chuyển đổi và đổi mới chiến lược dựa trên những thay đổi của thị trường và nhu cầu phát triển của chính họ.

Khi thị trường tiếp tục thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng tiếp tục nâng cấp, các nền tảng thương mại điện tử cần tiếp tục đổi mới và chuyển đổi để thích ứng với những thay đổi của thị trường và đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Xiaoluozhou là nền tảng được Xiaohongshu tạo ra đặc biệt để mở rộng hoạt động kinh doanh cắm trại ngoài trời. Nó đã đạt được thành công lớn trong giai đoạn đầu, chứng minh rằng nội dung và dịch vụ đa dạng có thể thu hút nhiều người dùng hơn.

Có thể phát hiện ra những điểm tăng trưởng mới bằng cách giới thiệu các doanh nghiệp mới, mở rộng thị trường mới, v.v. để đáp ứng nhu cầu của những người dùng khác nhau.

5. Tác động đến người tiêu dùng thông thường

Việc Xiaohongshu đóng cửa Little Oasis cũng sẽ có tác động nhất định đến người tiêu dùng bình thường.

Trước hết, đối với những người tiêu dùng đã quen với việc chia sẻ và mua sắm trên các trang thương mại điện tử nhỏ, họ cần tìm những kênh mua sắm mới hoặc nền tảng thay thế để đáp ứng nhu cầu của mình, việc này có thể mất một thời gian và công sức để thích nghi với các nền tảng và phương pháp mua sắm mới.

Thứ hai, việc Xiaohongshu đóng cửa Little Oasis có thể khiến một số thương hiệu hoặc đơn vị kinh doanh mất đi một kênh bán hàng quan trọng. Đối với những thương hiệu hoặc nhà bán lẻ này, họ cần tìm kênh bán hàng hoặc nền tảng mới để tiếp tục bán hàng hóa và dịch vụ. Điều này có thể dẫn đến việc giảm nguồn cung một số hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc làm tăng giá của chúng.

Ngoài ra, việc Xiaohongshu đóng cửa Little Oasis cũng có thể gây ra tác động nhất định đến một số đối tác hoặc nhà cung cấp. Những đối tác hoặc nhà cung cấp này có thể gặp phải các vấn đề như giảm khối lượng đơn hàng và thu hẹp kênh bán hàng. Điều này có thể khiến họ cần phải điều chỉnh mô hình kinh doanh hoặc tìm đối tác mới để duy trì hoạt động kinh doanh.

Việc đóng cửa Xiaoluozhou của Xiaohongshu không chỉ là một ví dụ thu nhỏ về sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành thương mại điện tử mà còn là một ví dụ về khả năng tự điều chỉnh và phát triển của nền tảng này.

Đối với bản thân Xiaohongshu, công ty cần điều chỉnh mô hình kinh doanh, xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cải thiện chuỗi cung ứng và giải quyết tình trạng mất người dùng tiềm ẩn, đồng thời tìm ra cách hiệu quả hơn để chuyển đổi giữa thương mại hóa và thương mại điện tử. Liệu lần đặt cược tiếp theo vào mô hình kinh doanh thiết bị đèn pin có thể trở thành chìa khóa để vượt qua các đối thủ khác hay không sẽ cần thời gian và thử nghiệm trên thị trường.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử khác, đây là trường hợp đáng để học hỏi và suy ngẫm. Nó không chỉ thúc giục những người tham gia thương mại điện tử hiện tại chú ý đến chất lượng nội dung và tính tuân thủ, đồng thời phát triển nội dung và dịch vụ đa dạng, mà còn nhắc nhở họ rằng sự phát triển của ngành công nghiệp Internet có rất nhiều biến số và đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh và thích ứng với những thay đổi của thị trường và quy định.

Tác giả: Huanghe hiểu hoạt động, tài khoản công khai WeChat: Huanghe hiểu hoạt động