Các thương hiệu nội địa cũ đang trở nên phổ biến trở lại và "Vigor 28" không thể chỉ dựa vào "lượng khách đông đúc"

Bài viết này thảo luận về cách thương hiệu nội địa lâu đời của Trung Quốc "Huili 28" được tái sinh bằng cách tận dụng xu hướng trên mạng xã hội, đồng thời khám phá tâm lý tiêu dùng sản phẩm trong nước và nhu cầu mới của người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc được phản ánh đằng sau thương hiệu này.

Những năm gần đây, tình trạng hàng nội “trẻ hóa” diễn ra thường xuyên. Được thúc đẩy bởi tình cảm dành cho sản phẩm trong nước, các thương hiệu trong nước như Baiyang, Fenghua, Huoli 28, Wahaha và Erke thường xuyên trở nên phổ biến, thậm chí một số thương hiệu còn "sống lại" và quay trở lại tầm nhìn của người tiêu dùng. Một thương hiệu có thể giữ lại được bao nhiêu người tiêu dùng sau khi đạt đến đỉnh điểm về lượng truy cập? Những thương hiệu được tiêu thụ mạnh hiện đang làm gì? Chúng ta nên sử dụng lá bài tâm lý sản phẩm trong nước như thế nào?

1. Trong điều kiện bình thường, các thương hiệu trong nước có thể cạnh tranh được không?

Hầu hết các thương hiệu trong nước từng nổi tiếng đều chứng kiến ​​mức độ phổ biến giảm ở các mức độ khác nhau trong các hoạt động bình thường sau đó, nhưng xét theo doanh số bán hàng của Vitality 28 trên Douyin, thương hiệu này vẫn duy trì được lượng truy cập khổng lồ.

Trong buổi phát sóng trực tiếp hàng ngày của cửa hàng flagship vệ sinh quần áo @活力28, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp đã lên tới hơn 6.000 và vẫn rất được ưa chuộng. Đồng thời, công việc thường ngày của cửa hàng vệ sinh quần áo hàng đầu @活力28 cũng rất được ưa chuộng. Cư dân mạng tích cực bình luận, nói rằng, "Kể từ khi 活力28 nổi tiếng, tôi không bao giờ mua loại bột giặt nào khác nữa", "活力28 chắc phải nổi tiếng cả trăm năm rồi! Tin vui cho mọi người", "Giá cả phải chăng, chất lượng đáng tin cậy"...

Hiện tại, số lượng người hâm mộ cửa hàng flagship giặt quần áo @活力28 trên Douyin đã lên tới 8,7 triệu và các sản phẩm liên quan nằm trong số những thương hiệu hàng đầu trong danh sách các loại bột giặt tẩy vết bẩn bán chạy nhất và danh sách các loại bột giặt hương hoa được đánh giá cao. Trong số đó, loại bột giặt hương khói 2kg có giá 9,9 nhân dân tệ đã bán được 15,874 triệu sản phẩm trên Douyin, trở thành sản phẩm chủ lực của Vitality 28.

So sánh thì phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức @蜂花 có vẻ hơi vắng vẻ. Trong thời gian 618, số lượng người xem trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Fenghua chỉ hơn một trăm người. Hơn nữa, dữ liệu các tác phẩm được tài khoản chính thức phát hành hàng ngày cũng rất tầm thường, số lượt thích trên video chỉ từ vài chục đến hàng nghìn, phần bình luận cũng không còn những cảnh quay sôi động như trước nữa.

Cả hai đều là thương hiệu trong nước từng rất được ưa chuộng, nhưng có nhiều lý do dẫn đến tình hình hiện tại hoàn toàn khác biệt của họ. Trước hết, hai người có cách khác nhau để trở nên nổi tiếng. Lượng truy cập của Vitality 28 chủ yếu đến từ ba người chú không có kinh nghiệm phát sóng trực tiếp. Họ nhanh chóng chiếm được cảm tình của khán giả bằng hình ảnh giản dị và thái độ chân thành, và chính con người đã làm nên thương hiệu.

Ngay từ đầu, ba người chú đã gắn bó sâu sắc với Vitality 28 và với tư cách là phương tiện kết nối thương hiệu và người dùng, họ liên tục cải thiện mức độ yêu thích thương hiệu của người dùng thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp hàng ngày, qua đó duy trì mức độ phổ biến của thương hiệu. Trong chương trình phát sóng trực tiếp của @活力28服装清洁旗舰店, chúng ta có thể thấy tài khoản này phát sóng trực tiếp trong hai tiếng rưỡi vào mỗi buổi sáng và buổi tối. Từ ngày 30 tháng 5 đến ngày 18 tháng 6, tài khoản này đã phát sóng tổng cộng 40 chương trình phát sóng trực tiếp.

Fenghua trở nên nổi tiếng nhờ "suất ăn 79 tệ", dựa vào lượng truy cập từ sự kiện "bút kẻ mày 79 tệ", sức nóng sẽ dễ dàng tan biến. Mặc dù Fenghua cũng xây dựng hình ảnh "cô bé tội nghiệp" thông qua các tìm kiếm phổ biến như "Fenghua ăn cắp hộp các tông" và "Fenghua nhặt giẻ rách", nhưng nó thiếu sự hỗ trợ của hình ảnh IP được cá nhân hóa và chỉ phổ biến trong một thời gian.

Thứ hai, chiến lược thương hiệu cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Vitality 28 luôn tuân thủ theo lộ trình giá cực thấp. Cho dù là 9,9 nhân dân tệ cho 2kg bột giặt hương hoa trà, hay 29,9 nhân dân tệ cho 5kg bột giặt hương xông, thì mức giá này về cơ bản là "giá sàn" trong số các sản phẩm tương tự và các sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

Trong tâm trí người tiêu dùng, Fenghua luôn được biết đến với những sản phẩm “rẻ và lớn”. Tuy nhiên, hiện nay Fenghua chủ yếu quảng bá các sản phẩm mới có giá tương đối cao, bao gồm chín chai dầu gội 358ml giá 69 tệ, dầu gội dưỡng lựu giá 42,9 tệ cho 750ml, v.v. Trong số các sản phẩm cùng mức giá, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và Fenghua không có lợi thế.

Cuối cùng, tính năng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Là sản phẩm tẩy rửa, giặt giũ, yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm Vitality 28 không gì khác ngoài khả năng tẩy rửa và hương thơm. Chỉ cần chất lượng sản phẩm đạt chuẩn thì sẽ dễ dàng đáp ứng nhu cầu của người dùng và đồng thời mang lại tỷ lệ mua lại cao hơn cho thương hiệu. Hiện nay, đã có hơn 730.000 người mua lại sản phẩm Nước giặt hương hoa oải hương và nhiều người dùng đã trở thành khách hàng trung thành.

Là một thương hiệu dầu gội, Fenghua đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, bao gồm chống rụng tóc, kiểm soát dầu, trị gàu, nuôi dưỡng, phục hồi và nhiều nhu cầu khác. Hơn nữa, những sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da thường mang lại nhiều thách thức hơn cho người dùng về trải nghiệm. Nếu không đầu tư tiếp thị liên tục, sẽ không dễ để duy trì mức độ phổ biến của thương hiệu đối với sản phẩm.

2. Sức mạnh của phòng phát sóng trực tiếp có thể mang lại những thay đổi gì cho thương hiệu?

Đối với một số thương hiệu trong nước, lượng truy cập đột ngột tăng lên giống như một điều may mắn, nhưng đối với Vitality 28, đây chỉ đơn giản là sự giúp đỡ kịp thời.

Trên thực tế, ba người chú trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng giặt là quần áo hàng đầu @活力28 là nhân viên của Công ty TNHH Giặt ủi Thành Đô Yizhong, một trong nhiều nhà máy OEM của Vitality 28. Họ không thực sự thuộc Tập đoàn Vitality (công ty chính của Vitality 28). Do Vitality Group vẫn còn nợ phí xử lý từ nhiều nhà máy OEM nên công ty đã cho phép các nhà máy OEM sử dụng thương hiệu "Vitality 28", tự sản xuất và bán sản phẩm, đồng thời sử dụng một phần doanh số để trả phí xử lý.

Sau khi nhận được giấy phép bán hàng của Vitality 28 vào tháng 7 năm ngoái, họ chủ yếu dựa vào các nền tảng trực tuyến để bán hàng trực tuyến, vì vậy họ đã tạo tài khoản Douyin "Cửa hàng giặt quần áo Vitality 28" và phát sóng trực tiếp một cách độc lập. Vào thời điểm đó, tình hình hoạt động của cả Vitality Group và Chengdu Yizhong đều không mấy khả quan.

Khi phòng phát sóng trực tiếp của ba người chú trở nên phổ biến, Tập đoàn Huoli đang phải đối mặt với nguy cơ phá sản và thanh lý. Được biết, mặc dù doanh thu của Vitality Group tăng nhiều lần từ năm 2019 đến năm 2021 nhưng chủ yếu vẫn dựa vào việc "đốt tiền" cho các chương trình khuyến mãi, dẫn đến thua lỗ. Ngoài ra, cũng có báo cáo cho rằng khi Vitality Group phát triển đến giai đoạn sau, đội ngũ nhân viên của công ty trở nên quá lớn và cơ cấu công ty trở nên phình to.

Nhà máy đúc Thành Đô Yizhong cũng đang trên bờ vực đóng cửa. Hu Wenzhong, phó tổng giám đốc của Chengdu Yizhong, cho biết trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 12 năm ngoái: "Vào tháng 6, chỉ còn hơn 100 công nhân ở Chengdu Yizhong. Cuộc sống lúc đó rất khó khăn. Ban đầu chúng tôi dự định sẽ ngừng hoạt động vào cuối năm 2023. Nếu chúng tôi muốn sa thải nhân viên, tôi sẽ tự sa thải mình."

Sự nổi tiếng đột ngột của ba người chú đã mang lại bước ngoặt cho Chengdu Yizhong và Tập đoàn Huoli. Tháng 9 năm ngoái, khi cư dân mạng tranh giành phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu trong nước, phòng phát sóng trực tiếp của @活力28服装洁净旗舰店 đã trở thành người dẫn chương trình mới nổi số một nhờ "sự thiếu chuyên nghiệp" của ba chú dẫn chương trình, và các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp đã từng hết hàng. Chỉ tính riêng tối ngày 13 tháng 9, phòng phát sóng trực tiếp đã đạt doanh thu hơn 5 triệu nhân dân tệ.

Sự háo hức mua sắm của cư dân mạng đã thúc đẩy Thành Đô Yizhong khẩn trương mở rộng năng lực sản xuất, nhiều nhân viên đã bị sa thải cũng đã quay trở lại. Đến cuối năm 2023, Chengdu Yi Zhong không những không đóng cửa mà quy mô nhân viên còn mở rộng lên hơn 400 người. Vào tháng 1 năm nay, Hồ Văn Trung cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng "sản lượng hiện tại của Thành Đô Yi Zhong đã tăng khoảng 4-5 lần so với năm 2022". Nhà máy Yi Zhong ở Thành Đô đã được hồi sinh và Tập đoàn Huoli cũng đã được đưa từ tình trạng thanh lý phá sản sang tái tổ chức phá sản.

Tuy nhiên, khi Vitality 28 ngày càng phổ biến, tình trạng hỗn loạn lại xuất hiện trên thị trường. Trên Douyin, một số tài khoản đã sử dụng bản ghi hình phát trực tiếp cửa hàng bán quần áo vệ sinh của @活力28 để gây nhầm lẫn cho khán giả. Nếu bạn không nhận diện một cách cẩn thận thì rất dễ bị lừa. Ngoài ra, một số cư dân mạng còn đăng tải thông tin họ đã mua phải sản phẩm giả "Huo Dao 2 Days" và "Huo Vitality 29", thực chất là "Lei Bi trong ngành bột giặt".

Hiện tại, lượng truy cập đặc trưng của “thương hiệu quốc gia” và “sản phẩm nội địa” Vitality 28 vẫn còn đó. Tuy nhiên, vẫn phải chờ xem liệu Vitality Group có thể xoay chuyển tình thế, sắp xếp lại các kênh phân phối ngoại tuyến và giải quyết vấn nạn hàng giả để thanh lọc thị trường và đạt được sự "hồi sinh" thực sự hay không.

3. Làm thế nào để phát huy được lá bài tình cảm đối với hàng hóa trong nước?

Có thể thấy rằng từ tháng 9 năm ngoái đến nay, Vitality 28 vẫn rất được ưa chuộng và doanh số bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển đều đặn. Tuy nhiên, do các yếu tố như cách phòng phát sóng trực tiếp lan truyền, chiến lược thương hiệu và tính năng sản phẩm, nên sự phổ biến lâu dài của Vitality 28 chắc chắn sẽ không dễ dàng bị sao chép. Đối với các thương hiệu trong nước, việc tận dụng tình cảm của sản phẩm trong nước một cách mù quáng không phải là giải pháp lâu dài. Thay vào đó, họ cần có cái nhìn sâu sắc về xu hướng thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Ví dụ, Baiyang trở nên nổi tiếng nhờ video về việc công ty tuyển dụng nhiều người khuyết tật. Nó không chỉ giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng mà còn mang lại làn sóng "tiêu thụ điên cuồng" cho thương hiệu. Baiyang đã nắm bắt cơ hội và liên tục tung ra các sản phẩm mới, qua đó thu hút được một nhóm người tiêu dùng trung thành.

Một trong những sản phẩm tiêu biểu nhất là mì ăn liền rau mùi. Luôn có nhiều tranh cãi và ủng hộ giữa người dùng về việc sử dụng rau mùi như một thành phần thực phẩm. Chủ đề về rau mùi trên Douyin có hơn 4 tỷ lượt truy cập và nhiều thương hiệu sử dụng rau mùi như một điểm bán hàng cho hoạt động tiếp thị sản phẩm. Sau khi Baiyang nhìn thấy xu hướng này, họ đã cho ra mắt sản phẩm mới là mì rau mùi, hợp tác với Douyin.

Trước khi ra mắt sản phẩm mới, Baiyang cũng đã mở một cửa hàng pop-up theo chủ đề ngoại tuyến "Super Fragrant Coriander Noodle House" để thu hút người tiêu dùng đến check in, đồng thời hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để tăng thêm lượng truy cập vào chủ đề bằng nội dung sáng tạo và thú vị. Nhờ vào nhiều sáng kiến ​​tiếp thị, các sản phẩm đã được bán hết chỉ trong vòng chưa đầy một giờ vào ngày đầu tiên ra mắt. Gần đây, Baiyang đã ra mắt mì lẩu cay bò và mở một cửa hàng theo chủ đề tại Quý Dương, tiếp tục dẫn đầu ngành.

Khi tình yêu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong nước ngày càng được đánh thức, ngày càng có nhiều thương hiệu trong nước xuất hiện. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu trong nước muốn tiếp tục thành công, họ không thể chỉ dựa vào sự nhiệt tình của người tiêu dùng mà phải có sự thay đổi từ sản phẩm đến tiếp thị để đạt được sự đổi mới thực sự.

Tài liệu tham khảo: 1. Một mặt, nó rất nổi tiếng và được săn đón, mặt khác, nó nợ lương và nợ nần, phá sản và tái cấu trúc... Mặt A và B của Vitality 28 | Văn phòng Thủ đô Red Star