Từ việc giảm giá hấp dẫn đến liên doanh thường xuyên, Starbucks khó có thể miễn nhiễm ở Trung Quốc

Tại sao Starbucks đã thực hiện nhiều biện pháp ở Trung Quốc nhưng vẫn khó có thể duy trì khả năng miễn dịch? Bài viết này sẽ hiểu rõ hơn về tình hình của ngành cà phê bằng cách phân tích tình hình mà Starbucks phải đối mặt ở Trung Quốc.

Vào ngày 20 tháng 6, Starbucks Trung Quốc thông báo rằng hệ thống thành viên Starbucks Rewards đang được nâng cấp đáng kể. Hơn 100 triệu người được xếp hạng Sao (tức là thành viên của Câu lạc bộ Star Rewards) hiện đã bắt đầu sống “cuộc sống theo phong cách Sao”.

Bản nâng cấp bao gồm: “phá vỡ vòng tròn” lần đầu tiên bắt tay cùng Tập đoàn Hilton để cùng đổi mới trải nghiệm thành viên và tung ra hàng loạt quà tặng đặc biệt; lần đầu tiên bổ sung cấp độ thành viên Diamond Star; Ngoài ra, Star Rewards Club cũng sẽ bổ sung thêm cơ chế đổi sao và lối chơi mới.

Có vẻ như đây là một bản nâng cấp của hệ thống thành viên, nhưng nếu kết hợp động thái này với tình hình cuộc chiến giá cả hiện tại trên thị trường cà phê và một số động thái “giảm giá” gần đây của Starbucks, iBrandi tin rằng, ở một mức độ nào đó, đây vẫn là một trong những động thái sang chảnh của Starbucks để tham gia cuộc chiến giá cả.

Rõ ràng, trong thị trường cà phê hiện nay, nơi giá cả là vua và tiếp thị là yếu tố chi phối, Starbucks sẽ khó có thể tiếp tục nằm im nếu muốn tìm kiếm sự hiện diện trên thị trường. Suy cho cùng, không ai muốn thu hút sự chú ý như Manner cả.

1. Từ việc giảm giá hấp dẫn đến liên doanh thường xuyên, Starbucks không thể miễn nhiễm ở Trung Quốc

Hãy bắt đầu với việc nâng cấp hệ thống thành viên của Starbucks.

Liu Wenjuan, Phó chủ tịch điều hành kiêm Đồng giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc cho biết: "Đây là bản nâng cấp mang tính đột phá nhất của Starbucks Rewards Club kể từ khi thành lập". “‘Phá vỡ vòng tròn’ ngày hôm nay chỉ là sự khởi đầu. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục đột phá hệ sinh thái Starbucks và hợp tác với nhiều thương hiệu có cùng chí hướng hơn để tạo ra những món quà và dịch vụ mà mọi người thực sự yêu thích.”

Starbucks muốn "phá vỡ vòng tròn", hay nói cách khác, Starbucks thực sự cần phải cho nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.

Sau khi Starbucks và Hilton "hợp tác", thành viên của cả hai bên có thể tham gia hệ thống thành viên của nhau thông qua ứng dụng và các kênh khác của bên kia và tận hưởng một số lợi ích đặc biệt.

Các thành viên Starbucks đăng ký làm thành viên mới của Hilton Honors thông qua sự kiện thành viên chung sẽ nhận được 500 điểm thưởng Hilton Honors; Các thành viên Hilton Honors đăng ký làm thành viên Starbucks thông qua sự kiện thành viên chung không chỉ có thể bắt đầu tích lũy sao ngay lập tức mà còn nhận được phần thưởng 1 sao; khách hàng trở thành thành viên chung của cả hai bên và đăng ký tham gia sự kiện tích lũy sao đôi của Starbucks thông qua các kênh chính thức của Hilton sẽ được hưởng phần thưởng tích lũy sao đôi khi lưu trú tại các khách sạn Hilton được chỉ định, các cửa hàng Starbucks được chỉ định và khi mua hàng trực tuyến, v.v.

Ngoài sự hợp tác “đột phá” với Hilton, Starbucks còn điều chỉnh cơ chế và cách thức đổi sao. Ví dụ, Star Rewards Club đã lần đầu tiên bổ sung cấp độ thành viên Diamond Star mới. Các thành viên Gold Star hoặc Jade Star tích lũy hơn 100 điểm tăng trưởng mỗi năm sẽ được nâng cấp lên thành viên Diamond Star và tận hưởng những quà tặng độc quyền cùng dịch vụ cao cấp được Starbucks dày công xây dựng. Ví dụ, khi sử dụng sao, ngoài các yêu cầu tùy chỉnh "9 sao cho đồ uống cỡ vừa được chỉ định" và "1 sao cho cốc lớn hơn, thêm một phần đồ uống cô đặc và một vòi xi-rô", các tùy chọn 3 sao và 5 sao đã được thêm vào, có thể được sử dụng để đổi các mức giảm giá đồ uống khác nhau hoặc "giao hàng theo sao", miễn phí vận chuyển, v.v.

Tóm lại, Starbucks đang làm phong phú thêm lối chơi và nội dung của "Stars", đồng thời giảm chi phí tích lũy sao hoặc tăng tốc độ tích lũy sao, hạ thấp ngưỡng trở thành thành viên Starbucks và được hưởng chiết khấu. Rõ ràng, bản nâng cấp "đột phá" này rất hấp dẫn đối với cả người dùng mới và cũ. Đây là lý do tại sao, theo quan điểm của iBrandi, việc nâng cấp Thẻ Star Rewards có thể được coi là một trong những "đợt giảm giá hấp dẫn" của Starbucks.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Starbucks giảm giá theo cách "sang chảnh".

Trước đó, các chủ đề như #Starbucks đang trở nên lo lắng# và #xu hướng 9.9 cuối cùng cũng đã đến Starbucks# cũng nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến trên Weibo.

Vào thời điểm đó, cư dân mạng liên tục đăng tải đơn hàng của mình lên các trang mạng xã hội, nói rằng họ mua hai cốc Starbucks và trả 17-19,9 nhân dân tệ. Khi quy đổi, một cốc có giá dưới 9,9 nhân dân tệ. Mặc dù sau khi "điều tra và thử nghiệm", việc mua "Starbucks 9,9 nhân dân tệ" có thể là mức giảm giá cực lớn mà người tiêu dùng đạt được khi tận dụng nhiều chương trình trợ giá khác nhau trên nền tảng này, tương tự như các hoạt động khuyến mại của các nền tảng lớn trên Double Eleven.

Tuy nhiên, mặc dù chưa đạt đến mức giá cực đại là 9,9 nhân dân tệ một cốc, nhưng Starbucks thực sự đã giảm giá ở một số phương diện.

Ví dụ, Starbucks bắt đầu thường xuyên phân phối "phiếu quà tặng" trên Ứng dụng, chẳng hạn như "Giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 60 nhân dân tệ, giảm giá 15 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 75 nhân dân tệ", "3 cốc giá 55,9 nhân dân tệ", "2 cốc giá 45,9 nhân dân tệ" cho các đơn hàng kết hợp nhiều cốc và "Giảm giá 25% cho mỗi sản phẩm", "Giảm giá 30% cho bất kỳ loại Frappuccino nào", v.v. cho các cốc đơn. Ngoài ra, phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Starbucks cũng đã tung ra phiếu giảm giá cho ba cốc với giá 69,7 nhân dân tệ, hai cốc với giá 34,9 nhân dân tệ và đồ uống được chỉ định với giá 14,9 nhân dân tệ. Nghĩa là, trên các kênh chính thức của Starbucks, bạn có thể sử dụng phiếu giảm giá để mua sản phẩm với giá 15-25 nhân dân tệ/cốc.

Vào tháng 4 năm nay, Starbucks chính thức ra mắt chương trình khuyến mãi "Thẻ sinh viên", gắn liền với thông tin học tập của sinh viên hiện tại trên Trung tâm thông tin và nghề nghiệp dành cho sinh viên giáo dục đại học Trung Quốc. Sinh viên toàn thời gian, sau đại học và tiến sĩ có thể được hưởng mức giảm giá này. Ưu đãi bao gồm một phiếu giảm giá cho một cốc cà phê Mỹ cỡ vừa khi mua một lần trị giá 30 Nhân dân tệ trở lên mỗi tháng, một phiếu giảm giá mỗi tháng bắt đầu từ tháng tiếp theo và một phiếu giảm giá Frappuccino trị giá 19,9 Nhân dân tệ cho lần mở thẻ đầu tiên.

Mục đích của hành vi này của Starbucks rất rõ ràng. Công ty này hy vọng sẽ thu hút hoặc "phá vỡ vòng tròn" đối với những người tiêu dùng không thuộc đối tượng của mình - sinh viên đại học. Xét cho cùng, uống cà phê không nhất thiết là điều cần thiết đối với sinh viên đại học. Ngay cả khi muốn uống, các thương hiệu cà phê giá rẻ hơn, bao gồm Luckin Coffee, vẫn là lựa chọn hàng đầu của hầu hết sinh viên đại học.

Ngoài việc giảm giá "khủng", một dấu hiệu khác cho thấy Starbucks đang gặp khó khăn trong việc duy trì khả năng miễn nhiễm với thị trường cà phê Trung Quốc là tần suất liên doanh tại thị trường này ngày càng tăng, cũng như mức độ tận tâm của công ty.

Vào ngày 16 tháng 1 năm 2024, Starbucks, một thương hiệu cà phê của Mỹ, đã chính thức công bố lần hợp tác chung đầu tiên với một IP liên quan đến văn hóa địa phương của Trung Quốc - Tây Du Ký.

Điều đáng nói là Starbucks rõ ràng đã có kế hoạch từ trước, vì năm 2024 đánh dấu kỷ niệm 60 năm phát hành "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ 2". Về nội dung đồng thương hiệu cụ thể, Starbucks cũng đã thực hiện tích hợp hình ảnh toàn diện với Tôn Ngộ Không trong các khía cạnh nghiên cứu và phát triển đồ uống, sản xuất đồ uống, giao hàng mang đi và các thiết bị ngoại vi của sản phẩm.

Họ không chỉ ra mắt ống hút Monkey King phiên bản giới hạn mà còn sắp xếp những người giao hàng hóa trang thành Monkey King để giao hàng tại Thượng Hải, Thành Đô, Hàng Châu và nhiều nơi khác, tạo nên sự kỳ diệu trên suốt chặng đường, gợi lại những kỷ niệm đẹp cho khách hàng và định nghĩa lại trải nghiệm giao hàng.

Sự hợp tác với Tây Du Ký dường như đã bắn phát súng đầu tiên cho liên doanh của Starbucks tại thị trường Trung Quốc. Những ngày sau đó, Starbucks vẫn tiếp tục có liên doanh tại quốc gia này.

Vào tháng 4, Starbucks chính thức ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu mới với Disney, bao gồm Water Lily Flavored Latte, Wasabi Pistachio Latte và Haruno-flavored Latte, tương ứng với ba nhân vật Alice, Mad Hatter và Cat trong câu chuyện cổ tích kinh điển "Alice ở xứ sở thần tiên".

Vào ngày 7 tháng 5, Starbucks Trung Quốc đã công bố ra mắt các loại đồ uống cà phê mới - Cà phê pha sẵn hương chanh dứa và Cà phê pha sẵn hương vàng nhạt. Đồng thời, hợp tác với gói biểu tượng cảm xúc kinh điển "QQ Yellow Face" của Tencent QQ để trang bị cốc đá QQ Yellow Face cho những cốc đồ uống lớn được chỉ định.

Điều đáng nói là trong lần hợp tác này, Starbucks cũng có một số hoạt động giảm giá khá “sang chảnh”. Với sự hợp tác này, người dùng QQ trở thành thành viên Starbucks có thể nhận được phiếu giảm giá đồ uống do Starbucks chỉ định trên nền tảng QQ để trải nghiệm loại cà phê tươi mới này. Các thành viên QQ cũng sẽ được hưởng mức giá ưu đãi độc quyền.

Và chỉ một tuần sau đó, Starbucks đã tung ra phiên bản cộng tác với gói biểu tượng cảm xúc kinh điển của QQ.

Vào ngày 16 tháng 5, ngoài thiết kế cốc đựng đá mặt vàng QQ mới, một loạt các thiết bị ngoại vi bao gồm cốc đựng đá cũng đã được ra mắt.

Tuy tần suất chưa cao như Luckin Coffee và CooDi nhưng đây cũng là bước đột phá của Starbucks. Suy cho cùng, trong một thời gian dài trước đây, Starbucks không thích các thương hiệu chung, và ngay cả khi có thì họ cũng chỉ thích một thương hiệu chung khiêm tốn trên những chiếc cốc họ bán hoặc một số sản phẩm ngoại vi nhỏ khác.

Đặc biệt, từ Monkey King 2 cho đến các biểu tượng cảm xúc QQ đã lớn lên cùng giới trẻ văn phòng ngày nay, dù là lựa chọn đối tác đồng thương hiệu hay sáng tạo các sản phẩm hỗ trợ ngoại vi, tuy hiệu suất chưa đạt yêu cầu, nhưng so với trước đây, có thể nói Starbucks đã "tràn đầy chân thành".

2. Starbucks đang lo lắng và mâu thuẫn, vẫn đang dao động giữa thỏa hiệp và thích nghi

Từ việc giảm giá hấp dẫn đến việc hợp tác thường xuyên, rõ ràng là Starbucks đang thực sự lo lắng.

Trong năm tài chính 2023 (kết thúc vào tháng 9 năm 2023), doanh thu của Starbucks đạt 36 tỷ đô la Mỹ, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước, mức cao kỷ lục và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông là 4,125 tỷ đô la Mỹ, tăng 25,69% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu quý 4 đạt 9,374 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm ngoái, cũng là mức cao kỷ lục.

Nhưng sau khi bước sang năm 2024, báo cáo tài chính của Starbucks đã trở nên chậm chạp hơn một chút.

Trong quý đầu tiên của năm tài chính 2024, doanh thu của Starbucks là 9,425 tỷ đô la Mỹ, tăng khoảng 8,2% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 1,024 tỷ đô la Mỹ, tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước, cả hai đều thấp hơn một chút so với kỳ vọng của thị trường; trong quý 2 năm tài chính 2024, doanh thu của Starbucks là 8,56 tỷ đô la Mỹ, giảm 2% so với cùng kỳ năm trước; và lợi nhuận ròng là 770 triệu đô la Mỹ, giảm 15% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, Starbucks cũng đã hạ thấp kỳ vọng tăng trưởng của mình.

Mặc dù cả doanh thu và lợi nhuận ròng đều giảm, Starbucks đã nêu trong báo cáo tài chính rằng lý do là thị trường Bắc Mỹ. Nhưng trên thực tế, thị trường quan trọng nhất của Starbucks là Trung Quốc lại không mấy lạc quan. Người tiêu dùng cà phê Trung Quốc không còn dễ kiểm soát như trước nữa.

Trái ngược với chủ đề chính của thị trường cà phê Trung Quốc, mặc dù Starbucks luôn tuyên bố sẽ không bao giờ tham gia vào cuộc chiến giá cả, dữ liệu báo cáo tài chính của công ty này đã phản ánh một số vấn đề: Starbucks nhút nhát đã âm thầm "hạ giá".

Báo cáo tài chính quý 1 năm tài chính 2024 của Starbucks Trung Quốc cho thấy mặc dù tổng doanh thu, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng và khối lượng giao dịch tại cùng một cửa hàng đều tăng trưởng tích cực, nhưng giá đơn vị trung bình cho khách hàng tại các cửa hàng Trung Quốc trong quý này đã giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng thì tăng lên, nhưng giá thì giảm xuống. Vào thời điểm đó, để ứng phó với "sự sụt giảm trong chi tiêu trung bình của khách hàng", Starbucks Trung Quốc nhiều lần nhấn mạnh rằng họ đang "thử các chương trình khuyến mãi có mục tiêu và các ưu đãi được cá nhân hóa để khuyến khích người tiêu dùng tăng tần suất mua hàng", nhưng điều này cũng cho thấy Starbucks thực tế đã giảm giá tại Trung Quốc.

Đặc biệt, vào tháng tiếp theo sau khi Starbucks công bố báo cáo tài chính quý 1, Starbucks Trung Quốc lại nhận được thêm một tin tức khiến họ cảm thấy khủng hoảng hơn nữa.

Ngày 23 tháng 2 năm 2024, Luckin Coffee đã công bố báo cáo tài chính quý IV và cả năm 2023. Năm 2023, doanh thu hàng năm của Luckin Coffee là 24,9 tỷ Nhân dân tệ, tăng 87,3% so với cùng kỳ năm trước. So với tổng doanh thu 3 tỷ đô la Mỹ của Starbucks Trung Quốc trong năm tài chính 2023 (tháng 10 năm 2022 - tháng 9 năm 2023), quy mô doanh thu của Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks Trung Quốc về tổng doanh thu hàng năm.

Đến quý 2 của năm tài chính 2024, số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc đã tăng từ 6.243 cùng kỳ năm ngoái lên 7.093, nhưng doanh thu lại giảm từ 763 triệu đô la Mỹ xuống 705 triệu đô la Mỹ, giảm khoảng 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Rõ ràng, doanh thu không như mong đợi của Starbucks tại thị trường Trung Quốc phần lớn là do cuộc chiến giá 9,9. Trước những thay đổi và sự cạnh tranh nội bộ gay gắt trên thị trường cà phê Trung Quốc, ngay cả ông lớn của thị trường cà phê toàn cầu cũng cần phải thích nghi và thỏa hiệp.

Về lý do tại sao Starbucks Trung Quốc không muốn trực tiếp và công khai tham gia vào cuộc chiến giá cả, rõ ràng là họ vẫn đang dao động giữa giá cả và giọng điệu. Vấn đề này không khó để tìm ra, nhưng rất khó để giải quyết triệt để.

Starbucks đã mở ra thị trường cà phê Trung Quốc với khái niệm "không gian thứ ba" và thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và thoải mái. Tại các cửa hàng Starbucks, người tiêu dùng không chỉ có thể uống cà phê chất lượng cao mà còn được tận hưởng không gian thoải mái và dịch vụ chu đáo. Trong một thời gian dài, trải nghiệm tiêu dùng độc đáo này đã giúp Starbucks nổi bật trên thị trường cà phê cạnh tranh gay gắt.

Trên thực tế, Starbucks Trung Quốc luôn nhấn mạnh vào việc sử dụng thương hiệu và văn hóa để tạo ra "không gian thứ ba" của riêng mình.

Ví dụ, vào ngày 6 tháng 6, Ngày Di sản Văn hóa và Thiên nhiên năm 2024, để thể hiện sự tôn trọng đối với di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc, cửa hàng ý tưởng di sản văn hóa phi vật thể thứ ba của Starbucks tại Trung Quốc và là cửa hàng đầu tiên ở Giang Tô đã chính thức khai trương tại phố Suzhou Yanlord Warehouse.

Đối với Starbucks, việc giảm giá tạm thời có thể thu hút nhiều người tiêu dùng hơn, nhưng sẽ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu cao cấp mà họ đã dày công xây dựng trong một thời gian dài.

Một vấn đề khác do giá cả so với tông màu gây ra là giá thấp so với chi phí vận hành cao.

Ngay cả khi mở một số cửa hàng Coffee Express như đã đề cập ở trên, chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc vẫn là "không gian thứ ba" và bố trí cửa hàng vẫn chủ yếu tập trung ở các trung tâm mua sắm, tòa nhà văn phòng và cộng đồng tương đối cao cấp, nơi có giá thuê và chi phí vận hành tương đối cao. Khác với Luckin Coffee và Coodi, những ông vua về hiệu quả chi phí, Starbucks đã đầu tư nhiều hơn vào việc lựa chọn địa điểm cửa hàng, thiết kế trang trí, mua sắm thiết bị cũng như dịch vụ và hoạt động của cửa hàng.

Sau khi giảm giá, biên lợi nhuận của Starbucks sẽ bị nén lại, điều này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận tiếp theo và sự phát triển bền vững của công ty, nhất là khi giảm giá thì dễ nhưng tăng giá lại khó.

3. Kết luận

Hãy quay lại với việc nâng cấp hệ thống thành viên của Starbucks Trung Quốc.

Theo số liệu mới nhất, tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2024, số lượng thành viên hoạt động 90 ngày của Star Club đã vượt quá 21 triệu, đạt mức cao kỷ lục. Tổng số thành viên đăng ký tiếp tục tăng, vượt quá 127 triệu. Trong quý 2 của năm tài chính 2024, doanh số từ các thành viên tiếp tục tăng, chiếm tới 75%, cũng là mức cao kỷ lục.

Rõ ràng, ngoài việc thu hút người dùng mới, Starbucks còn đang cố gắng tăng tỷ lệ mua lại và tỷ lệ giữ chân những người dùng có giá trị tài sản ròng cao. Xét cho cùng, nhóm người này chính là nền tảng của Starbucks trên thị trường Trung Quốc hiện nay. So với "chiến dịch thu hút khách hàng mới" của Kudi và Luckin Coffee, Starbucks vẫn hy vọng tập trung vào những người dùng có giá trị tài sản ròng cao, những người phù hợp với tông giọng thương hiệu riêng của mình. Việc công bố chính thức sự hợp tác với Hilton cũng là một trong những hoạt động nhằm duy trì bản sắc thương hiệu của mình.

Nhưng đồng thời, dù là âm thầm ra mắt thẻ trường học, thử nghiệm các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa, tấn công vào thị trường đang sụt giảm, tăng tần suất đồng thương hiệu, đẩy nhanh tần suất ra mắt sản phẩm mới (Starbucks Trung Quốc đã tung ra tổng cộng 27 sản phẩm mới trong quý 2, gấp đôi số lượng của quý trước và gấp ba lần cùng kỳ năm ngoái)... thì đây cũng là những sự thỏa hiệp và thích nghi của Starbucks tại thị trường cà phê Trung Quốc.

Starbucks chắc chắn sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá 9,9 đô la/cốc, nhưng Starbucks Trung Quốc sẽ khó có thể tránh khỏi điều này.

Tác giả: Sober

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "iBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"